产品生命周期是指某产品从投入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部运动过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期，如图8—5所示。

（一）投入期

顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。此时只有少数企业生产该产品，还要根据用户使用意见不断完善产品设计。生产工艺尚不完善，工人劳动熟练程度差，废品率高，因而成本高。所以此阶段销售额和利润都很少，甚至可能亏损。

（二）成长期

产品销售量迅速增长。这是因为顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客已经购买，市场逐步扩大。产品设计已经基本定型，生产工艺已基本确定，工装设备已经齐备，具备大批量生产的条件。因此，产品成本大幅度下降，随着销售额的增加，利润也迅速增长。其他企业见有利可图，纷纷生产同类产品，竞争开始激烈。

（三）成熟期

产品进入成熟期，销售额已趋于稳定或稍有增长，此时市场已接近饱和，新的需求不多，市场竞争逐渐加剧。此时产品完全定型，生产技术已完全成熟，产品生产批量大，成本进一步降低，总利润水平达到峰值。但到后期利润由于产品售价降低，促销费用增加，企业利润开始下降。

（四）衰退期

产品的销售量和利润都迅速下降，产品在技术上、经济上已趋于老化。降价已成为竞争的主要手段，因此，企业竭力要求职工努力降低生产成本。在该阶段，市场上已经有同类产品来代替老产品，老产品逐渐无人问津，最后退出市场结束其生命周期。

（五）产品生命周期其它形态

产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并非所有产品的生命面积都完全符合这种理论形态。较典型的有以下几种：

1．再循环形态。指产品销售进入衰退期后，由于种种因素作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。如图8－6所示。

2．多循环形态。指产品进入成熟期后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。如图8－7所示。

3．非连续循环形态。指一种产品能很快进入市场，被人们狂热接受，使产品销售很快达到顶峰，而又迅速衰退的产品，大多数时髦商品呈此种运动态势。如魔方产品曾在几年内风行全球，然后突然间销售猛降，再也无人问津。如图8－8所示。

产品在不同的市场生命周期阶段有不同的特征。因此，企业必须针对各阶段的不同特征制定相应的策略。

（一）投入期市场营销策略

在产品推向市场时，企业必须根据市场条件，掌握好每个营销变数的实施力度，较高的产品质量和合适的分销渠道是其顺利进入市场的基础。如果只考虑价格和促销这两个变数，在投入期可供企业选择的策略有以下几种，如图所示。

1．快速撇脂策略。即以高价和高促销费推出新产品。高价是为了尽可能在销售中获得高额利润。高促销费，目的是使市场上的顾客相信即使以高价购买该产品也并非得不偿失。高促销费可以加速产品渗透市场。在以下条件下，这种策略会奏效：潜在市场上的大部分人还不知道该产品；了解该产品的人急欲购买并能照价付款；企业面临着潜在竞争，期望通过该策略促使顾客对该品牌产生偏好。

2．缓慢撇脂策略。即指以高价和低促销费将新产品推入市场。高价销售的目的是要在销售中尽可能多获取利润；低促销费则可减少营销费用。采用此种策略可以从市场上获取大量利润。在下列条件下，此种策略是合适的：市场规模有限；市场上大部分人了解这种产品；顾客愿意出高价；没有激烈的潜在竞争。

3．快速渗透策略。即指用低价和高促销费推出新产品。这种策略可以最快速度渗透市场，并达到最大市场占有率。如符合下列条件，就可使用这种策略：市场规模大；市场上的顾客不了解该产品；大部分顾客对价格敏感；存在着强大的潜在竞争力量；随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本下降。

4．缓慢渗透策略。即指以低价和低促销费推出新产品。低价会刺激市场尽快接受该产品，企业保持低水平的促销费用是为了实现更多利润。企业认为市场需求的价格弹性很大，而促销的价格弹性很小。在下列情况下，可采用这种策略：市场庞大；市场上的顾客非常了解该产品；顾客对价格敏感；存在着潜在竞争对手。

在以上四种策略中，公司不可轻率做出选择，尤其是市场开拓者，切不可因选择“赚大钱”的策略而牺牲长远利益。市场开拓者的目标是保持市场领导地位。市场开拓者还必须通过有效的策略进入那些具有利润潜量的市场，这对其整体发展极有意义。

（二）成长期市场营销策略

成长期企业营销的目标是尽可能长久地保持市场增长，企业可采用以下几种策略：

1．改进产品质量，赋予产品新的特性，并改进款式。

2．增加新样式和侧翼产品，避免单一品种孤军作战。

3．进入新的细分市场，扩大市场面，谋求更大发展。

4．进入新的分销渠道，多渠道进入市场，争取最大销售量。

5．改变广告内容，从提高产品知名度转变为说服人们购买产品。

6．选择适当的时机调整价格，吸引更多对价格敏感的顾客。

（三）成熟期市场营销策略

产品进入成熟期，尽管产品进入了可以大量获利的黄金时期，但许多企业认为市场成熟，难以再有更大作为，于是放弃了成熟产品的种种营销努力，把钱留下来，投入开发新一代的产品上。实际表明，这并非唯一可行的策略。产品虽然成熟，但并非没有开发价值，问题在于营销人员要发挥想象力，提供新价值，那么销售额就可能回升。成熟期的主要策略有：

1．改进市场。改进市场的主要途径有：转变未使用者；进入新的细分市场；争夺竞争者的顾客；增加现有顾客的使用量。

2．改进产品。通过产品特性改进，吸引新的使用者，或使现有使用者增加使用量。具体方法有：

（1）提高质量　目的是提高产品的使用性能。

（2）改进特性　目的是增加产品新的特性，扩大产品多方面的适用性，提高安全性，使之使用方便。

（3）改进款式　目的是提高产品的美观要求。

3．改进市场营销组合。改进市场营销组合是提高销售额的重要途径。主要有：

（1）价格 通过降价优惠或提价显示质量提高来提高销售额。

（2）分销 通过提高现有渠道的分销能力和开拓新的分销渠道提高销售额。

（3）广告 通过增加广告开支或重新设计广告策略，提高广告效果，刺激销售。

（4）销售促进 增加新的销售促进措施提高销售额。

（5）人员推销 通过加大人员推销力量，提高推销人员素质，重新设计推销人员布局分工，以及改善对推销人员的奖励办法来提高销售额。

（6）服务 通过增加服务项目和提高服务质量来促进销售。

（四）衰退期市场营销策略

产品老化造成市场疲软，销售困难；但由于会有很多企业退出该市场，留下来的企业就有利可图。所以，对待进入衰退期的产品，淘汰并非唯一策略。衰退期的主要策略有：

1．增加企业投资。增加投资的目的在于取得竞争优势，尽管市场疲软，但企业如果能在该市场中取得较大优势，仍有可观的利润。但从长远考虑，企业不应把所有资金全部投入到该产品上，应分出资金发展有前途的业务。

2．保持企业的投资水平，直到该产业前景明朗为止。对前景难测、尚有希望，而对企业整个业务又无大影响的衰退产品，企业要保持投资水平，期望出现希望。

3．有选择地降低企业投资水平，放弃前景不佳的顾客群，同时加强有持久顾客需求的小的细分市场的投资势头。

4．为了尽快收回现金，从投资中榨取利润。企业不顾及投资势头会产生什么结果，即时收割。

5．尽可能在有利的情况下处理资产，以便尽快放弃此项业务。此为从利润角度考虑的稳妥的收割策略。