在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立地自主定价，因此定价是营销组合的可控变数之一。但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响与制约，企业定价时必须考虑这些因素。见图

（一）定价目标

任何企业都不是孤立地制定价格，而是必须按照企业的目标市场战略及市场定位的要求来制定。如果企业已经选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件容易的事了。例如，通用汽车公司决定生产一种新跑车，以便和欧洲跑车在高收入细分市场中竞争，这就意味着通用汽车公司应该制定一个较高的价格。因此，定价决策在很大程度上取决于市场战略及市场定位决策。定价目标是指通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。定价目标作为企业市场营销目标体系中的一个具体目标，必须服从于企业营销总目标，并与其他营销目标相协调，目标越清楚，就越容易制定价格。企业的定价目标有以下几种，如图。

1．维持生存

即以保持企业能够继续营业为定价目标。通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，这时企业往往把维持生存作为主要目标。按照这一目标，为了使企业运营，企业通常制定较低的价格，前提是市场是价格敏感型的。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和固定成本，企业就能继续留在行业中，靠收回的资金，维持营业，重新问鼎市场。这种定价目标只能作为特定时间内的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。

2．当期利润最大化

即企业追求一定时间内可获得的最高利润。不断获取更多的利润是企业生存和发展的前提条件，因而很多企业以追求利润为定价目标。但是，追求利润最大化并不意味着给产品制定最高价格。这是因为企业盈利来自全部收入扣除全部成本的余额，而不是单位产品价格中包含的利润水平。过高的价格会抑制需求，降低产品销售，影响企业利润。所以，利润最大化更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。追求利润最大化的定价目标是以良好的市场环境为前提的。

当企业及其产品在市场上享有较高知名度、处于竞争的有利地位时，这一定价目标是可行的。然而市场营销环境复杂多变，任何企业都不可能永远保持优势，很多企业把追求利润最大化作为一个长期的定价目标，同时根据特定的环境选择一个短期目标来制定价格。尽管有时短期目标与长期目标存在某些偏差，但实现短期目标却是一定时期内实现长期目标的必要手段。

3．提高市场占有率

市场占有率是企业经营状况和竞争实力的综合反映。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，这就是市场占有率最大化的定价目标。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业用制定尽可能低的价格的方法来追求市场占有率的领先地位。提高市场占有率已成为企业普遍追求的定价目标。为了实现这一目标，企业往往采用低价策略，使其产品“渗透”到竞争者的市场阵地上去，扩大企业的市场份额。这是一种牺牲短期利润来换取企业长远发展的方法。当企业具备下述条件之一时，就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：（1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；(2)生产与销售的单位成本会随着生产数量和经验的积累而下降；(3)低价能吓退现有的和潜在的竞争者，而不至于引起价格大战，造成两败俱伤。

4．竞争定价目标

即企业在分析自己产品的竞争能力和竞争地位的基础上，把对付竞争对手和保护自己作为制定价格的目标。通常实力雄厚的企业，会以低价阻止竞争对手进入市场或迫使弱小的竞争对手退出市场。面对竞争者降低价格的进攻，其他企业往往以相应降低价格的方法与之抗衡。由于竞争是市场经济的基本特征，所以竞争定价目标也是企业经常采用的定价目标，但实力较弱的中小企业一般不宜主动采取这种定价目标，以避免招致实力雄厚的竞争对手的强力反击。

5．产品质量最优化

一些生产和经营优质名牌产品的企业往往采用这一定价目标。企业通过考虑产品质量领先这样的目标，在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这样就要求企业用高价格来弥补高质量和研究开发的成本。在产品优质的同时，还应辅之以相应的优质服务。

与此同时，企业还应考虑一些附属的目标，如实现预期的投资回收率、适应价格竞争、稳定价格、维护企业形象等等。

（二）产品成本

产品成本是企业能够为其产品定价的最低限度，产品定价必须能够补偿产品生产、销售和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。任何企业都不能随心所欲地制定价格。一种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于其成本费用。只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，成本是影响定价决策的一个重要因素。

主要成本类型有以下几种：

1．固定成本。固定成本是指在一定的生产经营范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用，如厂房、建筑物、机器、设备等固定资产的折旧，管理人员的工资，产品开发费用等等。

2．变动成本。变动成本是随产品种类和数量的变化而变动的成本费用，包括原材料、燃料、辅助材料、储运费用、生产工人的工资等。

3．总成本。总成本是全部固定成本与变动成本之和。管理部门希望制定的价格至少能够补偿在即定生产水平下的生产总成本。

4．平均固定成本。平均固定成本是指每一单位产品中所包含的固定成本，是全部固定成本与总产量之比。

5．平均变动成本。平均变动成本是指每一单位产品中所包含的变动成本，是全部变动成本与总产量之比。

6．平均成本。平均成本是总成本与总产量之比，即单位产品成本。企业定价决策的一项重要内容就是确定定价时应以何种成本为依据。就长期而言，产品价格不应低于平均成本，否则企业将难以生存；就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则的话，亏损额将随销售量的增长而增加。

（三）企业营销组合策略

价格是市场营销组合因素之一，它与产品、分销、促销等因素互相依存、互相制约。企业在制定价格策略时，既要考虑其他因素对价格的影响，又要考虑价格对其他因素的影响，使之密切配合，形成整体最佳效果。

如果企业营销工作采用非价格定位，定价时应根据产品的品质、档次、质量、商标、包装等方面的不同分别采取不同的价格策略。在产品市场生命周期的不同阶段也要对价格策略相应做出调整。

分销渠道的长短、宽窄以及所处的环节也是定价应考虑的因素。例如，当直接渠道与间接渠道并存时，首先生产者直销的价格应以不至夺走经销该产品中间商的生意为度，其次为鼓励中间商经营的积极性，商品差价应适度、合理。促销费用是商品价格的组成部分，如果企业用于广告、人员推销、公共关系和营业推广的费用较多，势必要使价格上升，甚至影响到销售。所以，企业在开展营销活动、预算促销费用时，既要考虑开拓市场的需要，又要考虑对价格的影响以及顾客的反映。如果企业把价格当作一个重要的定位因素，通常采用一种叫做目标成本设定的方法：先确定市场价格，然后根据盈利目标确定成本，根据成本去研制产品。用这种方法康柏电脑公司在经受对手多年低价进攻之后，研制出非常成功的低价普洛里尼个人电脑产品系列，使其销售和利润迅猛增长。

总之，企业定价时不能脱离其它营销因素而单独决定，即使产品有价格优势，营销人员也需牢记，消费者很少只依据价格就做出购买决定。相反，消费者寻找能够带给他们最大价值的产品，这些价值就是支付价格之后所能得到的利益。

（四）组织

组织因素是指企业必须决定由组织中的哪个部门来制定价格。企业处理定价问题的形式有多种。小企业产品价格经常由高层管理部门而不是营销部门或销售部门制定。大企业中，产品价格一般由营销部门或销售部门制定。在定价是一个关键因素的行业(航空、铁路、石油公司)中，企业经常会有一个定价部门来制定最好的价格或帮助其他部门来制定价格。其他会影响定价的人员有销售经理、生产经理、财务经理和会计师等。

影响定价的外部因素有市场和需求的性质、竞争及其他环境因素。

（一）市场和需求

与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。所以，我们在此讨论一下价格怎样随不同的市场结构发生变化以及价格与需求的关系。

1．不同市场结构下的企业定价

市场结构按竞争程度的不同，有四种模式，在不同的市场结构条件下，企业定价的自由程度也不相同。

（1）完全竞争 在完全竞争情况下，市场由众多进行均质商品交易的买主和卖主组成，没有哪一个买主或卖主有能力来影响现行市场价格。卖主无法将价格定得高于现行市场价格，因为买主能以现行价格买到商品，而且要多少有多少。卖主的定价也不能低于市场价格，这样企业将没有收益。因此，在完全竞争的市场条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。在完全竞争的市场中，市场营销调研、产品开发、定价、广告及促销活动几乎没有什么作用或者根本不发挥作用。当然，这种完全竞争的市场在现实中并不存在。

（2）完全垄断 是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。该卖主可以是政府垄断者(如美国邮政管理局)，或私人管制垄断者(如能源公司)，或私人非管制垄断者(如在开发尼龙时期的杜邦公司)，这三种情况下的定价各不相同。政府垄断可以有各种定价目标，产品价格可高可低，如与大众生活关系密切的产品，价格定的低于成本，这是因为该种产品对于无力支付的买主很重要；有些产品的价格定的较高，以限制消费。对于受管制的垄断者，政府对其定价要加以调节和控制，如美国政府允许企业设定“公平收益率”。非管制垄断者有完全的定价自由，但是他们并不总是设定最高限度的价格，这是因为怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想凭借低价加速市场渗透。

（3）垄断竞争 即垄断与竞争并存的市场，是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场结构，是一种不完全竞争。这一市场由许多买主和卖主组成，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和服务的差异；有些不同品牌的产品，虽然实质上没有什么差异，但买主因受广告、宣传、包装等的影响，主观或心理上认为它们有差异，并愿意为这些差异支付不同的价格，因而企业能控制其产品价格。也就是说，在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。

（4）寡头竞争　是指某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售，它是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，也是一种不安全竞争。在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。各个寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价策略是非常敏感的，在寡头竞争的市场上，商品价格不是由市场供求关系决定的，而是由寡头们协商操纵的。如果某一企业单独提高价格，就可能失去市场；如果某一企业降价竞销，就会立刻遭到对手的反击，引起价格大战，其结果是几败俱伤。所以，任何一个寡头企业决策时都要密切注意其他寡头企业的反应和决策。

2．价格和需求的关系

企业设定的每一种价格都会导致不同的需求，价格对需求的影响主要表现为需求价格弹性，即因价格变动而引起需求量的变动，它反映了需求量对价格变动的敏感程度。不同产品的需求量对价格变动的反应不同，如果价格的变化几乎不影响需求，那么该产品的需求为无弹性或需求价格弹性小；如果价格的细小变化引起需求的变化很大，我们就说该产品需求有弹性或需求价格弹性大，用EP表示需求价格弹性，其计算公式为:

在正常情况下，市场需求会按与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。所以需求曲线是向下倾斜的。这是供求规律发生作用的表现。但也有例外的情况。菲利普•科特勒指出，显示消费者身份地位的商品的需求曲线有时是向上倾斜的。如一家香水公司发现，提高价格能够增加香水的销量，因为消费者认为较高的价格代表更好或更理想的香水。当然，如果香水的价格定的太高其需求和销量将会减少。

正因为价格影响需求以及不同的产品有不同的需求价格弹性，所以，企业的市场营销人员在定价时必须了解企业产品的需求价格弹性，以便进行正确的价格决策。通常需求价格弹性的大小受以下因素的影响：

（1）商品的可替代性 需求价格弹性与商品的可替代性成反比。替代品多的商品，提高价格会引起需求量向其他替代品转移；如果替代产品很难求，或者质量高于替代产品，购买者就会较少在意价格的升高。

（2）商品的供求状况 需求价格弹性与商品供求状况有着直接的关系。商品供不应求，价格在一定范围内上升不会对需求产生大的影响；商品供大于求，其需求价格弹性就大。价格降低可吸引较低层次的需求，大幅度增加销量。

（3）商品在消费支出中所占的比重 当商品花销远远低于他们的收入，即支出比重较小，这样的商品，购买者一般不太在意价格的高低，所以，需求价格弹性就小。反之，其需求价格弹性就大。

（二）竞争对手的产品和价格

影响企业定价的另一外部因素是竞争对手的产品和价格。对于企业定价来说，价格太低，无法赚到利润；价格太高，不能产生需求。企业必须考虑到竞争对手的产品和价格，以便在最高价和最低价之间找到最合适的价格。企业在定价时必须采取适当的方式，掌握竞争者所提供的产品质量和价格。如果企业的产品与竞争品品质大体相同，价格也应大体一致，否则就会失去市场；如果本企业的产品与竞争品相比质量较高，那么，产品价格就可以定的较高；如果本企业产品质量较低，则价格就应定的低一些。当然，竞争者会随机应变地针对本企业的产品价格而调整其价格或其他营销组合因素，所以，企业要及时掌握竞争者价格变动的有关信息，并做出明智的反应。

（三）其他环境因素

企业定价除受到以上因素的影响以外，还受到环境的影响和制约。例如，社会经济形势会导致价格的变化。经济繁荣时期，社会需求增加，商品价格容易上涨，而经济衰退和调整时期，由于需求量的降低，价格会出现回落。通货膨胀的出现，银行利率的调整都会影响生产成本和消费者对产品价值理解程度的转变，从而影响企业的定价决策。另外，国家的有关政策法规对商品价格也会产生影响。有的时候，政府还对商品的价格直接干预。