学以致用

同学们，我们一起来将所学知识运用到下述案例的分析中吧。

百事可乐与可口可乐的较量

可口可乐公司成立于1886年，百事可乐创建于1898年。100多年来，可口可乐以其独特的口味称霸世界软饮料市场。百事可乐不甘落后，发起无数次进攻，希望取而代之。这两大企业的较量延续了近半个世纪，成为营销管理研究中的著名案例。

早在20世纪30年代，百事公司就针对可口可乐的领先优势，发起第一轮冲击。百事宣布将百事饮料价格从每瓶10美分降至5美分。广告中唱到：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是你理想的饮料。”百事以低廉的价格抢走了相当一部分市场。可口可乐公司也不甘示弱，宣传只有可口可乐是“真正”的可乐，而别的可乐是“穷人”的可乐。同时，可口可乐公司将经营目标转向国际市场，二战期间可口可乐公司免费为军队提供可乐，结果可口可乐随着美军的胜利进而走向世界。竞争的第一回合结果是可口可乐与百事可乐销量比为5：2，可口可乐暂时领先。

20世纪60年代竞争进入第二回合。1963年，百事掀起了主题为“百事新一代”的营销运动。公司认为与其艰难地改变可口可乐忠实顾客的口味，不如在青年一代尚未形成固定口味偏好的顾客身上努力。百事的宣传语变为“百事可乐，新一代的选择!”同时加大广告费用支出，邀请迈克尔·杰克逊、比利·克里斯特尔等明星做广告，突出青春、活力等特征。这一策略，打乱了可口可乐的阵脚，人们开始感到可口可乐是落伍的、过时的可乐。

1985年，可口可乐公司突然宣布改变沿用了多年的老配方，采用刚研制成功的新配方。公司宣称新配方的研制经历了3年时间，耗资500万美元，进行了20万人次的口味调查和饮用实验，其中55%的人认为新配方味道更好。消息传出后真可谓是一石激起千重浪，公司收到了来自忠诚顾客的无数封抗议信和电话，反对采用新配方；甚至有人成立了恢复老配方委员会。百事公司趁机宣传可口可乐公司自己对产品都没有信心，只有百事才是口味最佳的可乐。正当百事的老板乐不可支时，可口可乐公司又发表声明，宣布为了尊重老客户的意见，公司决定恢复老配方的生产，取名为“古典可口可乐”，同时考虑消费者的新需要，新配方的可乐也继续生产。结果，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竞相购买新可乐。新老可乐销量比往年同期上升8%，可口可乐公司股票每股上涨2．57美元，而百事可乐股票却下跌了0．75美元。

有人说，这一回合可口可乐胜在从善如流，对顾客的意见做出及时反应，结果是坏事变好事；也有人说，可口可乐本来就不想放弃老可乐，宣布停止生产老可乐只不过是演的一场“戏”，目的是重新唤起消费者对可口可乐的关注。事实究竟是怎样的呢?谁也说不清，但可口可乐在这一回合中顶住了百事可乐的冲击，继续保持领先地位是不争的事实。

进入90年代，两家公司都更加注重海外业务的开拓，同时以大规模的广告来吸引消费者，并且百事可乐已推出全新的蓝色包装来树立21世纪饮料的形象，想以此打败可口可乐。究竟鹿死谁手，且让我们拭目以待。

教师解析

从上面的案例我们能够看出，当面临竞争对手时，一味地采用价格战术未必能有期望的效果，只能说我们要适当地采用。而且，当竞争对手发起攻击时，一定要冷静分析，快速反应，利用事件营销尽快吸引消费者的关注，并分析消费者的真正需求，提供他们所要的产品和服务。