文本学习一

当前位置：课程学习>>第一章>>文本学习>>知识点三

第一章市场营销与市场营销学

知识点三：市场营销学

一、市场营销学的产生与发展

市场营销学从产生到现在大体上经历了四个阶段：

（一）初创阶段

市场营销学于19世纪末20世纪初创建于美国，在这段时期，一些主要的资本主义国家先后完成了工业革命，由自由竞争走向垄断。资本主义经济迅速发展，需求膨胀，市场总的特点是求大于供的卖方市场。企业要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更多的产品而获得更大的利润。例如，美国工程师泰罗在某公司实行五年科学管理，使该公司生产增长80%，成本降低了30%。但是劳动生产率的迅速提高，也使一些大企业的产品销路出现了困难。于是，他们在发展生产的同时，把销售提到了一个很重要的地位，认为这是关系到企业生死存亡的大问题。与此同时，经济学界开始着手研究销售问题。美国加州大学、伊利诺斯和密执安大学相继正式开设了市场营销学课程。1912年哈佛大学教授赫杰特齐（J）E．Hagerty)出版了世界上第一本以“Marketing”命名的教科书，该书被认为是市场学作为一门独立学科的重要标志。当然，这本书与50年代后的市场营销学相比还有很大的距离，它的内容比较简单，应用范围也比较狭窄，所以在当时还没有形成广泛的社会影响。

（二）成长阶段

20世纪30年代到二次世界大战结束是市场营销学的成长时期。1923年至1933年年资本主义世界爆发了空前的经济危机，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。这次危机对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产下降了44%，贸易总额下降了66%。这时，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。所以，1929年大危机爆发前夕，美国政府官员曾多次呼吁：“企业必须关心产品的销售活动”。为适应这种新的形势，资本家们把主要精力转移到流通领域，注重市场调查、市场预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客需求，这为研究市场营销学积累了大量实践资料，促使市场营销学研究活动大规模地开展起来。1926年美国建立了“全国市场学和广告学教员协会”。在此基础上，1931年又成立了美国市场学协会（A）erican　Marketing　Association，简称AMA)，并在全国组织了几十所分会，培养了大量的营销管理人才，对市场营销学的普及和发展起了重要的推动作用。

（三）成熟阶段

50年代至70年代末、80年代初为现代市场营销学的成熟时期。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术的发展，促进了西方国家经济的发展。以美国为例，社会劳动生产率迅速提高，产量剧增，花色品种不断翻新。从社会需求方面看，垄断资产阶级接受了第一次世界大战到1930年的教训，采用一系列刺激购买力的措施和政策，尽最大可能挖掘社会需求潜力，从而出现了消费者需求和欲望的新变化。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐。劳动生产率的提高相对来说超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。而且企业所面临的是一个非常复杂的需求市场，社会需求复杂化、多样化，需求周期相对缩短。可以看出，在这种复杂的市场环境下，以推销术为主体的旧的市场营销学已经完全不适应企业的需要。于是，出现了市场营销学的“革命”，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销学的概念、原则和理论体系。

（四）创新阶段

80年代至今是现代市场营销学的创新阶段。市场营销理论在指导企业的市场营销实践中做出了重要的贡献。但80年代以来随着市场竞争的日益加剧，营销环境的不断变化，常规的市场营销理论及方法已显露出某种局限和不足。一般的营销理论认为，社会、文化、法律等一系列外部环境都是不可控制的，企业在制定营销决策时，只能通过它的“可控要素”，即营销组合去适应外部环境变化。1984年以后，科特勒提出了“大市场营销”理论，他认为在以往的营销组合策略中，必须加上两个新的重要因素：即权力（Power）和公共关系（Public Relations），这两个新的营销战略手段的目标在于打破封闭的或被保护的市场，即“进入某特定的市场或者在某特定的市场上开展经营，而运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以获得外国或地方各有关方面的合作与支持”。大市场营销理论是80年代西方市场营销战略思想的新发展，这一崭新的营销理论，为企业在营销中，打破各种市场“壁垒”，成功地开展市场营销活动提供了有力的武器。

二、市场营销学的性质及研究方法

（一）市场营销学的性质

菲利普•科特勒对本学科的性质作了这样的阐述：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边线性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”。在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。市场营销学虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切联系，但它不能代替其它学科，也不应与其它学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。

（二）市场营销学的研究方法

1．消费者研究法

消费者的需求和欲望是市场营销的起点，根据消费者需求的不同，采用适当的营销策略是企业经营的重要原则。因此，根据消费者收入不同、社会阶层不同、生活方式不同来研究消费者需求的特点及发展变化规律，制定正确的营销策略是研究市场营销的重要方法之一。

2．商品研究法

这种研究方法是研究特定的商品或商品大类，研究各类商品，如农产品、纺织品、机械产品等如何生产，以及怎样分销到不同的经销商和最终消费者等。

3．机构研究法

这种研究方法主要研究在市场营销管理系统中，各种机构的性质、职能和发展，包括生产企业、批发企业和零售企业，金融、保险、运输等各种辅助机构的具体职能等。

4．管理研究法

这是从管理决策的角度来研究。它脱离了具体的商品和具体的业务，把一般的概念抽象出来，然后与企业的经营管理密切结合。这种方法非常重视和强调营销决策、营销策略的制定，以及营销计划的执行、控制和调整等等。60年代以后，在西方出现的一系列市场营销著作都使用了管理研究法，由于管理研究法在指导企业市场营销实践中取得了显著的成就，因而管理研究法不仅为市场营销学研究领域所采用，而且在实践中已经被企业界所接受，渗透到企业的经营管理中去。

5．社会研究法

这种方法主要是研究市场营销活动和各种市场营销机构为社会做出的贡献及所付出的成本。市场营销给社会创造了巨大的贡献，同时也带来了一些问题，如企业营销造成环境污染、社会公害等。所以市场营销学必须致力研究解决这些问题，这是市场营销学不断发展、完善的一个重要保证。正因为如此，这种方法也日益受到市场学界和企业界的重视。

三、市场营销在企业中的作用

从前述的市场营销内容中，我们了解到了什么是市场营销以及为什么要树立正确的营销观念。那么为什么要学习市场营销？这是非常重要的问题。不论你从事什么专业，学习市场营销有几个重要原因：市场营销在社会中起着重要的作用，市场营销对企业非常重要，市场营销提供重要的就业机会，市场营销每天都在影响我们的生活。

设想一下，在社会生活中，每天对如此庞大的人口在吃、穿、住、行方面会进行多少笔交易？这个数字在全球范围内是庞大的。然而我们看到，一切都进行得井井有条，主要得益于社会经济体制能有效地分销企业的产品。市场营销使我们在需要的时候能以预期的数量、在适当的地点、以卫生、便利的包装和方式获得食物。

市场营销对企业尤其是非常重要的。大多数企业的根本目标是生存、盈利和发展。营销直接为实现这些目标做出贡献。20世纪50年代以来，在经济发达国家，市场营销学在工商企业的经营中发挥着越来越明显的重要作用，许多世界著名的大企业都是由于运用市场营销原理和方法，才取得今日这样巨大的成就。市场营销包括下面这些对企业非常重要的活动：评估现有和潜在的顾客的需要和满意，设计和管理所提供的产品，决定价格和定价措施，制定分销策略，与现有和潜在的顾客进行沟通。

今天的公司都对市场营销高度重视。在美国新近的一项研究中生动地证明：有250家主要公司的高级管理人员，认为他们的第一位计划任务是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策略”，而第二位、第三位则是“控制成本”和“改善人力资源”。罗素•里纳尔德联合公司行政管理人员招募报告中提到：现在对具有市场经历的高级管理人员需求增加52%。希德力卡和史勒格尔斯公司以及一些高级行政管理人员招募公司也发现，更多的高级行政管理人员是来自市场营销而不是其他任何部门。尤其是《幸福》杂志公布的1000个总经理高层人员中，他们当中大部分人有从事市场营销的经历。

今天公司的生存，有赖于全球市场竞争的成功，而不是单纯依赖国内市场。西方企业界认为，世界市场目前是美国、日本、西欧的天下。我们相信，更强有力的市场营销在开拓新的经济活动和提高生活水平的时代中将发挥重要的作用。

四、市场营销在企业中地位的变化

市场营销在企业中所处的地位也不是一成不变的。所有的企业都有四个主要的管理职能部门，即市场营销部门、生产部门、财务部门和人事部门。而在一些企业中，往往是生产、财务、人事以及其他的部门，不喜欢看到市场营销部门的加强而威胁他们在机构中的权力。

市场营销对其他部门的威胁的本质特征如图所示。最初，销售职能与市场营销职能处于平等的地位，与其他部门同等重要，如图（1）所示。在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要，如图（2）所示。更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出：没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能如图（3）所示。这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销如图（4）所示。因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，一些营销者指出，如果要正确地判断和有效地满足顾客的各种需要，营销仍需处于中心位置，如图（5）所示。