所谓销售促进，是指企业选用各种短期诱导、鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。但销售促进通常比广告廉价而且更容易评估。除了动用广告、公共关系以及人员推销以外，营销经理可以动用销售促进加强促销活动的效果。即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务。销售促进通常以两个有区别的市场为目标。消费者销售促进以最终消费者为目标，贸易销售促进以批发商和零售商这样的营销渠道成员为目标。近几年，由于竞争的加剧，销售促进的支出在过去几年中不断上升。销售促进是西方企业广泛运用的促销手段。在我国，销售促进的发展速度也很快，其主要原因：一是竞争日趋激烈，品牌数目增加，许多产品处在相似状态，消费者更看重交易中的实惠；二是广告媒体拥挤，费用日益上涨，广告的吸引力和效果相对下降；三是企业经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下。

销售促进通常具有三大特点：短暂性、刺激性和针对性。

1．销售促进促销效果显著。销售促进的方式多种多样，一般来说，只要合理，都能收到显著效果，而不像广告与公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。

2. 销售促进是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。才能更好地发挥其作用。

3.大量使用销售促进会降低品牌忠诚。采用销售促进方式促销，似乎能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。不过，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑，降低品牌忠诚，增加顾客对价格的敏感性，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。因此，企业在开展销售促进活动时，要注意选择恰当的方式和时机。

企业在动用销售促进时，必须确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，并评价结果。

（一）确定促销目标

销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进其大批量购买，争取未使用者的试用，吸引竞争者品牌的使用者；就中间商而言，目标包括吸引中间商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立中间商的品牌忠诚和获得进入新的网点的机会；就推销人员而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。

（二）选择销售促进工具

有许多不同销售促进工具，各有其特点和适用范围。选择销售促进工具时必须考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。下面我们仅从市场类型和销售促进目标的角度进行分析。

1．用于消费者市场的销售促进工具

如果销售促进目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者，则可以赠送样品，采用邮寄附在印刷广告中、在商店散发、挨户赠送等形式。

（1）样品。是指免费提供给消费者或供其使用的产品。样品可以挨家挨户送上门、邮寄发送、在商店内提供、附在其他产品上赠送、或作为广告品赠送。赠送样品是最有效也是较昂贵的介绍新产品的方式。

（2）优惠券。通过邮寄或附在其他产品或广告中，也可刊登在杂志和报纸广告上，送给消费者的一种购货券，持有者可以按优惠价购买某种特定产品。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家认为，优惠券必须提供15%～20%的价格减让才有效果。

（3）特价包。是向消费者提供低于正常价格销售商品的一种方法。其做法是在商品包装或标签上加以附带说明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售，或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（牙刷和牙膏）出售。如方便面销售中常采用的“加量不加价”。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。

（4）赠品（礼品）。以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可以获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。

（5）交易印花。消费者购买某一种商品时，企业根据其购买额送与一定数量的印花。当消费者手中的印花累计到一定的数量时，可到指定地点换取现金或实物。这种方法可以吸引顾客长期购买本企业的产品。

（6）现场陈列、表演和展销。如时装表演、当场免费品尝、名优产品展销等，增进顾客对产品的了解。

（7）消费信贷。通过赊销等方式向消费者推销产品。采用这种方式，消费者不用支付现金即可购买商品。消费信贷的形式有分期付款、信用卡等。

（8）产品保证。是指对产品的质量做出某种保证或者对购买后的使用、维修做出某种承诺。 （9）现金折款（退款）。现金折款是在购物完毕后提供减价。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。

（10）联合促销。两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞赛中进行合作，以扩大它们的影响力。

除此之外，还可以运用竞赛、兑奖和游戏等销售促进工具。

2．企业用于中间商的销售促进工具

（1）交易折扣。企业可以规定只要在一定时期内购买了本企业某种商品，就可以得到一定金额的折扣，购买量越大，折扣越多。

（2）津贴。当中间商出资为本企业产品做广告，或在店堂陈列展出本企业产品时，企业均给中间商一定的财务资助。

（3）代销。其目的是减少中间商的经营风险，使其愿意为企业销售产品。

（4）销售竞赛。这种方式可在中间商或企业推销人员中展开，竞赛中的成绩优秀者，企业给予一定的奖励，如奖金、奖品、旅游等。

3．企业用于推销人员的销售促进工具

推销人员经常要将许多不同品牌的商品推销给消费者使用，因此，企业常运用销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。

（三）制定销售促进方案

企业市场营销人员不仅要选择适当的销售促进工具，而且还要做出一些附加的决策，以制定和阐明一个完整的促销方案。

1．诱因的大小

市场营销人员必须确定使企业成本效益最佳的诱因规模。要想取得促销的成功，一定规模的最低限度的诱因是必需的。我们假设销售反应会随着诱因大小而增减，则一张减价15元的折价券比减价5元的折价券能带来更多的消费者，但不能因此而确定前者的反应为后者的三倍。事实上，销售反应函数一般都呈S形，也就是说，一定的最小诱因规模才能使促销活动开始引起足够的重视。当超过一定点时，较大的诱因以递减率的形式增加销售反应。通过考察销售和成本增加的相对比率，市场营销人员可以确定最佳诱因规模。

2．参与者的条件

例如，特价包是提供给每一个人，还是仅给予那些购买量较大的人。抽奖可能限定在某一范围内，而不允许企业职员的家属和某一年龄以下的人参加，通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人。当然，应该看到，如果条件过于严格，往往导致只有部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参与，而将其他消费者排除在外。

3．促销媒体的分配

市场营销人员还必须决定如何将促销方案向目标市场贯彻。假设促销是一张减价15元的折价券时，则至少有四种途径可使顾客获得折价券：一是放在包装内；二是在商店里分发；三是邮寄；四是附在广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。例如，第一种途径主要用于送达经常使用者；而第二种途径虽然成本费用较高，却可送非本品牌的使用者。

4．促销时间的长短

市场营销人员还要决定销售促进时间的长短。时间太短，就会使有希望的潜在消费者来不及购买而降低推广效果，如果时间过长，则会给消费者造成变相减价的印象而失去吸引力，甚至对产品质量产生怀疑。阿瑟·斯特恩经过调查研究发现，最佳的频率为每季度有3周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。

5．促销时机的选择

现代企业的品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排销售促进的时机和日程。而日程安排又必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来研究和确定。此外，促销时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。

6．确定促销总预算

促销总预算可以通过两种方式拟定。一种是根据所选用的各种促销方法来估算总费用；另一种是比例法，按经验比例来确定各种商品销售促进预算占总预算的百分比。

（四）预试销售促进方案

为了保证大规模销售促进的安全性和有效性，对已经拟定的方案进行测试是必要的。测试的内容主要有，刺激力度对消费者的效力、顾客的反应、所选用工具的适当预算能否满足需要以及实施的途径等等。当发现不适当的部分，可及时做出调整。这种预试，被企业营销活动的实践证明是十分重要的。

（五）实施和控制销售促进方案

营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是开始实施这种方案前所必需的准备时间。它包括：最初的计划工作，设计工作，包装修改的批准，材料的邮寄或者分送到家，配合广告的准备工作和销售点材料，通知现场推销人员，为个别的分销店建立地区的配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，以及给零售商的分销工作。

销售延续时间是指从开始实施优待办法起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到消费者手里为止的时间，这段时间可能是一个月以至几个月，这取决于实施这一办法的持续时间的长短。

（六）评价销售促进结果

促销结果的评价是极其重要的。制造商可用三种方法进行评价：

1．销售数据。假定一个公司在促销前有6%的市场份额，在促销其间突升至10%的市场份额，促销结束后又跌到5%的市场份额，过些时间又回升到7%的市场份额。显然，促销吸引了新的试用者，也刺激了原有消费者更多的购买。促销后销售量下降，这是由于消费者存货所致。最后回升到7%的市场份额，说明这个公司获得了一些新顾客。一般而言，当销售促进活动能将竞争对手的顾客拉过来试用一下较优的产品并使这些顾客永久地转换过来，那么这项促销是十分有效的。如果本公司产品并不比竞争者好多少，那么产品的市场份额可能又回到促销前的水平。促销仅仅改变了需求的时间，并没有改变总需求。

2．消费者调查。可向消费者了解有多少人赢得这次促销，他们的看法如何，多少人从中得到好处，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。

3．实验。通过实验对促销活动加以评估，这些实验可随着促销措施的属性如刺激价值、促销时间长短和分销中介等等的不同而异。