（一）促销的含义 在现代市场上，企业仅仅拥有一流的产品，合理的价格和畅通的渠道已经远远不够，还需要有一流的促销。市场竞争是质量、价格、渠道的竞争，更是促销的竞争。美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”促销的基本目的就是通知、劝说或提醒潜在消费者，从而影响他们的态度或可能的行为反应，以树立产品在消费者心目中的地位。

促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销的含义：

1.促销工作的核心是信息沟通；

2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；

3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

促销的宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务。

现代市场营销理论特别强调企业与其现实的和潜在的消费者之间的沟通。从一定意义上说，销售促进的本质就是信息沟通。但是，对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于传播什么、对谁传播和怎样传播。从企业的角度出发，其信息沟通的主要对象有：顾客、中间商、社会公众和团体、股东、内部职工以及有关政策部门等。

（二）促销的作用

1．传递信息。销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。在促销过程中，一方面，卖方向买方传递信息，如介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息。因此，促销过程中信息的传递是双向的。

2．突出特点。在市场上同类商品进行激烈的竞争，并且，有些商品差别很小，消费者不易辨别。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的特点，使消费者认识到购买本企业产品所带来的利益，诱导消费者产生购买行为。

3．指导消费。在促销活动中，营销者通过对产品信息的传递，从一定意义上说是对消费者进行指导，从而有利于刺激消费者的购买欲望。

4．形成偏爱。在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位波动较大。企业开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品产生偏爱。

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合运用。如图11－2所示。促销组合的基本原则是以最低的促销费用取得最佳的促销效果。

促销组合的构成要素可从广义和狭义两个方面来考虑。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物(目录、说明书、影片等)、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券)以及宣传等。从促销的发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

影响促销组合策略的主要因素有促销目标、市场类型、产品特点、推式与拉式策略、产品生命周期等。

（一）促销目标

企业在不同时期、不同市场环境下所进行的促销活动都有特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也随之变化。当促销目标为树立企业形象，提高产品知名度时，促销重点应在广告上，同时辅以公关宣传；当促销目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法时，印刷广告、人员推销或销售促进是好办法；当促销目标为在近期内迅速增加销售时，则销售促进最易立竿见影，并辅以人员推销和适当的广告。从整体上看，广告和公众宣传有广而告之的特点，在顾客购买决策过程的初始阶段成本效益最优；人员推销和销售促进在最后阶段更具成效。

（二）产品因素

从产品的特点看，技术复杂、单价昂贵的商品适用人员推销，如生产设备、计算机等高技术产品。通过推销人员面对面的专门介绍、操作演示、售后安装、调试等技术保障使顾客深入了解产品，达到良好的促销作用。反之，结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适合广告促销。对于中间商而非最终个人消费者，仍以人员推销为主。

（三）市场因素

产业市场和消费者市场在顾客数量、购买特点和分布范围上相差甚远，各种促销方式的效果也不相同，最大的区别是在产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上则大量采用广告。因为产业市场上的顾客数量少，分布集中，购买批量大，适宜人员推销；反之，消费者市场的顾客数量多且分散，通过广告可以用较低的相对成本达到广而告之的作用。

（四）预算因素

企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要使投入的费用达到最好的效果，并且能够适应竞争的需要，避免盲目性。

（五）产品生命周期

1．投入期。以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性、功能、服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认识。

2．成长期。产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升。促销以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象。对原有的广告内容应重新挑选和调整。

3．成熟期。这个时期有更多的竞争者进入市场，大多数消费者已了解产品，促销的主要目标是力图使企业的产品在竞争中处于优势。这时消费品促销应以广告为主，广告的内容多着重强调产品的价值和给消费者或用户带来的特殊利益，以保持并扩大企业产品的市场占有率。同时还应配合使用销售促进，增强对消费者或用户的吸引，以坚定其在成熟期继续购买本企业产品的信心。工业品促销则要更多地使用人员推销，挖掘潜在市场，巩固老用户，争取新用户。

4．衰退期。市场需求已饱和，可替代的新产品已在市场上批量出售，消费者的兴趣和爱好开始转移，产品销量急剧下降。这时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。

促销策略有“推式”和“拉式”两种类型。如图11—3所示，推动策略强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给中间商，中间商再向消费者推销。这种策略通常采用人员推销和销售促进，以中间商为促销对象。拉引策略则以最终消费者为主要促销对象，即首先靠广告、公关、宣传等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买欲望和行为，当消费者纷纷向中间商询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。

推式策略适合的产品：单位价值较高的产品，性能复杂、需做示范的产品，流通渠道较短、环节较少的产品，市场比较集中的产品。

拉式策略适合的产品：单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广的产品，市场需求较大的产品。