个体的态度是在后天社会化的过程中形成的，态度一且形成便具有一定的稳定性。但这种稳定性是相对的，通常随着主客观因素的改变，个体的态度发生变化。不节的论述路以态度的形成与改变为主题。必须说明的是，在现实社会中，除新生儿之外，态度的形成与改变往往是紧密相连、不可分割的。旧态度的改变总带来新态度的形成，而新态度的形成总是以旧态度的改变为前导。只是为了研究和说明的方便，我才对态度的形成与改变进行分别叙述。

一、态度的形成

个体所持有的各种态度都是在后天的社会生活环境中通过学习而逐渐形成的。因此，个体态度的形成一方面要受到社会生活环境中的各种因素的影响和制约，另一方面则是通过联想、强化和模仿等学习方式不断学习的结果。

（一）环境因素的影响

(1)社会环境的影响

(2)家庭的影响

(3)同伴的影响

(4)团体的影响

（二）个体的学习

1.古典条件反射理论与联想学习

巴甫洛夫(1849-1936)，诺贝尔奖获得者、俄国生理学家，他是最早提出古典条件反射的人。他在研究消化现象时，观察了狗的唾液分泌即对食物的一种反应特征。他的实验方法是，把食物显示给狗，并测量其唾液分泌。在这个过程中他发现如果随同食物反复给以一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃声，那么狗就会逐渐“学会”在只有铃声但没有食物的情况下分泌唾液。一个原来是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使动物学会对那个中性刺激做出反应，这就是古典条件反射的基本内容。

2.工具性条件反射理论与强化学习

3.社会学习与观察学习

上述三种不同的形式的学习是态度形成的主要途径，它们具有不同的特点和作用。一般来水，个体态度形成是在这三种学习的共同影响和相互作用下进行的。

二、态度的改变

态度改变指的是个体已经形成或原先持有的态度发生了变化。这种变化包括两个方面：

一是指方向上的改变，即质的改变。例如，某个人原先对抽烟持赞成态度，认为抽烟可显示个人的成熟特征，后来却反对抽烟，认为抽烟有损身体健康。

二是指程度上的改变，即量的改变。例如，某人原先不是很赞成清晨跑步，但后来在他人的带动下也积极起来，赞成并参加清晨跑步。方向和程度这两方面是互相联系的：方向的改变是以程度的改变为基础的，方向的改变中就包含了最大程度的改变；同时，程度的改变又往往是方向改变的前提条件，程度的改变总是朝向某一方向的改变。改变态度的方法大致有这样几种：劝说宣传法、角色扮演法、团体影响法、活动参与法。

（一）劝说宣传法：这是一种借助语言、报纸、杂志、广播、电视、电影、广告等各种传播媒介来传播信息，影响人们，使之态度发生改变的方法，是一种极为常见和广泛使用的方法。

1.传播者的特征

专家身份

社会身份

吸引性

相似性

可依赖性

2.信息的传播

单方面传播与双方面传播

信息传播的首因效应和近因效应

信息传播的渠道

3.被劝说者因素

原有态度

人格特点

被劝说者的信息加工

4.情境因素

信息繁多的情境

令人分心的情境

信息重复的情境

（二）角色扮演法

角色扮演法是通过角色对承担角色的个体所具有的约束和影响来改变个体态度的，该方法在态度改变方面具有特殊作用。

著名的态度研究者詹尼斯等人自1965年开始进行踪研究，发现角色扮演是扭转人们日常生活中顽固态度与行为的很好的方法。他们以嗜烟女大学生为被试，用角色扮演的方法促使她们戒烟。具体操作是，让吸烟者扮演一名患者，由医生告诉她说，你已经身患肺癌，必须尽快进行手术。结果被试对吸烟的态度和行为改变十分明显：实验前，被试平均每天抽24支烟，角色扮演后很快降到不足13支。18个月后，再接触这些被试，发现其抽烟量继续下降到11支。没有参加角色扮演的被试在同样的时期内抽烟量没有发生任何变化。

（三）团体影响法

通过团体对个体所具有的影响也可以有效地改变人们的态度。团体的影响来自于团体的规范准则，这种规范准则对团体成员具有一种无形的约束力，促使团体中每个人的一言行与团体的规范准则保持一致。

（四）活动参与法

这种方法是通过引导人们参加与态度改变有关的活动来改变人们的态度。例如，通过劳动锻炼来改变轻视劳动、好逸恶劳的态度。在通常情况下，人们所参与的活动或者是与所要改变的态度有着密切联系，或者就是所要改变的态度对象本身。此外，人们参与活动时的自愿程度或感受到的压力大小对人们态度的改变有很大影响。