（一）包装

包装是指盛放产品的包装物及其形象，或者指企业设计、制造和包装产品的一系列活动。盛放产品的包装物及其形象是产品质量和形象的重要组成部分，包装在现代商品销售中具有十分重要的作用。

（二）包装的作用

1．保护物品。这是包装最基本和最重要的作用之一，即指包装是为了防止风险和损坏，诸如渗漏、浪费、偷盗、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。产品从生产出来到使用之前这段时间，保护措施是很重要的，包装如不能保护好里面的物品，这种包装则是一个失败。

2．提供方便。既方便厂商进行产品销售，也方便顾客购买和使用。良好的包装是商业现代化的重要条件。例如，超级市场的自助销售，如果没有良好的包装做保证是很难做到的。

3．促进销售。包装可以吸引顾客的注意力，并能把注意力转化为兴趣。所以，有人认为，“每一个包装都是一幅广告牌”。良好的包装能够提高产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某种产品的动机。

4．增加利润。包装具有增值功能，优秀的包装能抬高产品身价，使产品卖一个好价钱。提高包装吸引力比在产品其他方面努力的代价低，而且效果好。另外，包装的保护功能本身就是增加利润功能。

5．便于储运。良好的包装对于产品的储存和运输是非常重要的。没有好的包装，产品在储存和运输中就会损坏，给企业造成不必要的损失。

在现代商品销售中，包装的“诱购功能”越来越受到企业重视。所以，有人认为，“无论产品的内容是不是最好的，都让人们从包装上看起来是最好的”，此话有一定的道理。

（三）包装设计

产品包装的设计应符合下列原则：

1．美观大方，突出特色。造型美观大方，图像生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。

2．包装应与商品的价值或质量水平相配合，贵重商品和艺术品、化妆品包装要烘托出商品的高雅和艺术性。经验告诉我们：包装价值一般不宜超过商品本身价值的13%-15%。

3．能显示商品的特点和风格。对于以外形和色彩表现其特点和风格的商品，如服装、装饰品、食物等，应考虑采用透明包装或在包装上附印彩色胶片。

4．便于运输、保管、携带。包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。容易开启的包装结构便于密闭式包装商品的使用；喷射式包装适合于液体、粉末、胶状商品。包装的大小直接影响商品使用时的方便程度，在便于使用的前提下还要考虑贮存、陈列、携带的方便。

5．符合法律规定，兼顾社会利益。包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。产品的性能、使用方法和效果常常不能直观显示，需要用文字来表达。包装上文字的设计应根据顾客心理突出重点。如食品包装上应说明用料、食用方法；药物类商品应说明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答购买者所关心的问题，消除可能存在的疑虑。文字说明必须与商品性质相一致，有可靠的检验数据或使用效果的证明。虚假不实的文字说明等于欺骗性广告，既损害消费者的利益，也损害企业的声誉。

6．尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。包装装璜的色彩、图案的含义对不同消费者来说是不一样的。中国人庆祝节日喜欢用红色；而日本人互赠白毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色，以蓝色象征邪恶；法国人却讨厌墨绿，偏爱蓝色。在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案；欧洲人认为大象呆头呆脑；法国人视孔雀为祸鸟；瑞士人以猫头鹰作为死亡的象征；乌龟的形象在很多地区都代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定地区有特定含义，如在捷克红三角是有毒的标志，在土耳其绿色三角是免费样品。不同年龄的消费者也有不同的偏好，老年人喜欢冷色，稳重沉着；青年人喜欢暖色，开朗活泼。

（四）包装策略

符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。可供企业选择的包装策略有以下几种：

1．相似包装策略。是指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩及其他共同的特征，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。

2．差异包装策略。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉。但也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。

3．相关包装策略。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

4．复用包装策略。是指企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完后，空的包装容器还可以作其他用途。例如，糖果包装盒还可以用作文具盒等。这种包装策略一方面可以引起用户购买兴趣，另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。

5．等级包装策略。是指企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称，表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。

6．附赠品包装策略。这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画等；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得到不同的赠品。

7．更新包装策略。商品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近但销路不畅时，就应注意改进这种包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推陈出新，变换花样。当然，这种通过改变包装来达到扩大销路的策略是有条件的，即产品的内在质量必须达到使用要求。如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么，即使在包装上做了显著的改进也无助于销售的增加。