导引案例：科龙的提价战略

2001年3月份，就在彩电市场大打价格战，空调降价的风声也越来越紧时，科龙却一反常态，宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款．尽管最高升幅达到8％，平均升幅45％，然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。  

对于提价，科龙方面称有三点原因：  

（1）品牌拉力。据权威评估机构最近公布的数据，科龙品牌价值达96．18亿元。科龙集团最近加强传播攻势，在中央电视台黄金广告时段投标成功，并投入5000万元强化品牌传播．给其冰箱产品足够的拉力。  

（2）好卖的产品当然提价。科龙、容声冰箱去年发起技术战，投下巨额资金，开发新品，两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15％，部分市场出现脱销、供不应求的状况，因此，科龙集团冰箱营销本部“顺应经济规律”对20余款新品提价。 

  （3）冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。 

  细究下去，科龙对提价其实早有准备，由于几大巨头之间的默契，国内冰箱市场多年来波澜不惊，少有价格战的身影。有关资料显示，目前全国有30余家国家定点冰箱生产企业，年生产能力达到2000万台以上，而市场对冰箱的年需求量为1200台，年需求增长10％左右。在如此供大于求的状态下，国产合资品牌一直暗中较劲，抢夺市场。科龙旗下的容声冰箱在全国冰箱行业销量第一的位置已经连续保持了9年，早有海尔、新飞、美菱虎视眈眈，更有伊莱克斯、西门子两大合资品牌在一、二级零售市场上蚕食国产品牌的零售份额。对此，科龙2000年开始进行了一系列改革，为冰箱价格大战做足准备。

教师解析

在这个案例中，科龙冰箱在彩电市场的价格大战中，与其他家电品牌不同，反常的上调其价格，并且在提价之后销势更旺。思考其原因，科龙运用了高价的策略，不与其他的彩电品牌混入价格大战中，反而显示出其品牌的质量优越性。如今的消费者更愿意花高价钱买到质量优越的产品，科龙正是考虑到了当今顾客的心理，运用高价策略在价格大战中脱颖而出。