价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。

价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。

价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。

1.固定成本（固定成本，相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。）

2.变动成本（变动成本是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料都是典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动，但单位产品的耗费则保持不变。）

3.总成本

1. 需求是定价的高限。

2. 需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

边学边练

• （多选题）影响企业定价的主要因素有______等。

  A. 定价目标

  B. 产品成本

  C. 市场需求

  D．经营者意志

  E．竞争者的产品和价格

  教师解析：ABCE。 影响企业定价的主要因素包括企业的定价目标、产品的成本、市场的需求以及竞争者的产品价格等市场因素，而不能以经营者的主观意志为因素。