从企业营销意义上看，所谓新产品是指和企业原有产品相比较，具有吸引顾客新价值的产品。因此，企业的产品只要在功能或形态上发生改变，与原产品产生差异，即可视为新产品。新产品可划分为以下几类：

（一）创新产品

指用新原理、新技术和新材料研制出市场上从未有过的产品。如首次推出的汽车、照相机、计算机等。创新产品具有其他类型新产品所不具备的优越性。它可以取得发明专利权，受国家法律的保护，发明者享有独占权利。它具有明显的新特征和新用途，能促使传统的生产、生活方式改变。另外，创新产品的研制是一件相当困难的事情，不但要花费巨大的人力、物力和财力，失败率高，风险大，而且从理论到实践、从实验到生产所花的时间也比较长。因此，企业为了实现战略目标，不失时机地重视研制创新产品是必要的，但为了满足现实市场的需求，也应充分重视产品的更新换代、改进和革新。

（二）换代产品

指采用新材料、新原理、新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。如计算机的更新换代。现代科学技术的进步，技术市场的建立和发展，消费者日益多变的需求，是企业对产品更新换代的良好条件。

（三）改进产品

指对原有产品从不同侧面进行改进创新的产品。下列情况都属这种类型：

1．原有产品用途不变，通过采用新设计、新材料改变其品质；或通过采用新式样、新包装、新品牌改变其外观。

2．在原有产品所具有的功能用途的基础上，把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；或通过采用新设计、新结构、新零件使其增加新用途。

3．在原有单一种类产品的基础上，研制设计出多种品种、多种型号、多种规格、多种款式的产品，加深产品线的深度，使其适应不同消费者的不同需求。所有这些，都属于改进产品。企业根据市场的变化和产品的不同生命周期阶段不断推出各种不同的改进产品，是增强产品竞争能力、延长产品生命周期、减少研制风险、提高经济效益的好办法。

（四）仿制产品

这是企业完全模仿市场上已有的产品，而对企业来说是第一次生产的或在本地区第一次上市的一种新产品。开发这类新产品，企业无需技术上做太大变化或改动，但在掌握需求潜量，市场竞争潜力等方面却有较高的要求，否则，难免遇到风险。

开发新产品是指研制新产品的全过程。开发新产品存在成功与失败的矛盾，成功意味着获利，失败则带来风险。据国外有关资料表明，新产品失败率高达80％以上。有些新产品虽构思颇佳，但却无法拓展；有些虽已上市，却无人问津；有些虽被接受，但寿命太短，不久便销声匿迹。特别是对于中小企业来说，成功固然可以从中谋求发展，失败则可能使企业一蹶不振直至破产。正因为开发新产品会有这样大的风险，因此发展新产品必须严格遵循一定的科学程序进行，以尽量避免或减少风险，使开发新产品工作能顺利达到预期目的。

开发新产品的程序，大致经过七个阶段，即新产品的构思、筛选、制定营销战略、进行商业分析、试制新产品、试销、正式上市。如图9-1所示。

（一）构思

新产品开发过程是从构思开始的。所谓构思，就是提出新产品的设想方案。虽然并不是所有的构思都可变成产品，但寻求尽可能多的构思却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品构思的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品构思。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求构思。这就要求建立各种激励制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

（二）筛选

筛选是指对所有构思方案“去粗取精”的过程。企业所取得的构思方案既不可能全部实施，也不可能完全符合企业目标，因此需通过筛选，大量地淘汰那些不可行或可行性低的构思方案，使企业的有限资金能集中于少数成功机会较大的构思。筛选构思时，一般要考虑两个因素：一是该构思是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种构思。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

（三）制定市场营销战略

新产品构思确定之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。报告书由三个部分组成：

1.描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

2.简述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

3.阐述计划期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

（四）商业分析

新产品构思的商业分析，其主要目的在于确定所提出的新产品的长期经济效益。商业分析的焦点主要集中在利润上，但其他因素，例如对社会、对市场所承担的责任也不能忽视。这种分析大致分为需求分析、成本分析、盈利分析三大部分，可采用多种具体方法进行分析。其中最常使用的一种方法，就是所谓“产品会审法”，即在对新产品构思分析时，把本公司的市场销售人员、生产人员、工程技术人员召集到一起，共同对拟将推出的产品提意见。

公司对产品的这种“会审”，大致要弄清下列主要问题：

1.新产品有什么特点?是否比市场上现有的同类产品好?

2.新产品的目标市场在哪里?其潜在购买力如何?

3.企业的资金和设备如何?是否适应新产品的发展?

4.新产品发展上市成功的可能性有多大?

5.新产品竞争能力如何?

6.新产品的预期利润如何?

7.有没有其他发展及生产上的问题?

（五）试制新产品

如果产品概念通过了商业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种构思转化为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是：产品构思能否变为技术上和商业上可行的产品，如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。

（六）试销

如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验规模应大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。

（七）正式上市

经试销成功的新产品，即可正式上市。在正式上市之前，企业还要做出四项决策：

1．推出时机。新产品上市要选择最佳时机，最好是应季上市，以便立即引起消费者的兴趣。同时要考虑新老产品的交替，新产品上市过早，会加速原有产品的老化；新产品上市太迟会因新老产品都不盈利，给企业造成损失。一般来说，当老产品由成熟期进入衰退期时，新产品大量投放市场。力争既能满足顾客需要，又能使企业提高或保持原有的市场占有率，获得较好的经济效益。

2．推出地点。一般来说，新产品开始上市的地点，小企业可选好一个中心城市推出新产品，迅速占领市场，然后再逐步扩展到其他地区；大企业可先在一个地区推出，然后再逐步扩展，如有把握，也可在全国各地同时上市，迅速占领全国市场。

3．目标顾客。企业推出新产品时，应针对最佳顾客群制定营销方案。新产品的目标顾客有以下几类：早期试用者中的经常使用者、用户中有影响力者、潜在消费者等。对此，企业要做到心中有数，针对不同类型的消费者采取相应的策略。

4．营销策略。指针对产品特点和不同的消费者做出相应的营销组合。如产品定价、确定分销渠道、广告和用户调查等。

所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。新产品的市场扩散强调的是产品生命周期中的介绍期和成长期。企业的策略要点是根据不同产品及不同目标市场消费者在这两个阶段的市场特性，以及消费者接受新产品的规律，有效地运用市场营销组合，采取有力的对策，加快新产品的市场扩散。在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把采用者划分为五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。同时，从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，约有68％的采用者(早期大众和晚期大众)落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者的情况类推。尽管这种划分并非精确，但它对于研究扩散过程有着重要意义。

（一）创新采用者

也称为“消费先驱”。通常他们富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格非常活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。广告等促销手段对他们有很大的影响力。这类消费者是企业投放新产品时的极好目标。此类消费者占全部潜在采用者的2.5％。企业市场营销人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上。如果他们的采用效果较好，就会大力宣传，影响到后面的使用者。不过，找出创新采用者并非易事，因为很多创新采用者在某些方面倾向于创新，而在其他方面是落后采用者。

（二）早期采用者

一般也接受过较高的教育，年轻、富于探索，对新事物、新环境比较敏感，并且有较高的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有一种自豪感。对周围的人具有“舆论领袖”的地位。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力。但与创新者比较，他们一般持较为谨慎的态度。这类顾客是企业推广新产品极好的目标。此类消费者占全部潜在采用者的13．5%。

（三）早期大众

这部分消费者一般较少保守思想，受过一定教育，有较好的工作环境和固定的收入，对社会中有影响力的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们不甘落后于潮流，但由于他们特定的经济地位所限，在购买高档产品时，一般持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。但早期大众和晚期大众构成了产品的大部分市场，因此，研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。此类消费者占全部潜在采用者的34％。

（四）晚期大众

这部分消费者的采用时间较平均采用时间稍晚，其基本特征是多疑。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差，所以，他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。显然，对这类采用者进行市场扩散是极为困难的。此类消费者占全部潜在采用者的34%。

（五）落后采用者

这部分消费者是采用创新的落伍者，他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们与其他的落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低。因此，他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。与一般人相比较，在社会经济地位、个人因素和沟通行为等三个方面存在着差异。此类消费者占全部潜在采用者的18%。创新采用者和早期采用者同早期大众和晚期大众相比较虽然居于少数，但是认识他们对待新产品的行为对新产品的市场营销极为重要。因为，这些使用者作为新产品的试销对象，他们对新产品的反映，对修正新产品的市场营销战略具有很大的参考价值；他们具有很高的社会地位或舆论影响力，他们的评价，特别是较高的评价，对今后早期大众和晚期大众的购买行为将产生很大的影响。

当然，认识创新采用者和早期采用者并非易事，因为，一种产品的创新采用者，不一定是其他产品的创新采用者，他们的购买可能具有专业化性质，他们的影响可能仅局限在某一特定的领域。因此，任何企业都必须具体情况具体分析，区别对待。

新产品扩散过程管理，是指在新产品上市后，企业通过采取措施使新产品扩散过程达到既定市场营销目标的一系列活动。企业在新产品扩散过程中不仅要受到外部不可控制因素(如竞争者行为、消费者行为、社会环境等)的影响，更重要的是还会受到企业市场营销活动(如产品质量、价格战略、人员推销、广告水平等)的制约，因此，企业必须对新产品的扩散过程进行管理。企业新产品扩散管理的目标主要有：在介绍期尽快打开局面；在成长期实现销售额快速增长；在成熟期产品全面占领市场。尽可能长时间维持一定水平的销售额。

然而，从产品生命周期曲线上我们可以看到，新产品扩散的实际过程却不是这样。典型的产品扩散过程通常是介绍期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期不长一段时间后，销售额就开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，要求企业市场营销管理部门采取一些措施和战略。

一是在介绍期尽快打开局面，应派出大量销售队伍，积极展开推销活动，开展强大的广告攻势，使目标市场尽快了解新产品，积极开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。

二是在成长期实现销售额快速增长，应保证产品质量，加强和消费者的沟通，继续加强广告攻势，推动后期采用者加入购买行列，推销人员向中间商提供各种支持，运用各种各样的促销手段使消费者重复购买。

三是在成熟期产品全面占领市场，应继续采用快速增长的各种战略，更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要。

四是要想长时间维持一定水平的销售额，应使处于衰退期的产品继续满足市场需要，扩展分销渠道，加强广告推销。