（一）降低价格

降低价格往往会挑起同行之间的价格竞争，但在下列情况下必须考虑降价：

1．企业的生产能力过剩，造成产品积压，一些其他的营销手段已经无法扩大销售，只好降价竞销。

2．企业面临强大的竞争压力，市场占有率逐渐下降，为了扭转被动局面、保住市场份额而降低价格。例如美国的汽车照相机等行业，由于日本竞争者的产品质量较高，价格较低，使其丧失了市场，面对这种情况，美国的一些企业不得不降价。国内市场也是如此，1996年长虹彩电降价30％，TCL曾试图保持原价，通过提高产品质量和差异，加大广告宣传力度来应付，但终因产品的价格弹性较强而未能见效，也不得不采取了降价策略。

3．企业的成本低于同行业的平均水平，有条件降低价格以控制市场。

另外，当经济不景气、产品销售困难时，企业也可以考虑降价。但降价策略也有一定的风险：降价能提高市场占有率，能获得消费者对产品的偏爱，但当市场上出现了价格更低的竞争品，消费者的兴趣就会转移；降价会影响企业的收入和利润。所以企业打算降价时应权衡利弊，认真考虑企业目前的市场占有率、销售增长率、生产能力、顾客对价格的敏感程度、价格水平与销售量的关系、市场占有率与利润的关系等等。降价后，还应对其他营销策略进行相应的调整，使营销组合的配置更加完善。

（二）提高价格

提高价格虽然会引起消费者的不满，但在下列两种情况下企业就应该提价：

1．通货膨胀、物价上涨，企业成本提高，这是导致企业提价的一个重要原因。货币贬值造成物价普遍上涨，企业成本增加，生产效率却不能相应提高，这将导致利润下降，企业不得不提高价格。在通货膨胀条件下，企业常采用下列方法来调整价格，以应付通货膨胀：

（1）延缓报价 即企业暂时不确定最后价格，等到完工或交货时再确定价格。一些生产周期较长的行业，如建筑业和重型设备制造业通常采用这种方法。

（2）在合同中注明随时调价的条款 即企业在合同中规定在一定时期内可按某种价格指数来调整价格。

（3）对产品和服务分别定价，产品价格不变，将以前的某些免费服务项目改为收费服务，这样，原产品价格实际上是提高了。

（4）取消获利低的产品。

（5）缩小报价单位 如某乳品厂生产的袋装奶粉原价每袋9．20元，当原料向上调价后，该厂保持售价不变，而把原来500g一袋改为400g。

（6）减少产品功能，降低产品质量　但这种做法容易引起消费者反感，影响企业形象。

2．企业产品供不应求，无法满足其所有消费者的需求，提高价格能有效地抑制过旺的需求，并增加企业的利润，这是企业提价的另一原因。在这种情况下，提价的方法有：取消价格折扣；在产品大类中增加价格较高的种类；把价格提高。企业提高价格时，为了减少消费者的不满，应通过各种传媒作好宣传解释，争取他们理解，并帮助他们解决因产品提价而产生的困难。

企业无论提价或降价，这种行为必然影响到消费者、竞争者、经销商和供应商，而且，也会引起政府的关注。这里，首先分析消费者对企业变价的反应。

（一）消费者对企业降价的反应

企业降价是为了吸引消费者，增加销售，但下面的种种反应却使结果适得其反，企业应密切关注。

1．该种产品的样式老了，将会被新型产品所替代；

2．该种产品有某些缺陷，销售不畅；

3．企业资金紧张，难以继续经营下去；

4．价格还要进一步下跌，等待购买；

5．该种产品的质量下降了。

（二）消费者对企业提价的反应

从理论上来讲，企业提价通常会抑制销售。但现实中由于客观环境及心理等因素的影响，致使消费者对企业提价有如下的理解，反而使产品旺销。

1．该种产品很畅销，不赶快买就买不到了；

2．该种产品有特殊的价值；

3．如果现在不买，价格还会再涨。

通常情况下，消费者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。对于那些价值高、经常购买的商品的价格变动较敏感；对于那些价值低、不经常购买的商品，即使提价，购买者也不太注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使消费者相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，它就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。

企业在考虑调整价格时，不仅要考虑消费者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。当某一行业中企业数目很少，并提供同质的产品，且购买者颇具辨别力与商品知识时，竞争者的反应就愈显强烈。企业所面临的竞争形式有两种情况：一种是面对一个强大的竞争对手；另一种是面对几个竞争对手。假设企业只面对一个竞争对手，那么竞争者对企业调价的反应可从两个方面加以了解。一是假设竞争者以常规方式对调价做出反应，这种情况，其反应是可以分析预测的；二是竞争者把每一次价格变动都当作是新的挑战，并根据自身的利益做出相应的反应。在这种情况下，企业就必须掌握当时对手的利益是什么，企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售形式和生产能力情况，顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是扩大市场占有率，它就有可能随着本企业的产品价格变动而调整价格；如果竞争者的企业目标是取得最大利润，它就会采取其他对策，如增加广告预算、加强促销或者改进产品质量、调整渠道等。总之，企业在实施价格调整时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，分析判断出竞争对手的意图，以便采取适当的对策。如果企业面对着若干个竞争者，在调价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有竞争者的反应相似，企业就可以集中力量只分析典型的竞争者；如果各个竞争者在经营规模、市场占有率及营销目标等重要问题上有所不同，那么他们对本企业调价的反应也会各不相同，在这种情况下，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随着本企业的价格调整而变价，那么我们就有理由预料其他的竞争者也会这样做。