1．明确定价目标。企业在制定价格之前，必须明确定价目标，即明确定价的指导思想。企业应根据不同的市场状况、不同产品选择不同的定价目标，从而决定采用不同的定价方法和技巧。

2．测定需求。需求的测定主要是调查了解市场容量，即调查该产品有多少现实和潜在的顾客；分析产品价格变动对市场需求的影响，掌握不同价格水平上的需求量，即测定需求价格弹性。

3．估算成本。成本是制定产品价格的最低限度，是定价的基础。一般情况下，价格不能低于成本，否则企业将出现亏损，这里主要是估算平均成本和平均变动成本。

4．掌握竞争者的产品和价格。企业定价必然要受到竞争者同类产品价格的制约。要想在市场竞争中取胜，企业就必须“知己知彼”，掌握并认真分析竞争者的产品、价格、特色，经过比质比价为自己的产品制定出具有竞争力的价格。

5．选择定价方法。企业定价方法主要有三种：即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向竞争法，在每一种方法中又有许多种具体的方法。企业应根据自己的定价目标选择不同的定价方法。

6．确定最终价格。企业运用一定的方法制定出基本价格后，还要定性地考虑一些因素的变化，采用定价技巧对基本价格进行适当的调整，确定出最终的价格。例如制定的价格是否符合国家有关政策法规?是否适应消费者的心理?是否维护了企业形象?竞争者对这一价格将做出如何反映等等。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法和边际贡献定价法。

1．成本加成定价法

所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为：

产品单价＝单位成本 (1+成本加成率)

[例]某产品单位总成本为10元，成本加成率为20％，则产品单价为10 (1+20％)＝12元

成本加成的主要优点是：把成本与价格直接挂钩，简便易行；如果同行各企业都用此定价法，则销售价相差不大，可避免价格竞争；以成本为基础定价对买卖双方公平合理，卖方可以获取一定的利润，买方也不致因需求强烈而付出高价。事实上使用标准加成定价法来制定价格是不尽合理的，它忽略了需求和竞争对手的定价方法，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式。虽然有一些企业成功地运用了成本加成定价法，但大多数企业还是要综合地考虑其他因素来制定本企业产品价格。

2．目标利润定价法

目标利润定价法是根据估计的销售量和企业欲获得的目标利润制定价格的方法。其计算公式为：

产品单价＝(固定成本+目标利润)/预期销售量 + 单位可变成本

[例]某企业固定成本为600万元，变动成本为400万元，产量为100万个，预期销售量为80万个，假如企业的目标利润为200万元。

产品的单价＝(600+200)/80 + 400/100 = 14元

目标利润定价法的优点是环境变化不大的市场条件下，能基本保证目标利润的实现。但是它却有明显的不足。首先，这种方法只考虑生产企业的利益，没有分析竞争和需求的实际情况，是以生产为导向的定价法；其次，这种方法的价格是按预测销量确定的，这从理论上来说是站不住脚的。因为，任何产品的销售量都是其价格的函数，只有价格决定销售量，而不是销售量决定价格。所以，用这种方法计算出来的价格，不能保证销售量的全部实现，特别是对于需求弹性大的产品，这个问题更为突出。所以，为了保证所定价格能实现预期销量，企业应将价格、销售量与需求因素结合起来，考虑每一可能的价格上实现销售量的可能性。

3．边际贡献定价法

又称变动成本定价法。采用这种方法定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益，其计算公式为：

边际贡献＝销售收入—变动成本

边际贡献首先用来补偿固定成本，如果这个边际贡献不能完全补偿固定成本，就会出现亏损，但在某些特别的市场情况下，企业停产、减产，仍得如数支出固定成本，倒不如维持生产，只要产品销售价格大于单位变动成本，就有边际贡献，若边际贡献超过固定成本，企业还能取得盈利，也就是说，不论其是否真正成为企业的盈利，都是对企业的贡献。企业用边际贡献确定价格，其计算公式为：

单位产品价格＝(总变动成本+边际贡献)/销售总量

这种定价方法，一般是在市场竞争激烈或产品销路不好时采用，因为这时如采用成本加成定价法，必然使价格太高影响销售，产品卖不出去，而采用这种方法，价格要低于成本加成定价，有利于迅速扩大市场。只要产品能卖出，就可获得一部分边际贡献来弥补企业的固定成本，而且随着销量的增加，其补偿就越大，亏损就越小。这样，在市场不景气时，能维持企业生存，更重要的是为企业重整旗鼓赢得了时间。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法是一种伴随着以消费者为中心的现代市场营销观念而产生的定价方法。它按着消费者对商品价值的理解和需求强度来定价。现代市场上供求趋势的变化使越来越多的企业认识到，判断价格是否合理，并不仅仅取决于生产者和经销商，而是更多地取决于消费者和用户，只有当企业制定的价格符合消费者的价格心理、价格意识及价格承受能力时，才能被消费者所接受，企业的产品才能有销路。需求导向定价法主要有认知价值定价法、需求差异定价法和反向定价法三种。

1．认知价值定价法

该定价法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据。即消费者认为该商品有多大“价值”，企业就定多高价格。但这种认知带有很大的主观性，不同的消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好在这一限度内消费者就能顺利购买，企业也就有利可图。这种认知和理解大部分来自于企业的引导，因此，企业应善于利用市场营销组合中的非价格因素，如提高产品差异化和服务、加强宣传及公关活动等来影响消费者对商品认知。同时，企业必须正确地估计和判断消费者所理解的相对价值，以防估计过高，定价脱离实际。

2．需求差异定价法

这种定价方法是根据销售时间、销售地点、销售对象不同而产生的需求差异为定价的基本依据，具体做法有以下几点：

（1）因时间而异　当需求随着时间的变化而变化时，对同一种产品在不同的时间应制定不同的价格。例如一些娱乐场所周末的收费标准就高于平时；旅游旺季车船票价和旅馆费用不再打很高的折扣。

（2）因地点而异　同一产品在不同地点、不同场合出售，以及同一产品的不同位置，如果存在不同的需求强度，就可以分别制定不同的价格。例如同一种饮料在食品店出售与在舞厅或高级宾馆出售的价格会有很大差别，后者明显高于前者；又如音乐会的票价，前排和后排在价格上是不同的。因消费者而异。根据销售对象的不同，制定不同的价格。例如同一商品售给批发商、零售商或消费者，应有不同的价格。

（3）因销售对象而异　按照消费者的年龄、职业、民族等方面的差异给予相应的价格优惠，如“六•一”对儿童商品实行优惠、“九•九”重阳节对老年人用品的折扣价格都属于这种情况。

要顺利实行差异定价，应具备以下条件：

①市场可细分，且不同的细分市场显示出不同的需求强度；

②高价市场中没有低价竞争者；

③能防止低价细分市场的买主向高价细分市场转售产品；

④价格差异适度，不会引起消费者的反感，并能促进产品销售。

3．反向定价法

反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种方法不以实际成本为主要依据，而是从市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道的批发商和零售商多采取这种定价方法。其计算公式为：

出厂价＝市场可销零售价 (1—批零差率) (1—进销差率)

［例］某皮革厂生产的某种女式皮包，经市场调研确定消费者可以接受的零售价为240元，以往这类商品批发企业与厂家的进销差率为10％，批零差率为12％，若以反向定价法定价，该皮包出厂价应定为：

出厂价＝240 (1—12％) (1—10％) 190元

反向定价法的优点是能反映市场供求关系，有利于开拓销售渠道，企业可根据供求状况及时调整价格。它适用于需求弹性较大、花色品种翻新较快的商品。缺点是对市场可销零售价难以进行准确的估计。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。在市场竞争十分激烈的条件下，企业产品价格的制定，不能依据成本和需求，只能以竞争对手的价格水平为基础定价。但并不是与竞争对手的产品价格相同，针对竞争的营销策略，企业可制定出高于或低于竞争产品的价格，以提高企业的竞争能力，实施这一定价方法的前提是确定本企业的竞争地位及竞争对手的价格动态。竞争导向定价法主要有随行就市定价法、密封投标定价法和主动竞争定价法。

1．随行就市定价法

随行就市定价法是指企业根据同行业平均现行价格水平或者同行业中实力最强竞争者的产品价格来制定本企业产品价格的定价方法。以下几种情况，通常采用这种定价方法：

（1）成本难以测算；

（2）企业打算与同行和平共处；

（3）竞争者不确定或很难了解购买者和竞争者对本企业进攻性产品价格的反应。

采用这种方法所制定的价格由于与同行业的平均现行价格一致，所以，容易被消费者所接受，同时可缓和激烈的价格大战，并能为企业带来适量的利润。

随行就市定价法主要用于均质产品的定价，如粮食、钢材、工业原料等。这类产品质量差别不大，需求的价格弹性较小。另外，这种方法特别适用于实力不强的中小型企业。

2．密封投标定价法

密封投标定价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方式。常用于建筑包工、大型设备制造或大宗采购业务等。具体做法是：由买方公开招标，参加投标的卖方企业事先根据招标公告的内容密封报价，买方按一定的原则到期公布中标者名单，然后，中标企业与买方签约成交。

竞标企业确定投标报价是以既能中标又能获得尽可能多的利润为前提的。但这两方面是矛盾的，一方面要考虑中标机会，报价必须低于竞争者，但如果报价太低，企业不但得不到利润甚至出现亏损，这样就失去了中标的意义；另一方面为了获得更多的利润，报价就应定得高一些，但价高中标的可能性较小，如果因为价高而败标，则利润为零。因此，竞标企业必须同时考虑目标利润和中标概率，以求确定投标的最佳报价。

3．主动竞争定价法

这种定价方法是定价的企业不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争者的产品差异状况来制定价格。在定价时，首先将市场上竞争品的价格与本企业初步估算的价格进行比较；其次，将本企业产品的性能、质量、式样与竞争品进行比较，分析造成价格差异的原因；再次，根据本企业产品的优势与特点搞好市场定位；最后，按照定价目标确定价格。企业有两种选择：一是高于市场一般水准的价格，这要求本企业的产品必须有比竞争品更好的品质和服务，能够更好的满足消费者的需求；另一种是选择较低的渗透价格，以排挤竞争者，吸引更多的顾客。这种方法通常被实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。