市场细分，是指企业根据消费者之间需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场。

市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(Wendell. smith)在总结市场营销的实践经验基础上首先提出的一个新概念。它是现代市场营销理论的产物，表明了市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分的产生与发展经历了以下几个主要阶段：

1．大量营销阶段

在19世纪末20世纪初，西方国家生产力水平较低，商品短缺，市场供不应求，企业只重视大量生产销售单一品种的产品，从而降低成本，获得丰厚的利润，而不考虑市场需求的差异性。在这一阶段，企业没有必要也不会重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。可口可乐公司、福特汽车公司都曾这样做过，向整个市场仅推出一种产品，期望这种产品能吸引每一个人。

2．产品差异营销阶段

在20世纪30年代，由于科学技术的进步，科学管理及大规模生产的普及，产品产量迅速增加，商品出现供过于求，买方市场逐步形成，企业竞争日趋激烈。于是，一些企业意识到商品差异的价值，开始生产销售多种外观、质量、式样、包装、型号不同的产品。当时强调的商品差异不是市场细分所产生的，企业的目的是为了向市场提供多样化的产品，增加购买者的选择机会。可口可乐公司在这一阶段生产几种口味的饮料，包装在大小不同的容器里。

3．目标市场营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，买方市场形态进一步加强，市场需求日益向多样化转化，迫使企业研究市场需求，把一个大市场按需求的差异性划分成若干子市场，企业根据自身的资源与优势，选择可以适应和满足的子市场作为目标市场，设计适当的市场营销组合，全力为其目标市场服务。

市场细分理论的产生使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论家称之为“市场营销的革命”。

市场细分化理论也经历了一个不断完善的过程。最初人们认为市场分得愈细愈好，20世纪70年代以后，由于能源危机和西方经济不景气，过度的市场细分带来生产和管理难度加大，企业经济效益降低。因此，又出现了“市场同合化”理论。这种理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是主张要根据成本和效益的影响，适度细分市场，是对过度细分的矫正，是市场细分化理论的新发展。

1．市场细分有利于企业分析机会，选择市场

通过市场细分，企业可以对纷繁复杂的各类消费者的需求，同市场上现有的商品进行比较分类，发现哪些需求已经满足，哪些尚未完全满足，哪些根本没有满足。那些未得到满足或尚未完全满足的市场需求便是客观存在的市场机会，可能形成新的目标市场。这往往是企业成功的机会，娃哈哈果奶就是通过市场细分，选择了儿童饮料市场取得了成功。

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否成为市场机会取决于两点：①与企业战略目标是否一致；②利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。显然，分析机会必须靠市场细分，通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。

市场细分对中小企业尤其重要，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不顾及、市场相对需求量较小的局部市场发展自己的业务，在夹缝中求生存。

2．市场细分可以使企业集中有限的资源，以小胜大，取得较好的经济效益

通过市场细分，企业可以深入了解每一细分市场的需求情况和购买潜力，以及同行竞争者的情况。这样就能把各个细分市场的外部环境与自身的生产技术条件结合起来，选择对自己有利的市场作为目标市场。将企业的资源合理配置，从而以最少的代价取得最好的经济效益。

3．增强市场营销战略的有效性

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。

4．有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分之后，每一细分市场上竞争者的优势和劣质就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。

（一）市场细分的原理

市场细分是基于这样一种原理。如果市场上有六个顾客，有以下细分方法：

（1）无细分。假若这六个顾客的需求是一致的，无需进行细分，如图7－1A所示。

（2）完全细分。假若六个顾客需求各不相同，则每一个人都可以作为一个细分市场，如图7－1B所示。这种情况也称为完全细分，是市场细分最极端的情况，如波音、麦道公司，它们面对的只是少数几家大型航空公司，因此需要分别为其定制产品。传统定制营销如服装店为顾客量体裁衣，现代定制营销采取了“大规模定制”的新形式，即大批量生产能分别满足每个顾客不同需要的产品。通用汽车公司的顾客可以坐在计算机前，选择汽车的颜色、发动机……日本的购房顾客也同样可以在两万种不同规格的构件中进行选择。　

（3）其它细分。完全细分的成本是较高的，而且在现实生活中，顾客的需求与欲望也会有相似之处，如果按照购买者的其它变量的组合来划分，可能会划分出以下子市场，如图7－1C、D、E。

市场细分的基础是顾客欲望和需要的差异。注重差异是由于受到一些因素的影响，这些因素称为细分变数，是市场细分的依据。

（二）市场细分的理论依据

假若用奶油度和甜度两个细分变量划分奶油蛋糕市场，可以有以下划分：

1．同质偏好。市场上所有顾客有大致相同的偏好，如图7－2所示；

2．分散偏好。市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大；

3．集群偏好。市场上出现几个群组的偏好，形成了不同的细分市场，如图7－2所示。

（一）市场细分的方法

对于某一种产品或劳务市场进行细分，可以有不同的划分方法。假设有10名消费者对服装的需求是完全一致的，即无差异需求时，市场无需进行细分；相反，当这10名消费者的需求各有特点时，则每一种需求都可以视为一个细分市场，或者按照“求大同、存小异”的原则，把需求相近的消费者按照某一标准划为同一子市场，如按性别可以划分为男、女两个子市场；再按款式可以划分为男职业装、女职业装、男休闲装、女休闲装、男运动装、女运动装六个子市场。

目前，消费者对大多数商品的需求都是有差异的需求，如果按每位消费者进行市场细分，企业受多种因素的制约难以做到，因此企业必须遵循一定的原则，按着适当的、科学的细分标准进行合理地划分，才能保证细分市场的切实可行。如表7-1中所示细分。

（资料来源：高建华《竞争性市场营销战略》）

（二）市场细分的原则

1．可衡量性。市场需求的细分及购买力的评估应力求数字化、数量化。

2．可进入性。细分市场是企业可以进入并有所作为的，而不是可望不可及的。这要求细分市场必须具备三个条件：一是企业可以通过一定的广告媒体把商品信息传递给该市场众多的购买者；二是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场；三是企业应具有进入细分市场的资源条件。

3．可盈利性。细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。

4．殷实性。指需求足量性，细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。

5．反映差异性。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对织物毛大衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。

关于市场细分的标准(或依据)，西方学者有很多的研究，提出了各种不同的标准和方法。但由于各国的经济文化背景不同，用户的需要和购买行为不同，以及各企业的生产经营特点不同，不可能确定一个普遍适用的统一标准，所以市场细分是一个包含诸多变数的多元性过程。

（一）消费者市场的细分标准

1．地理因素

按照消费者所处的地理区域、地理环境、地形气候以及城市乡村等因素来细分市场。这是由于不同的地理环境下的消费者，对同一类商品往往会出现差别较大的需求特征。如北方消费者对冬衣、耐寒、保暖用品需求时间长、数量大，而南方消费者则需要更多的春夏服装及雨具；饮食素来也有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。在美国，同样也存在地理上的差异性。如对咖啡味道，东部人喜欢清淡，西部人则要求浓重一些。因此，地理因素是细分市场应考虑的基本因素。又由于它是一种相对静态的变数，处于同一地理位置的消费者对某一类商品的需求仍然会存在较大差异。所以企业选择目标市场时，还必须依据其他因素进行市场细分。

2．人文因素

按照人文统计资料所反映的内容来细分市场。例如年龄(幼儿、儿童、青少年、中年、老年)，性别（男、女），家庭结构(单身、三口之家、三口以上家庭)，收入水平(高、中、低)，受教育程度(大专以上、高中、高中以下)，职业(教师、公务员、企业家)，民族(汉、蒙、回)，宗教信仰(天主教、基督教、佛教、道教)等。某种行业通常用某一个人文变量来细分市场。以服装为例，可将服装市场分为男装、女装(性别)，幼儿装、童装、青少年装、成人装、中老年装(年龄)，高级装、中级装、普通服装(收入)等。而许多公司又采用“多变量细分”。

消费者的需求和欲望不仅取决于人口统计因素，而且同时受其他因素的影响，所以人口细分并不完全可靠。例如美国福特汽车公司曾按照年龄来细分汽车市场，该公司专门为想买便宜跑车的年轻人推出了“野马”牌车，可在实际销售中，很多中老年人也出人意料地加入到购买者的行列，成为“野马”的主要用户。福特公司的调查表明：中老年人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这说明“野马”车的目标市场不是生理上年轻的人，而是那些心理上年轻的人。

3．心理因素

所谓心理因素细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理因素来细分市场。人们常常发现，利用地理因素和人文因素进行市场细分后，同一细分市场上的消费者对于同类产品的需求并不相同。一般来说，这主要是由于受心理因素的影响。人们的生活方式不同，对商品的爱好和要求就有所差异。一个消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。因而，生活方式是影响消费者需求的一个主要因素。人们的生活方式可以分为“传统型”、“社交型”等群体。现在越来越多的企业按照消费者不同的生活方式来细分市场，并设计制造与之相适应的产品和推出针对性强的营销组合。例如，有些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计经济、安全、污染少的汽车；为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装，并且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所不同。

消费者的个性千差万别，这对其需求和购买特点都有不同程度的影响。例如，妇女由于个性的差别，在购买化妆品时各有所好，化妆品公司一般将其分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等六种类型，以分别对待，投其所好。正是基于消费者个性的差异，企业应努力赋予其产品以与某类消费者个性相投的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如20世纪50年代后期，福特的用户被认为是独立、感情易冲动，善于适应环境变化和雄心勃勃的消费者群。通用汽车公司雪佛莱汽车的用户曾被认为是节俭保守，计较信誉，较少男子气概的消费者群。这些公司努力使这些个性不同的消费者对自己的产品发生兴趣，从而促进销售。

4．行为因素

行为因素是根据消费者对产品的购买时机、所追求的利益、使用情况、忠诚度等行为因素来细分市场。消费者行为是一种客观的外在的表象，比心理活动更容易分析判断与把握，所以，可以说行为因素是细分市场的更为可靠的重要标准。消费者购买和使用某种商品往往有特定的时机。例如，我国的春节前后，西方在“圣诞节”期间，消费者对礼品、食品的需求显著增长，企业通过这种行为细分，抓住有利时机开展营销活动，就可以收到事半功倍的效果。

许多商品的市场可以按照使用状况来对消费者细分，如经常使用者、初次使用者、潜在使用者、非使用者。原则上，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场；中小企业相对而言力量较弱，应注意吸引经常使用者，以巩固市场。近年来，随着我国经济的发展和居民收入水平的提高，许多市场上都存在着大量的潜在使用者，如旅游、娱乐、高技术电器、信息、通讯、家庭护理服务等市场尤为突出。企业应密切注意需求动态，抓住机遇，迅速成长。

企业还可以按照消费者对品牌的忠诚度来对市场进行细分，因为消费者对很多商品都存在“品牌偏好”。一般地，可以分为四种类型的消费者：一是单一品牌忠诚者，他们坚定地忠诚于某种品牌，在任何时候都只购买一种特定的品牌商品；二是几种品牌忠诚者，他们同时忠诚两三个品牌，交替购买自己偏好的几个固定品牌的商品；三是转移的忠诚者，这类消费者经常由偏好一种品牌转变为喜欢另一种品牌；四是非忠诚者，这种消费者在购买某类商品时，并无一定的品牌偏好，购买行为常有很大的随意性。前两类消费者占市场的较大比重，其他企业很难进入，即使进入，也很难提高市场占有率。在转移的忠诚者比重较大的市场，企业应深入分析消费者品牌忠诚转移的原因，及时找出营销工作中的缺陷，采取适当措施，加强顾客的品牌忠诚程度。

5．受益细分

按照不同消费者对同种产品所追求利益不同来细分市场。

上面分析了市场细分的五种基本标准，但这并不意味着只有这5种细分标准，也不意味着企业应当单独地一一考虑各种因素。在实际市场营销操作中，用作细分市场的依据往往是各类标准中一系列因素的组合。

案例：

美国虎飞自行车公司根据地理因素把欧洲市场细分为如下子市场：

1．俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档自行车和赛车。

2．英国市场。英国是自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入20世纪80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来的自行车的生产体系，开始从日本、台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。

3．德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMK车和十速运动车为主；要求产品物美价廉；款式多变，从“10到28”，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全，重视安全；市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。

4．意大利市场。意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增加，童车和少年车成了越来越多家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游车需求量大幅增加。

美国虎飞自行车公司在进军北美市场时根据收入水平把北美市场细分为三个子市场：

1．高档市场。该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的5%～10%，售价在300～1200美元之间。整个市场由英、美、日、德、意的几家大公司占领。

2．中档市场。该市场占整个北美市场销售额的45%，售价在200～300美元之间。这个细分市场上品种广泛，集中了世界大多数信誉良好的企业的产品。

3．低档市场。该市场以BMK等低档童车为主，占整个北美市场销售额的40%～45%。进入20世纪80年代以后，该市场逐渐被韩国、台湾的制造商所占领。市场内竞争激烈，价格不断下跌，致使一些厂家不得不撤出该区域而转向其他区域。市场售价一般在50美元以下，其中占该市场主要份额的BMK车价格大约在70～80美元之间。

（二）产业市场的细分标准

细分消费者市场的标准，有些适用于产业市场。如地理因素，追求利益，使用情况，品牌忠诚度等。但是，由于产业市场细分的对象是企业，而不是消费者，因此，它具有若干不同的标准：

1．商品最终用途

它是产业市场细分最常用的标准。不同的企业对商品的需求不同。例如，钢材市场上，有些企业买来制造机器设备，有的用来建筑楼房。生产商制造出来的轮胎，有的装在飞机上，有的装在汽车上、拖拉机上，有的装在摩托车上。最终用途的不同，当然对商品的规模、型号、质量、价格等方面的需求也就不同，因此，企业应对不同的用户制定不同的市场营销组合满足用户的需要，促进销售。

2．客户规模

产业市场，客户购买行为的差异很大，购买数量、付款方式、用货条件等远比消费者市场的差别显著，这与工业用户的规模差异关系密切。通常，大客户个数少，但购买力大；小客户个数多，但个体购买力较差。在美国产业市场上，购买力高度集中于少数大客户，10％的大客户占年购买量的80％左右。西方国家，很多公司建立适当的制度来分别和大客户与小客户打交道。例如，美国一家办公室用具制造商按照客户规模将用户市场细分为两大类：一是大客户，如国际商用机器公司、标准石油公司等；另一类是小客户。对大客户，由制造商客户经理负责联系；对小客户，则由一般推销人员负责联系。

3．其他变量。许多公司实际上是用一个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。图7—3是一家铝制品公司市场细分的实例。该公司首先按最终用户将市场细分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业三个子市场，然后决定选择其中一个本公司能服务得最好的子市场为目标市场。假设这家公司选择住宅建筑业为目标市场；然后按产品用途将之再分为半制原料、建筑构件、铝制活动房屋三个子市场，确定以建筑构件为服务对象；最后依据客户规模进一步细分为大客户、中客户、小客户三个子市场，选定大客户为主要目标。当然根据具体情况，企业还可能继续细分下去。这样选定的细分市场(目标市场)深入明确，有很强的针对性，十分利于市场营销策略的制定。