对产品概念的解释大致分两种，即传统的和现代的。传统的解释经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上；而在现代市场营销中，产品则被归结为人们通过交换而获得的需求的满足，归结为消费者或用户期求的实际利益。西方市场学者西奥多·莱维特曾经形象地说：“采购员购买的并非四分之一英寸的钻头，而是四分之一英寸的孔。”市场营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一个产品内的各种需求，使企业所提供的产品利益能够最大限度地满足顾客需要。

因此，产品整体概念可以归纳为：企业向市场提供的能够满足消费者和用户某种需要的任何有形产品和无形服务。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。

产品整体概念由五个基本层次组成：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，如图8—1所示。

1．核心产品

每一种产品实质上是为解决问题而提供的服务。核心产品是产品整体概念最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容。核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。例如电视机的核心是满足人们文化、娱乐的需求。营销人员的首要任务，就是要揭示隐藏在产品背后的真正需求，在产品中最完整、全面地体现顾客所需要的核心利益和服务。

2．形式产品

核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为一定的具体形式，即目标市场对某一需求的特定满足形式，在这个层次上的产品就是形式产品。形式产品应具有以下五个方面的特征：质量、功能、款式、品牌、包装。劳务产品或服务产品的形式产品，即服务质量及服务水平的高低之分。可见，形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能够满足同类消费者的不同要求。

3．期望产品

是指购买者在购买该产品时期望和默认的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅客期望干净的床、肥皂和毛巾、电话和安静的环境。小区居民在购买房子时期望得到安全的保障、优美的环境、便利的交通、完善的服务设施等。

4．延伸产品

即产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务，例如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。他们除了提供特定的产品实体之外，还根据需要提供了多种服务。在现代市场营销环境下，企业销售的绝不只是特定的使用价值，而必须是反映产品的整体概念的一个系统。在日益激烈的竞争环境中，延伸产品给顾客带来的附加利益，已成为竞争的重要手段。许多情况表明，新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的部分，而在于附加在包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及具有其他价值的形式。因此，能够正确发展附加产品的公司必将在竞争中获胜。

5．潜在产品

即产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。附加产品包含着产品的现实利益，潜在产品则包含着产品的可能的演变。许多最成功的企业在他们的产品和服务中增加了额外的潜在利益，如电视机可发展为录放机、电脑终端等。

小天鹅的整体产品观 ——提升顾客的让渡价值

1．产品开发贴近消费者——小宰相肚里能撑船（核心、形式产品）

对于两口之家、单身贵族及学生，普通洗衣机未免有点大材小用，占地、费水、费电。因此，小天鹅推出了“小宰相” 洗衣机，体积比普通洗衣机缩小了17%，容量却一般大。这种洗衣机个小肚量大，可谓宰相肚里能撑船。“小宰相”的光彩和智慧处处可见，它独具匠心的大透明视窗，洗衣状态一目了然；独创的立体喷射水流，大大提高洗净度；便捷随心的四种洗涤程序设计，节水节电；默默无声的静音排水设计，豪华大方的不锈钢内桶，衣物不磨损、细菌不滋生，细致周到的吸震可调滚轮，随时移动轻松省力，高科技全塑外壳，多种颜色可供选择。

小天鹅品牌是以一只洁白可爱、展翅奋飞的天鹅为商标，体现了小天鹅不懈努力，追求更高、更好、更完美的企业精神，同时给消费者以贴近生活、值得信赖的感觉。

2．“1、2、3、4、5”服务承诺（延伸产品）

小天鹅公司2000多个服务部，实行“1、2、3、4、5”服务承诺：1即一双鞋，上门服务自带一双鞋；2即两句话，进门一句话，服务后一句话；3即三块布，一块垫机布，一块擦机布，一块擦手布；4即四不准，不准顶撞用户，不准吆喝用户，不准拿用户礼品，不乱设收费；5即五年保修。

小天鹅公司实施24小时全天候维修咨询服务，实现了由售后服务延伸到售中售前服务，由“简单服务”发展到“全方位服务”，由“物质服务”发展到“情感服务”，使服务水平不断提高。

在研究产品和服务营销战略时，营销人员建立了几种产品分类标准。首先，根据消费者类型把产品和服务分成两大类，即消费品和工业品。如图8－2所示。

（一）消费品

消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。营销人员还根据消费者如何去购买消费品，将消费品进一步细分：便利(日用)品、选购品、特殊品和非需品。消费者购买这些产品的方式不同，因此对它们进行营销的方法也应有所不同。

1．便利品。是指消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。也就是说，消费者不愿意也不必要大范围搜寻去购买这些商品，如糖果、肥皂、报纸、软饮料、梳子及其它小物品。它们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买。

消费者经常购买便利品并且没有详细的计划。尽管如此，消费者仍然了解一些受欢迎的便利品品牌名称，如可口可乐、康师傅、正义卫士除臭剂等。便利品通常需要广泛的分销以便有足够的销售量可以实现预期的利润目标。

2．选购品。是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品。在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较。选购品包括家具、服装、电器等。

选购品分为两种：同质品和异质品。消费者认为同质选购品的质量基本相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要，如洗衣机、甩干机、冰箱、电视。在购买同质选购品时，消费者希望买到价格最低而又具有所期望特征的品牌商品。

相反，消费者认为异类品质量是不同的。如家具、服装、住宅及大学。消费者在比较异质选购品时比较麻烦，因为其价格、质量、特征迥然不同。对异质品进行比较的好处是“为自己挑选到最好的商品或品牌”，因而做出的决定通常个性化极强。

3．特殊品。是指一个重要的购买者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品。如高档手表、特殊品牌和型号的汽车、高价器械、摄影器材、美食餐馆等。特殊品的经销商们经常运用突出地位感精选广告保持其商品的特有形象，分销也经常被限定在某一地区的一个或很少几个销售商店里。所以，品牌名称和服务质量非常重要。正常情况下，购买者并不比较特殊品。他们只是花必要的时间到出售所需的产品的经销商那里购买。

4．非寻求品。是指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品，绝大多数新产品都是非需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。典型的例子是保险、百科全书等。根据其性质，非需品需要做大量的广告、直销和其他营销努力，才能打开市场。

（二）服务

大多数人都认为“产品”一词只意味着有形产品，然而服务也同样是产品。服务是把人力或机械作用应用到人或物上而产生的结果，包括不能在实物上拥有的行为、表现或努力。换句话说，服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。今天，服务部门深刻地影响着美国的经济发展，有超过80％的工人受雇于服务行业，如运输业、零售业以及金融业。服务业产值占美国国内生产总值的74％左右。

对服务产品的需求仍会继续增加。根据美国劳工统计局的统计，到 2005年，净就业率的增长全部来自于服务业。其中大部分需求产生于人口因素，如老年人需要护士、家庭保健人员、临床医师和社会工作者；双职工家庭需要照顾小孩、打扫房间以及整理草坪。同样，对信息管理人员，如计算机工程师、系统分析人员和法律人员的需求也会增加。服务业对于世界经济也非常重要。在英国，73 ％的就业由服务行业提供；57％的德国工人和62％的日本工人也在从事服务行业。

前述的营销过程适用于所有的产品，无论是有形产品还是服务，也不管产品的特征是什么。然而，服务也有一些不同于有形产品的独特之处，所以营销战略需要根据这些特征加以调整。

1．服务与有形产品的区别

服务与有形产品相比有四个独特之处：无形性、不可分割性、异质性和易消失性。

（1）无形性

服务与有形产品最根本的区别在于服务的无形性。由于这种无形性，人们不能像感知有形产品那样触摸、看到、品尝、感觉或听到服务。服务不能储藏且通常容易复制。而且，服务很少以隐藏技术为基础，并且没有专利保护。

要评价服务的质量，在购买之前甚至之后都比有形产品困难得多，因为同有形产品相比，服务通常很少能显示出已查明质量。已查明质量是指商品的质量在购买之前就能够很容易地估计出来。例如，设备或汽车的颜色。同时，服务通常显示出更多的需体验质量和信任质量。需体验质量是指商品的质量必须在用过之后才能够评估，如在饭店里吃饭或旅游。信任质量是指消费者即使在购买了商品之后，由于对其缺乏必要的了解或体验，也很难评估的质量，医疗或咨询就体现出信任质量的特点。

因此，营销商们通常依赖于有形的线索来联系宣传服务的性质和质量，也就是我们常说的“化无形为有形”。例如，保险公司采用“能手”标志以使本公司提供保护的有利之处清晰可见。

消费者访问或向消费者提供服务的场所是整个服务提供最为关键的有形部分。例如，全美最大的书籍经销商巴恩诺贝尔公司就是基于这样一种观点建立起来的：即对许多消费者来说，购物是一种消遣。公司对商店的设计旨在提供一种绝无仅有的购物体验，藏书室里的木质装饰营造出色彩柔和的传统氛围，使读书爱好者感到舒适；做工考究的现代建筑和图表以及时髦的展览也使消费者获得满足。公司还在超级商店里设有咖啡店和宽大而结实的桌椅，人们在浏览一架一架的书籍时可尽情享用，管理人员会保持商店的休息室始终干干净净。

商店的装饰、服务区的洁净程度和员工的态度与着装等因素会向消费者传达一些与商店有关的信息。最擅长管理有形线索的公司之一就是沃尔特·迪斯尼公司。迪斯尼乐园和沃尔特·迪斯尼世界非常重视场景（设备）、演员（人事）和观众。男主人和女主人（不叫雇员）负责在景点和商店（不是车辆和设备）招待来宾（不叫顾客）。公司在聘用扮演角色的职员时会发放书面材料，告诉他们将接受什么样的培训、何时何地汇报以及需要穿戴什么。

（2）不和分割性

有形产品是先生产、再销售、最后再消费，而服务的生产、销售和消费却是同时进行的，换句话说，它们的生产和消费是不可分割的活动。不可分割性是指消费者已经确实地参与到他们所购买的服务的生产过程中来，因为在服务生产之时消费者就正在现场，如理发或外科手术。消费者这种形式的参与在有形产品的生产中是很少见的。

不可分割性还意味着服务通常不能像有形产品一样，在某一地点集中生产而在各地分散消费。从服务提供者的角度来讲，服务也是不可分割的。因此，企业提供的服务质量取决于其雇员的质量。

（3）异质性

麦当劳的竞争优势之一是它的一致性、统一性。消费者无论是在纽约、东京或莫斯科打算买“巨无霸”汉堡包或炸鸡，他们都很清楚将得到什么，而许多服务提供商并没有做到这一点。异质性是指服务往往不如有形产品那样具有标准化和统一化，因为它依赖于服务提供人员以及何时何地提供服务。例如同一医院里的医生或同一理发店的理发师在技术水平和人际交往上都有所不同，甚至同一个医生或理发师的表现也会因为时间、身体状况或其他因素而有所不同。由于服务总是劳动密集型的，并且生产和消费又不可分割，所以，很难实现一致、统一的质量管理。标准化和培训有助于提高服务的一致性和可靠性。必胜客和肯德基这样的限定菜单式饭店由于有了标准化的准备程序能够使消费者每次光顾都能享受到高度一致的服务。另一种提高一致性方法是使整个过程机械化，从而统一服务绩效。例如，银行通过提供自动柜员机降低了出纳服务的不一致性；机场的X射线检测仪已经取代了人工检查行李；缴费公路上的自动投币机取代了原来的收费员；自动洗车机取代了质量不稳定的手洗、打蜡和干燥程序。

（4）易消失性

易消失性是指服务不能被储存、仓储或盘点的特性。空闲的旅馆房间、飞机座位并不创造收入，因为收入已经损失掉了。然而，服务性企业在高峰季由于过度繁忙却被迫拒绝一些支付全价的旅客。因此，服务行业的最大挑战在于怎样使供给和需求同步。很多旅馆在周末及淡季给予顾客很大的折扣，航空公司也在非高峰时间采取了相似的定价策略，出租车代理商、电影院和餐馆在淡季也在利用打折刺激需求。

2．制造业的服务营销

事实上很难清楚地把生产企业和服务企业区分开来。其实，许多生产企业也把服务看成是他们成功的一个主要因素，如汽车的保养和修理对于制造企业留住满意用户来说就十分重要。

有形产品的生产企业重视服务的原因之一是服务使他们具有很强的竞争优势，特别是对于那些产品看起来相近的行业。例如，在汽车制造业，消费者几乎看不出不同品牌的汽车之间有什么差别。在清楚地了解这一点后，通用汽车公司制定了有关销售技巧和消费者服务质量的新的指导方针，并且将经销商的奖励机制与指导方针的执行情况挂钩；家电制造公司扩大了产品的提供范围，从原来只提供家用电器（有形商品）扩大到家用电器的运输和产品维修（服务）；许多计算机生产商也正在实行远程帮助计划，这项计划使技术服务人员能够拨号上网、进行检查及更换，计算机用户的数量因此而迅速增加。

（三）工业品

工业品是指那些为进一步用于工业生产而购买的产品。因此，消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同。按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的工业品、部分进入产品的工业品和不进入产品的工业品。

1．完全进入产品的工业品。指经过加工制造其价值完全进入新产品的工业品。包括：原材料和零部件等。

2．部分进入产品的工业品。指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。包括：设施和附属设备等。

3．不进入产品的工业品。指不会在生产经营过程中变为实际产品，但其价值要计入新产品成本，维持企业经营管理所必需的工业品。包括：供应品和企业服务等。