（一）品牌

品牌是产品整体概念的重要组成部分，是企业制定市场营销战略时不可忽视的内容，著名的品牌可以提高产品的身价。在探讨品牌策略之前，先定义有关产品品牌的几个基本概念。

1．品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2．品牌名称

品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。例如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称。

3．品牌标记

品牌标记是品牌中可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。例如“奔驰”、“奧迪”的标牌、鳄鱼T恤衫的小鳄鱼图案等，都是品牌标记。见图8－3。

4．商标

商标是一个法律术语。一个品牌或品牌的一部分，经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。商标具有专用权，并受法律保护，商标保护其所有者使用品牌名称或品牌标记的专用权。

（二）品牌的作用

1．便于顾客识别、挑选和购买。作为产品标记和品牌，其主要目的就是便于辨认。可以吸引消费者注意，节省购物时间。另外，品牌显示产品的质量形象，对顾客购买是无声的建议。

2．商标可以维护注册者的合法权益，保护厂商利益免受侵害。

3．可以吸引品牌忠诚者，稳定企业销售。企业通过卓有成效的营销努力可以创造一定数量的品牌忠诚者，从而增强产品竞争优势，并给企业带来长期利润。

4．可以理顺买卖关系，便于企业广告宣传。品牌有助于买卖简单化，在众多产品中，企业只宣传自己的品牌就可以起到应有的效果。

5．有助于树立企业及产品形象。在企业形象识别中，重要的方面是视觉识别，视觉识别要落在品牌上。产品形象就等于品牌形象，培养品牌形象就是维护产品形象。品牌策略是企业营销策略的重要方面，对企业取得营销成功大有帮助。

6．有助于企业保持、提高产品质量和创新。品牌意识使企业十分关注产品质量，努力提高产品质量。商标的独家专用又大大增加了企业创新积极性。

（三）品牌设计原则

品牌在营销中的作用日益明显，为产品设计一个好的品牌无疑至关重要。为此，品牌设计应遵循以下原则：

1．简洁醒目，易读易记。商标设计者首先应遵循简单醒目、清晰可辨、易于识别和记忆的原则。

2．构思巧妙，暗示属性。力求构思新颖，造型美观，既有鲜明的特点，又具有艺术性，力避庸俗繁复。可以暗示企业或产品的属性，便于顾客识别。

3．富蕴内涵，情意浓重。心理学研究表明：人们的注意力很容易为情意较为浓重、内涵较为深刻的字、句所吸引，因此品牌设计要力求富蕴内涵，情意浓重。例如“红豆”牌衬衫，取自“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”取“红豆”二字作为商标，使其具有特殊的情感魅力和极富诗意的文化内涵，把“红豆”衬衫与相思结合在一起，给人的感觉是“红豆”衬衫的温暖、关怀、相思之情。结果“红豆”服装正是借“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。

4．避免雷同，超越时空。品牌要反映独特的文化背景，要与竞争品牌有明显的差别，切忌模仿，照葫芦画瓢。

5．配合风俗，易于接受。要切忌和行销地区的文化相冲突。在产品命名中，要注重研究行销地区的文化，切忌与当地文化发生冲突。这方面失败的例子非常多。例如国内生产的马戏扑克(maxi puke)，在英文中是最大限度呕吐的意思，可以肯定地讲，马戏扑克在讲英语的地方销量不会好。