导引案例：雀巢的市场竞争战略

生产“雀巢”咖啡的瑞士雀巢公司，创建于1867年，经过130多年的发展，雀巢公司现已发展成规模庞大的世界性咖啡主导企业。目前，雀巢公司的海外企业已发展到230多个，平均每1万瑞士人，至少有一位是雀巢公司的雇员。雀巢公司成功的原因之一，是它采取了有“雀巢”特色的市场竞争战略：收买竞争对手，使之由对手变成自己公司的成员。19世纪中叶瑞士境内有四个主要的巧克力生产企业，各自生产着不同风格的巧克力，它们在“雀巢”收买竞争对手以扩大自己规模的战略决策下，先后被雀巢公司收购，使世界各国不同口味的巧克力爱好者吃到的全是雀巢产品。雀巢公司从此声名远扬。然而，瑞士公司毕竟是一个人口较少的小国，要发展必然要着眼于世界大市场。为此，雀巢公司先后在美国、英国、法国、德国、意大利等国投资建厂生产雀巢巧克力并就地销售，很快取得了巧克力市场的世界霸主地位。炼乳技术首先是由美国人发明的，十几年后才传入瑞士。但瑞士凭借发达的奶牛业和丰富的奶粉资源，开始同美国争夺炼乳市场。雀巢公司首先出资收买了主要竞争对手，即美国炼乳生产公司。随后又把世界各国生产炼乳的企业全部买下，形成了雀巢独霸世界市场的局面。尽管如此，雀巢公司并未就此止步。1938年，在咖啡生产过剩的状况下，雀巢公司在巴西的咖啡研究所经过8年的努力，终于成功地开发出了速溶咖啡的生产技术。为确保速溶咖啡占领世界市场，雀巢公司一方面要求在任何国家销售速溶咖啡均须使用雀巢商标，另一方面在咖啡销售量大的国家再就地投资建厂，生产和销售速溶咖啡。这样一来，雀巢速溶咖啡又很快风靡全球。

教师解析

从上面的案例中我们可以了解到，如果企业的活动都围绕消费者的需求，导致的结果往往是企业无视竞争，也无视竞争对手的存在。应该看到，今天的市场是仅仅满足消费者的需求已远远不够，要取得市场的主动，就必须取得竞争的主动。由此可见，正确的市场竞争战略是企业成功地实施市场营销战略，实现企业经营目标的关键。