学以致用

同学们,请运用你学到的知识,尝试分析案例《富士与柯达的博弈》。

早在100多年前，伊斯曼.柯达以其容易使用的照相机、高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但在过去的十年中，柯达的销售平平且利润下降。柯达遭到了更有创造精神的竞争者的攻击，其中许多是日本公司，它们导入和改进了35毫米的照相机、摄相机和只用一小时就可以完成的快速冲洗胶卷的工作室。然而，当富士向柯达的吃饭产品—彩色胶卷进攻时，柯达认真地应战了。

当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比柯达低10%的价格，并且还打击柯达的高速彩卷市场。当富士在主要营销上突然一击，取得1984年洛杉矶夏季奥运会指定胶卷时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额。它宣布其目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年的增长率为20%，大大快于总市场增长速度。柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例是20 ：1。它花了1000万美元获得了韩国汉城1998年夏季奥运会指定胶卷，以后又获得在巴塞罗那的1992年奥运会指定胶卷。通过这些和其它活动，柯达成功地捍卫了它在美国的地位。富士没有能拉走更多的消费者，消费者留在柯达的黄与黑的胶卷盒旁而没有走向富士的绿色。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。

然而，柯达进一步采取行动，它向富士的原产地日本进军，柯达采取了几个进攻性的步骤以增加展示度和销售。它建立了独立的分公司——柯达日本，日本员工增加了三倍。它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队伍。它投资一个新技术中心和日本的研究设施。最后， 柯达大量增加在日本的促销和公共宣传活动。柯达日本公司现在主办各种活动，包括日本电视谈话节目到相扑表演。

柯达直接向日本进攻中也获得了好处。首先，日本提供了巨大的销售和利润机会——15亿美元的胶卷和照相纸市场，仅次于美国。第二，今天照相技术的原产地在日本，日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的独资或合资企业帮助柯达了解日本的制造工艺，并为它在美国和世界其它市场获得了产品。柯达进攻日本市场收获的一个更重要的好处是：富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源减少了。

教师解析

从上面的案例可以知道，富士在进入美国市场时，用价格优势抢占了柯达大部分的市场，而柯达的反击则是利用广告宣传和拿下奥运会指定胶卷的机会，成功保住了自己在美国的市场地位。所以，企业之间的竞争需要一定的策略，而且需要根据不同的市场环境和竞争对手，选取相对应的策略。