案例

宜家是一家创立于瑞典家居用品企业，创立之初主要经营文具邮购、杂 货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。宜家在中国的发展中的竞争者主要有红星美凯龙、全友家私等品牌。宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整，调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果——是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。 

教师解析

具体营销方案如下：

宜家成功的营销战略，给我带来以下启示: 一、重视对品牌核心信息的整合。品牌核心信息最能反映一个企业品牌的价值，流畅的信息传递能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性。对于宜家来说，它对信息的整合主要是通过“家居文化”这一强势符码来实现的。其卖场布置、产品设计和服务理念无一不是对这一符码的信息传递。二、重视对传播渠道和营销手段的整合与创新。宜家非常重视对营销手段的整合和创新，不管是独具个性的体验营销，还是深得消费者欢心的透明式营销，抑或它有鲜明宜家特色的一站式营销，在运作中都取得了非常好的效果。而其开创的产品目录渠道（它每一年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美得目录册），也避免了和竞争者在大众传媒上的短兵相接，尽管这样做成本巨大，但其深入人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。第三，创造持久性的整合优势。一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势，它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势，但要保持这种优势并不是容易的事情，因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去，就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面：一是企业有能力以低成本将其保持下去；二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。因此要做到优势的持久化，企业必须将优势整合以防止资源的浪费， 获得成本的最低化。另外，企业要树立这样一种观点，那就是创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展，给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意。只有这样，才能真正创造持久性的整合优势。如前面所讨论的，宜家之所以能在家具行业保持领头的位置数十年，最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在，也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革，提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越。