案例内容是：舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。  

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？  

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

教师解析

舒肤佳在进入市场之后，准确的找到了自己的营销点“除菌”，并且其在央视、地方卫视循环播放的广告中更是全部以“除菌”为广告的主题思想，在广告中涉及我们生活中可能会触摸到细菌的各个方面，然后推出专家的认证，除去细菌。并且将使用舒肤佳前后的细菌在放大镜下形成鲜明的对比，由此形成一种舒肤佳是除菌必备的产品的感知。舒肤佳的成功就在于找准了自己的定位和顾客需求，并坚定不移的将产品打造为其定位点。