“广告”一词来源于拉丁语“Adventure”，有“注意”、“诱导”的意思，英文为“Advertising”，含义为“引起别人注意，通知别人某件事”。按汉语顾名思义，就是“广而告之”的意思，即广泛地告之公众某种事物的宣传活动。广告有广义与狭义之分，广义广告的定义范围很大，凡是能唤起人们注意、告之某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的，如政府公告、宗教布告、公共利益宣传、教育通告、各种启示、标语、口号、声明等等，都称之为广告。它即包括经济广告也包括非经济广告。经济广告也叫商业广告，是传播有关企业或产品的经济信息，这类广告主要是宣传企业、产品、劳务、观念等；非经济广告是除经济广告以外的各种广告，如招聘、寻物、征婚、启事、各种公告等。狭义的广告则专指经济广告。在市场营销学中所讲的广告就是指经济广告。

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

这一概念包含有以下几个要点：

（1）广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；

（2）广告是一种信息传播，以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；

（3）广告是通过特定的媒体来实现的，并且对其使用的媒体支付一定的费用；

（4）广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益；

（5）广告是说服艺术。

企业的广告费用中有相当部分是浪费的，但是，大家通常不知道。因此，进行广告决策也是非常艰难的事情。企业的广告决策一般包含以下内容：目标消费者、广告类型、媒体选择、广告文稿、广告实施等。而广告的最终效果主要取决于根据不同的广告类型来选择“最佳媒体”和撰写“最佳文稿”。

广告的市场营销功能有五条。

1．广告的信息沟通作用

广告是一种传播信息的好方式，它可以通过各种大众媒体，把企业可提供的产品或劳务的有关信息传递给顾客，从而引起顾客的注意，使顾客了解到什么地方有满足自己需求的产品。广告在生产者和消费者之间架起了一座信息的“桥梁”，通过它可以促使生产者尽快销售出自己的产品，使消费者及时购买到自己所需要的产品，使生产和销售处于良性循环之中。

2．广告的说服作用

在促销组合中，广告比人员推销更具说服作用。从某种意义上说，广告是人员推销的扩大和延伸，人员推销只能进行个别说服，而广告则可以在较大市场范围，针对众多的潜在买主进行说服。

3．鼓励中间商经营的作用

在同类产品竞争激烈的市场条件下，中间商的进货具有很大的选择性，他们对那些市场知名度低的产品一般不愿意经营。只有那些经过有效的广告攻势，建立了一定市场知名度的产品，他们才愿意组织进货。例如前几年，由美国宇航局给出配方，在中国生产的TANG(果珍)，在同类产品中价格虽然偏高，但成功的广告宣传在消费者的心目中树立了“TANG”的良好形象，中间商也愿意大批量地进货。

4．开拓新市场的作用

为了扩大市场占有率，采用差异市场营销的企业除了保持原有销售渠道外，还要不断开拓新的销售渠道。通过广告可以招来更多的中间商，这样企业可以在多条销售渠道中对中间商加以选择，开拓新的销售渠道和建立新的销售网点。

5．广告对新产品的广泛介绍作用

广告有更广泛的适用范围，他比人员推销所接触的市场范围要大得多，可以利用多种广告媒体向市场全面地介绍新产品的种类、型号、款式、使用方法等。在短时间内提高产品的市场渗透率。同时，广告还可以介绍原有产品的新用途，进一步巩固企业的市场地位和扩大产品销售范围。

（一）按广告的内容分类

1．产品广告。宣传产品的主要特征及产品为顾客带来的特殊利益。

2．企业广告。宣传企业的实力、观念、成就等。目的是树立企业的良好形象，从而使消费者对企业产品产生信任和好感，增加产品销售。有关公共关系和公共利益广告都属于这类广告。

（二）按广告的目的分类

1．倡导性广告。亦称为开拓广告。倡导性广告的目的是开拓某一新市场，一般在产品介绍期使用这种广告。

2．竞争性广告。目的是推销某品牌的产品。

3．提示性广告。经常或间歇式播放，提醒消费者的注意。

4．公司声誉广告。主要宣传企业的方针、观念，把营销战略作为一个整体信息传递给目标市场及公众。

（三）按广告对象分类

1．消费者广告。广告直接向消费者介绍产品的特征、品质特色等。

2．经销商广告。根据经销商的业务范围和需要，提供各种商品目录、样本等。

3．工商企业广告。向工商企业推销产品的广告，亦称产业广告。

4．专门广告。又称专业广告，广告对象以建筑师、会计师、医生等技术专业人员为主。

（四）按诉求方式分类

1．感情广告。是运用情感手法来激励消费者的购买欲望，使消费者产生感情上的联想和情绪。化妆品广告最为典型。

2．理由广告。从技术员方面对产品的特征、功能、使用等做出令人满意信服的解释，称之为理由广告。汽车、机床、高档家用电器常使用这种广告。

（五）按广告的预计效果分类

1．短期直接行动广告。这种广告的直接目的是刺激消费需求，并能够立即引起购买。如宣传特价、折扣、优惠等各种销售促进活动的广告。

2．长期战略广告。主要在战略意义上用来提高消费者对产品的认知度、理解度和偏好度，进而提高产品的市场占有率。

广告媒体是广告主与广告接收者之间的连接物质，它是广告宣传不可缺少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展，科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。目前，主要媒体有以下几类：

1．报纸广告媒体

报纸广告的优点是：（1）影响广泛。报纸与人民群众的生活息息相关，是传播新闻的重要工具，发行量大。（2）传播迅速。（3）弹性大、及时，对当地市场覆盖率高。（4）易被接受和信任。（5）便于剪贴存查。其缺点是时效短、转阅者少，内容庞杂，易分散对广告的注意力，印刷不精美，吸引力低，广告时效短，重复性差。

2．杂志广告媒体

杂志广告的优点是：（1）宣传对象明确，针对性强，有的放矢。（2）有较长的保存期，可靠且有名气、时效长、转阅读者多。其缺点是广告购买前置时间长，灵活性较差，传播不及时，有些发行量是无效的。

3．电台、电视、电影等视听广告媒体

电台广告的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果，不如电视吸引人、展露瞬间即逝，对观众无选择性。

4．邮寄广告媒体

广告主将印刷的广告物直接寄给买主、中间商或代理人。优点是沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；缺点是成本较高、生动性较差、传播面也较少。

5．户外广告媒体

户外广告通常有招贴、广告牌、交通广告以及霓虹灯广告等。户外广告经常作为辅助性推广媒体，也有助于开拓营销渠道，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比较醒目。它的主要优点是比较灵活、展器重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。

6．网络媒体广告

以上广告媒体是最常用的，其中报纸、杂志、广播、电视被称为四大传统媒体。近年来因特网的发展非常迅速，比之所有媒体，具有速度快、容量大、范围广、可检索、可复制，以及交互性、导航性、丰富性等优点，发展极为迅速。已有人将报刊、电台、电视台称之为三大传统媒体，而将因特网称为“第四媒体”。

1．消费者接触媒体的习惯

选择媒体要考虑目标顾客接触媒体的习惯，有针对性地选择媒体，才能取得较好的效果。如对儿童用品的广告宣传，不宜采用杂志，而应选择电视、电台做广告。

2．产品特性

不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的效果。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用消费品等都应采用不同的广告媒体。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。如化妆品、家用电器等生活消费品适宜在电视上做广告或在杂志上做彩色广告。高科技产品宜于用样本目录或在经济技术报刊上做广告，以详细说明产品的技术性能和使用方法。

3．媒体的传播范围

适合全国各地使用的产品，应以全国性发行的报纸、广播、电视等作为广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、户外广告等传播信息。

4．媒体的费用

不同的广告媒体，费用是不同的，同一类型的广告媒体，也因登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。考虑媒体费用，应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果。如果使用电视广告需支付2万元，预计目标市场收视者2000万人，则每千人支付的广告费是1元，若选用报纸作为媒体，费用1万元，预计目标市场阅读者500万人，则每千人广告费为2元。相比较结果，应选用电视作为广告媒体。

案例：“康师傅”留言袋：低投入，高效益

数日之间中国人民大学、北京大学等几所高校的每一学生宿舍的室门上都出现了“康师傅”的留言袋。这一只只小小的“留言袋”给我们留下了什么呢？

无疑，它进行了正确的广告定位，抓住了重点目标市场，即占方便面市场消费需求30%的高校学生；它的媒体选择也是新颖独到的，其注意率和重复率及记忆率都是无与伦比的。

然而，它还给了我们一个非常重要的启示：广告投入讲究经济效益，低投入未必就低效益。

广告支出越大，收益越大，但是资金或者说资源是有限的，广告支出点应位于既定资源条件下的最优点，即效用最大化点。

无论运用何种媒体，无论定位于何一群体，成功的关键在于用尽可能少的费用达到最佳效果，因而也是一个费用选择问题。

但是广告支出少也并非一定意味广告经济效果差。考察“康师傅”留言袋的收益成本，有三点优势：一是极低印刷成本下的产品形象深入学生群体；二是极低成本下的媒体相对长时间的保存和宣传的扩展化；三是极短时间内的市场占有扩大化。

（一）广告制作

广告制作通常要牵涉到专业人才、技术及设备等问题，所以一般公司大都委托广告公司办理。广告公司派出广告外务与客户进行沟通，再将客户的意见及想法带回给广告设计人员制作。

（二）广告效果评估

当广告制作完成并正式大量播出前和播出后，必须对效果测量，检验其是否达到预期的效果。

1．沟通效果评估

沟通效果评估主要目的在研究广告信息是否与目标群体达到有效沟通。通常是引用抽样的方式找一部分目标消费者或专家来进行测试。主要方法有：

（1）记忆测验 给受训者充分的时间看广告，然后要求受测者尽其所能，以回忆的方式述说广告的内容，主要在测试对广告的理解力及记忆力。

（2）反应测验 以直接或间接的方式检测受训者对广告的喜爱程度、想法及影响力。主要是筛选广告及发现其优缺点。

（3）生理测验 以生理测验仪器来衡量受训者在接受广告刺激时的生理反应，如心跳、血压、瞳孔大小等。此法优点是以科学的方法评估反应；缺点是无法测试受测者对广告的信念、态度或意图。

（4）销售测验 主要在测验广告对消费者购买行为的影响。进行的方式是首先选定一批消费者，在被控制的情况下，让其接触公司的广告，然后选定一家或多家零售点，记录消费者对广告产品的购买情况及数量。

2．销售效果评估

广告事后测试主要衡量广告播出后所产生的实际效果。由于影响消费者行为的因素比较多，广告播出后的实际效果，基本上是很难正确衡量的，常用的方法有两种。

（1）历史资料分析法 这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。

（2）实验设计分析法 用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50％的广告活动，在另一些地区比平均水平弱50％的广告活动。这样，从150％、100％、50％三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响，还可以导出销售反应函数。这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。

1．真实性。广告的生命在于真实。广告的内容要真实，包括：广告的语言文字要真实，不宜使用含糊不清、模棱两可的语言；画面要真实，并且语言与画面要统一。

2．社会性。广告是一种信息传递。在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。

3．针对性。广告的内容和形式要有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的喜好和风俗习惯，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容，采用与之相适应的形式。

4．艺术性。广告是一门科学，也是一门艺术。广告利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，广告才能给人以艺术享受，使人受到感染，增强广告的效果。