所谓强化论观点的态度研究，如度布（L.W.Doob)认为态度是有关于社会重大事件的某些特定刺激与具有动因性反应之间的强化联系而形成的行为倾向性，这种倾向往往以对社会现象的好坏评价而表现出来。

一、强化论观点的态度研究

(1)古典条件反射理论的研究

度布等人用古典条件反射学说解释态度的形成与变化过程。他们认为，如果把态作为对社会对象的评价或情感，那么以态度对象为条件刺激，以人已经具有的肯定或否定性评价、情感等为无条件刺激，多次结合强化后，对条件刺激的态度对象就会形成无条件刺激同样的评价和情感，即形成特定的态度。斯戴兹(A.W.Stars)对被试故不同国家名称的幻灯片同时，让其反复听肯定或否定性评价的单词(如快乐、痛苦等)然后测定被试对各国家名称的态度。结果发现，被试对伴随肯定性单词的国家名称多具肯定性态度，而对伴随否定性单词的国家名称则多具否定性态度。后来斯戴兹将为无条件刺激的单词换成电击和噪音，也得到了同样的结果。

(2)操作性条件反射理论的研究

希尔苏姆(I. Hisun)认为，借助操作性条件反射机制可以有效地改变态度。他们利用电话采访大学生对大学教育情况的态度。当学生的回答属于褒奖之类时便立即给予鼓励性的语言报酬；反之，则给予批评性的语言惩罚或不作反应。结果发现，前者的肯定性发言有所增加而后者的否定性发言有所减少。英斯科(C.A. Insko)的类似研究得到了同样结果，当然报酬不仅限于语言，只要加以及时强化，许多物质和精神手段都可以令特定的态度发生变化一巩固加强或削弱衰减。

(3)学习理论的研究

学习理论关于态度改变的基本观点是认为人们态度的改变过程实际上是一个学习的过程，其实质是在强化原理的支配和控制下所进行的特定刺激与特定反应的联结过程。这理论的另一个基本观点是，个体自身是介于刺激与反应之间不可缺少的中介环节，在改变他人态度时，既要了解和掌握刺激与强化作用的特性，还要了解个体本身的情况。因此只有了解他人的原有态度以及所经受的强化经历，才能充分发挥刺激和强化在改变其态度过程中的作用。基于这种理论的态度转变研究，一般分为两大方面：一是注重对强化的研究，力求据此总结出一套精确的强化法则；二是注重对刺激和作为中介环节的个体的研究，具体探讨刺激自身的特征、刺激的来源、刺激过程及刺激接受者等因素对态度转变的影响。

二、认知论观点的态度研究

认知论观点的态度研究注重于“态度是社会对象的评价”，力图从评价的角度来探索态度的内部心理机制。其代表性的研究表现在如下几个方面：

(1)紧张减缓理论研究

该理论模式以认知统合倾向的态度形成与变化研究为核心。

这一理论是由菲斯丁格1957年提出来的。

失调程度=（失调的认知数量×认知的重要性）/（协调的认知数量×认知的重要性）
消除失调状态的四种方法：

1)改变认知，使之与自己持有的其他认知保持一致。

2)改变行为，使关于行为的认知与其他认知保持一致。

3)增加新的认知，使原来认知之间的矛盾得到合理的解决。

4)降低认知的重要性。

(2)归因理论的研究

以归因理论来说明态度变化的心理机制称为自觉理论。依据这个理论，人能够清楚地意识到自己的态度与情感，并常常积极主动的将当前的认识对象及有关评价与过去的经验相比较。人们一般都能表述出自己为什么会具有这样或那样的态度，对态度形成与变化的心理原因也有一定的自我认知。虽然不排除潜意识的作用，但从总体上而论，态度的形成与变化建立在人们有意识的理性评价的基础之上。

(3)社会判断理论

社会判断理论具有较明显的认知色彩和个人主义的特征，他强调的是个体自身对刺激信息的知觉判断，并认为这种判断是态度发生改变的中介物，是先于态度改变而进行的。同时，这种理论还认为，每一个人对他自己所持有的态度是了解的，对自己所愿接受的态度和不愿接受的态度也是知道的，由此个体才可拥有一个关于某一事物或对象的态度区域，并能够并据此而进行判断。

三、功能理论

功能理论的基本主张是，人们持有的某种态度是为了满足他们个人的某种需要、或是心理上的需要。因此，应以了解态度满足人们何种需要为前提，通过改变他们的内在需要来改变他们的态度。
下面的阐述将以卡茨的理论为主：

(1)工具性、调适性或功利性的功能。

(2)自我防御的功能。

(3)认识的功能。

(4)价值表达的功能。

四、态度改变三阶段理论

态度改变三阶段理论是由科尔曼（H.Kelamn)于1961年提出来的。他认为，个体态度的改变不是一蹴而就的，而要经过服从、认同、内化三个阶段。