所谓目标市场是企业打算进入的细分市场，也就是企业拟投其所好为之服务的那个顾客群。市场细分的目的是为了选择目标市场，使企业的营销资源与最佳的市场机会相结合。因此，在市场细分的基础上，企业应对各个细分市场进行评价，主要从三个方面考虑：一是各细分市场的规模和发展潜力；二是各细分市场的吸引力；三是企业的目标和资源。然后从中选择一定数目的细分市场作为目标市场。目标市场一经确定以后，企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。多样化的需求与企业有限资源之间的矛盾导致目标市场概念的产生，这决定了目标市场是在市场细分和确定企业机会的基础上形成的。企业通过市场细分，区分具有不同需求的消费者群，发现市场上未得到满足的需求。在任何经济制度下、在任何市场上都存在一些“未满足的需要”，这些“未满足的需要”就是市场机会，但并不是所有的市场机会都能够成为企业机会，企业机会事实上是对满足市场上哪一类消费者需求所作的选择，可以说发现市场机会的前提是市场细分化，而选择企业机会的关键在于对细分市场的评价。确定了企业机会，也就基本上确定了该企业的目标市场。显然，目标市场与市场细分是两个既有联系又有区别的概念。市场细分是发现市场上未满足的需求与按不同的购买者欲望和需求划分消费者群的过程，而确定目标市场则是企业根据自身条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程，从本质上说，细分市场是选择目标市场的前提和条件，而目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。

企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式，见图7－4。

1.市场集中化

这是一种最简单的目标市场选择方式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。如大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D·伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场；某服装公司只生产儿童服装等。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉。因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。

选择市场集中化一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手。

然而，市场集中化一般情况下风险很大，由于集中的市场可能出现不景气情况，或某个强大的竞争对手进入该细分市场，都会对企业造成威胁。

2．选择专业化

此种方法是选择若干个细分市场作为企业的目标市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，符合公司的目标和资源，且与其他细分市场之间较少联系，每个细分市场都有可能盈利。这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

3．产品专业化

此种选择方法是企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。产品专业化模式的优点是：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。

4．市场专业化

是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。例如公司专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等，并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商。如果政府部门突然削减经费，就会产生危机。

5．市场全面化

是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。事实上，这是实力雄厚的大公司的目标市场选择战略。如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等。

大型企业，特别是一些全球化公司，主要采用三种目标市场战略。

1．无差异市场营销战略

实行无差异市场营销战略的企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品统一的市场营销组合去满足所有用户的需求。见图7－5。这种战略最大的优点是成本的经济性。由于产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、市场调研、促销等成本费用。主要缺点是单一产品要以同样的方式销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。即使一时能赢得市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成某一较大市场上竞争激烈，而较小市场又未得到满足。例如美国可口可乐公司常被作为无差异性营销的典型。这家世界著名大公司，由于拥有世界性专利，在60年代推出的瓶装饮料，长期采用一种口味，一种瓶装，甚至连广告词都是统一的“请饮可口可乐”，以长期独霸世界饮料市场，赚取了巨额利润。60年代以后，随着饮料市场竞争的加剧，特别是“百事可乐”和“七喜”的异军突起，“可口可乐”公司不得不放弃长期实行的无差异性营销战略。 一般来说，无差异性营销战略除适用于同质产品外，主要适用于购买者广泛需要的，生产能够大规模进行，并大量销售的产品市场，而对于其他大多数产品并不适用，对于一些企业也不宜长期采用。

2．差异市场营销战略

采用差异市场营销战略的企业把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售不同的产品，制定相适应的市场营销组合。见图7－6。例如，北京三露日用化工厂的“大宝系列化妆品”就是针对各种不同性质皮肤的需要和各种不同层次的购买者的需求而专门设计生产的，由于营销策略得当，赢得了广大消费者的欢迎。差异性营销的优点主要是企业通过提供差异性的产品，可以更好地满足各类消费者的不同需要，增强购买者对企业的信任感和认同感，扩大销售；同时，由于针对不同的细分市场组织实施不同的营销组合方案，有利于提高企业营销活动的效果。但由于产品种类、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加，有时很难预测这种策略的效益如何。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分而导致产品价格不断上涨，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不是反对进行市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便以较低的价格去满足这一市场的需求。例如，美国的强生公司生产了一种婴儿洗发液，除面向基本的婴儿细分市场推出外，还向老年人宣传介绍这种产品，千方百计地使老年人也使用这种洗发液，以扩大销售，降低成本。

3．集中市场营销战略

集中市场营销战略是指企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售。见图7－7。前两个战略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务，而集中市场营销则是把目标市场确定为一个或少数几个细分市场。实行这种策略的企业，集中力量追求在较少的市场上占有较多份额，甚至是取得支配地位的市场份额，在局部取得成功，赢得了信誉，壮大了实力后，再依据条件逐渐扩展市场范围。日本企业就是运用这种战略在汽车、电子等行业的全球市场上取得了惊人的成功。但是，实行集中市场营销战略有较大的风险，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况发生变化，企业可能陷入困境，甚至难以为继。

美国药杂店

美国药杂店是全美国第二位的药杂连锁经销商，它推出了差异营销战略。该公司营销小组以一个一个商店为基础，对上百个奥斯果和塞风药杂店评估它们各自的销售形式。在使用了大量的扫描数据并辅以其他工具后，该公司开始优化它的商店产品组合，重新布置店堂。根据人文统计的要求，每家零售单位在数量与商品品种上各不相同，商品有五金、电器、汽车、餐具、柜台药品、方便品等等。“我们的商店虽然设在城市市场上，但我们的顾客 85%到 95%是美国黑人或西班牙裔人。他们的购买偏好和动机与其他城市居民不同……我们的商店将能反映出这种差别。”说这句话的是该连锁商店的销售与营销主任。

爱迪生兄弟公司

爱迪生兄弟公司所经营的900家鞋店可分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达·佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可以发现伯特、查达勒、贝克3家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的3个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为全国最大的妇女鞋子零售公司。

上述三种市场战略各具利弊，企业在选择时需要全面考虑以下各种因素：

1．企业资源

如果企业资源雄厚，可选择差异或无差异市场营销战略；反之，对于资源有限，能力不足的中小企业宜采用集中市场营销战略。

2．产品同质性

大多数初级产品，如粮、棉、食盐、钢铁、煤炭、水泥等，产品在性能、特点等方面差异不大，变异性较小，而且购买者对这些产品的差别一般也不太重视或不加区分，通常可视为同质产品。对于同质产品或需求上共性较大的产品，宜于采用无差异市场营销战略。许多加工制造产品，如服装、化妆品、家用电器、食品等，不仅产品本身可以开发出不同的性能、款式、花色与型号，具有较大的差异性，而且顾客对这些产品的需求也是多样化的，选择性较强。生产这类性质产品的企业则一般宜于选择差异或集中市场营销战略。

3．市场的类同性

如果市场上消费者和用户的需求、偏好大致相同，购买的数量、对市场营销刺激的反应比较一致，就可视为同质或相似的市场。对那些类同市场，宜采用无差异营销战略；反之，应采用差异或集中市场营销战略。

4．产品寿命周期

处于投入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销战略或针对某一特定子市场实行集中市场营销战略；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品寿命周期。

5．竞争者的战略

如果竞争对手采用无差异营销战略，企业则应选择差异市场营销战略，利用差别优势争取主动；如果竞争对手采用了差异市场营销战略，企业用无差异市场营销战略将很难与之抗衡，而应在对市场进一步细分的基础上，采用差异性更大的营销战略或集中市场营销战略进行竞争。当然，如果企业在实力上优于对手，可采用与之相同的战略，凭借实力击败对手；如果企业弱于竞争对手，应反其道而行之。