文化属于宏观环境因素之一。这里所说的文化是指某个社会和某个国家在一定物质基础上的文化背景和传统文化，是人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念、道德、理想、习惯及其他有意义象征的综合体。文化是影响人们欲望和行为的基本因素。每个人的价值观念、生活态度、思维方式等无一不受传统文化的制约，受家庭和社会潜移默化的影响。因而处于不同文化环境的人们在文化特征方面常常表现出较大的差异性，而这些差异性，又对消费者的购买行为产生强烈和广泛的影响。

在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境。这些文化因素往往对企业营销活动产生立竿见影的作用和深远的影响。如果忽视文化的影响，将给企业带来巨大的损失。

日本索尼收录机的电视广告曾在泰国引起轩然大波：画面上，佛祖释加牟尼脸色凝重，闭目修炼。然而，当佛祖套上索尼收录机后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈。泰国是佛教之国，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，而索尼公司在泰国的苦心经营竟毁于这则广告。

在每一个文化群体内部，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，我们称之为亚文化群。处在不同亚文化群中的消费者，其消费习惯和需求往往有很大差异。亚文化群主要有四种：

1．民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的购买欲望和购买行为。

2．宗教群体。宗教群体是人类社会发展到一定阶段的历史现象。宗教群体如天主教徒、伊斯兰教徒和佛教教徒等各有其宗教的尊崇和禁忌，形成了一定的宗教文化。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、伊斯兰教或天主教等宗教群体。这些宗教群体的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教人们的购买行为和消费方式。

3．地理区域群体。南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们往往具有不同的生活方式和购买习惯。

4．种族群体。如白种人、黄种人、黑种人等，他们各有不同的传统文化。市场营销者在选择目标市场和制定营销方案时，必须了解和考虑目标市场的文化背景，了解各种不同的文化对于某产品的认识处于什么样的阶段，否则，盲目营销必然会遭受挫折。例如，联美航空公司刚飞香港时，送给每位乘客一束白色康乃馨作为见面礼。事后才发现对许多亚洲人来说，这种花代表死亡和坏运气。又如，美国胜家公司在一项精心策划的户外广告活动就要开始之前，发现广告背景的蓝颜色在当地表示死亡，便立刻停止了这项活动，从而避免了潜在错误的发生。

市场营销研究表明：消费者的消费模式与其所属的社会阶层之间有着极大的相关性。换言之，消费者所属的社会阶层对其消费行为具有直接的影响和制约作用。因此，市场营销人员必须了解社会因素对于消费的影响及其规律。

1．相关群体

所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。人们的生活方式和偏好不是天生的，而是后天形成的。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为相关群体。相关群体可分为三类：一个是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等，被称为首要群体；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体等，被称为次要群体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称为崇拜性群体。相关群体对消费者行为最重要的影响体现在两个方面：一是影响消费者的价值观念、生活习惯等；二是能导致人们产生模仿、从众的行为，影响人们对产品和品牌的选择。但并非所有商品都受相关群体的影响。这种影响在高档耐用品、时装、家具、烟酒、装饰品等和价值较大且使用中易为外界观察的商品上比较明显。而对食品、卫生用品（如肥皂、洗涤剂）等在家庭中使用的商品，影响则较弱。市场营销者要充分认识并适当利用相关群体的作用，扩大产品销售。

2．社会阶层

所谓社会阶层，是指有相似社会地位、教育水平、收入来源、价值观念和生活方式的人们组成的群体。社会阶层具有以下特点：⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。⑶一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。

市场营销人员必须时刻关注自己的基本消费对象及所属的社会阶层。不能向消费者传递与其社会自我观念不相符的营销信息。

3．家庭

家庭是社会的细胞、是最重要的相关群体，对人的行为影响最大。一个人从出生就生活在家庭中，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。而且家庭还是一个消费者和购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费、购买单位的商品的购买。如一则有关洗衣机的广告所说：母亲要功率大的、奶奶要省电的、小孙女要外观漂亮的，而家庭男性成员未参与选择，这就是一种购买模式，我们由此可推出他们最终的选择。企业在分析消费者行为时，主要任务是弄清购买商品的过程中各种不同的家庭成员所起的作用，使企业的促销措施引起发起者注意，诱发主要影响者的兴趣，使决策者了解商品信息，解除顾虑，使购买者购置方便。