（一）销售渠道的含义

所谓销售渠道，是指某种产品或服务在从制造商向消费者转移过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。销售渠道包括商人中间商和代理中间商。此外，还包括处于渠道起点和终点的制造商和最终消费者或用户。如图10－1所示。

（二）销售渠道的职能

销售渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。制造商大批量地生产种类较窄的产品，而消费者小批量地需要种类较宽的产品。在销售渠道中，中间商从许多生产商那里购买大量产品，然后把它们分成消费者要求的较小批量和较宽分类。因此，销售渠道在协调供给和需求方面发挥着重要作用。销售渠道的主要职能如下：

1．研究　即收集并研究制定计划和帮助交换的有关信息。

2．促销　即进行有关所供应物品的说服性沟通。

3．接洽　即寻找预期购买者并与之沟通。

4．配合　即定形和完善供应物品，使之符合消费者的需要。包括制造、分类、组装和包装。

5．谈判　即达成有关供应品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。

6．物流　即商品的运输和存储。

7．理财　即获取和使用资金以支付渠道运转开支。

8．风险承担　即承担与渠道工作有关的全部风险。

销售渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。如图10－2所示。

（一）直接销售渠道

直接销售渠道又叫零层渠道，是指产品在从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的销售渠道。直接销售渠道主要用于销售产业用品。因为，一方面，大多数产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。此外，某些消费品有时也通过直接销售渠道销售。

（二）间接销售渠道

间接销售渠道是指产品从制造商流向最终消费者的过程中经过了中间商转手的销售渠道。间接销售渠道主要包括一层销售渠道、二层销售渠道和三层销售渠道。

1．一层渠道含有一个市场营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

2．二层渠道含有二个市场营销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

3．三层渠道含有三个市场营销中介机构。肉食类产品和包装类产品的制造商通常采用这种渠道销售其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。

更多层的销售渠道很少见。因为随着渠道层次的增加，问题也会增多，制造商控制渠道的难度自然也会增加。