1998年3月，上海某报登载了一则《当心雨披变成温柔杀手》的报道，披露了这样的消息：上海雨天自行车车祸导致的死亡人数，占雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理则是雨天自行车事故多发的主要原因。

浙江圣瑞斯针织股份有限公司的总经理姚世忠先生读罢报纸，立即派人专程赶赴北京，到国家专利局查询有关被改良设计的专利发明。在专利局，他们找到了一则“安全雨披’的专利申请。姚世忠二话没说，礼聘专利申请人开发合作，投资250万元建成全国独一无二的安全雨披生产基地。圣瑞斯生产的安全雨披在上海面市后，日销量竟高达1.5万件。

（一）市场营销调研的含义 

市场营销调研是指运用科学的方法与技术，有计划、有目的地对市场营销信息情报进行系统地收集、整理和分析的活动。

营销调研工作是企业认识市场的最基本的方法，是营销活动的基础，是制定策略的前提。认真做好这一工作，对于企业把握消费者需求，选择目标市场，制定正确的产品、定价、渠道和促销策略，实现企业的营销目标等有着十分重要的意义。

（二）加强对市场营销调研的认识

要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须根据需要，调查客户需求什么，所以，市场调研具有十分重要的意义。

第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产顾客需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。

第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。

第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。

第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，才能百战百胜。

第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。

 “花王”如何捕捉真正的需求

日本市场已经进入饱和状态，各种类型的产品一应俱全，研制畅销商品是一件极难的事情，多数企业的市场战略是对现有产品的更新换代和市场促销。然而，“花王”却采取了另一种市场战略。他们认为：市场永远存在机会，消费者的需求在不断变化，企业之间的竞争现在就看谁能发现需求的新趋势和新特点。为此，“花王”专门成立了“生活科学研究所”，从企业各处调来上百名经济专家和市场调研的能手，总经理常盘文克对他们说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求，你们要为整个企业的发展迈出关键的第一步。”

研究所每年都要定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问答项目达几百个，而且十分具体。他们把回收的各种答案存入计算机，用于新产品的开发。现在，研究所每个月要增加近一万个来自消费者的信息。另一层次的调查是邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。

“花王”担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买“花王”商品时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对“花王”的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，“花王”有其独特的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望某种新产品；另一类是具体的改进建议。“花王”十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

今年在日本市场最畅销的产品“多角度清扫器”就是这两类信息结合的产物。清扫用具迄今一直是笤帚和吸尘器的天下，但“花王”在调查中发现，消费者不仅对笤帚早已不满意，对吸尘器也颇有微词，比如后盖喷气使灰尘扬起，电线妨碍不能自由移动，最麻烦的是一些角落、缝隙、床底很难清扫，消费者多次反映希望有一种能伸到任何地方清扫的用具。“花王”研究所集中了上百条有关信息，经过研究分析，提出了新产品的基本概念：多角度，无电线，不喷气，轻便等。几个月以后，新型的“多角度清扫器”终于问世，其销售量突飞猛进，成为今年消费市场最“火”的话题。

日本经营专家分析“花王”的成功之道后认为：市场战略的基本点就是能否抓住消费者的需求，在千万信息中，有虚假的需求，也有真正的需求，所以市场调研是一项需要头脑的工作。“花王”科学的调研方法以及贴近消费者的精神使他们总能捕捉住真正的需求。

（三）市场营销调研的内容

市场营销活动涉及到企业多方面的情况，因此，营销调研的内容也就广泛而复杂。归纳起来，主要有以下几个方面：

1．消费者

企业经营的对象是消费者，消费需求是企业一切活动的中心和出发点。所以，营销调研应该首先以消费者为重点。它包括消费者数量、消费者的地区分布、消费者的购买数量、消费者的购买行为、消费者的品牌偏好、消费者对本企业产品的改进要求等方面的调研。

2．市场

对市场进行调研，目的是为了扩大市场占有率及开拓新市场，以便有针对性地制定营销策略，开展营销活动。它包括市场容量、市场占有率、经济形势、商品供求状况、销售趋势等方面的调研。

3．产品

进行产品的调研，目的是为了根据顾客的需求不断地改进和推出新产品。它包括产品设计、产品功能、产品款式、产品质量、产品品牌或商标、产品包装、产品服务、新产品开发等方面的调研。

4．价格

为了制定科学而合理的定价策略，企业需进行价格方面的调研。它包括国民生产总值、收入水平、影响定价的因素、产品需求弹性等方面的调研。

5. 渠道

销售渠道调研主要是对中间商的信誉、实力的调研。

6. 促销

促销调研是对企业在产品或服务的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价的过程，它包括促销效果调研、广告触达率调研、广告费用及效果调研、促销方式的调研、推销员分配情况的调研等。

7．竞争情况

企业开展营销活动，必然存在竞争对手，因此，企业要想保持自己的市场地位或扩展市场，必须掌握竞争状况，知彼知己，百战不殆。它包括竞争对手的数量及相互关系、竞争对手市场份额、竞争对手经济实力、竞争对手发展战略、竞争对手产品及服务特色、竞争对手销售网络、竞争对手促销方式及特色等方面的调研。

（四）市场营销调研的基本类型

市场调研按调研问题和目的的不同，分为三种基本类型：

1．探索性调研(Exploratory Research)

探索性调研是对所研究课题的初步考察，一般是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步调研的具体内容和重点而进行的非正式调研。它通常采用二手资料，或请教一些专家、内行来实现。例如，某企业近来销售量大幅度下降，究竟是由于销售渠道不畅?还是广告力度不够?还是竞争者加入?或是消费偏好发生了变化?在原因不明的情况下，企业可先向业务员了解情况，或根据以往的销售资料进行分析，以初步发现原因所在。探索性调研的作用在于发现问题的端倪，而不在于揭露问题的本质。

2．描述性调研(Descriptive Research)

描述性调研是对调研题目所关注的各种事物的状态、规模、特点和过程进行准确的定性及定量描述，它回答各现象“是什么”的问题。它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。它主要是通过实地调研，收集第一手资料来实现。市场调研的很多内容属于这一类。

3. 因果性调研(Causal Research)

因果性调研是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调研。它先对事物变化的原因或事物间的因果联系提出尝试性说明，从这一假设出发，通过调研取得经验性数据，找出它们之间的数量关系，以预见市场的发展变化趋势。如广告支出与产品销量、产品价格下调促进销售额扩大等。

三种基本类型的调研一般情况下是一个逐步展开的连续过程。探索性调研通常作为起始步骤。调研开始起步时，往往缺乏对所关注问题的知识，就无从知道要描述什么。因此必须先进行探索性调研，而后进行描述性调研。在具备了变量间可能存在的相互关系的知识和变量描述数据的基础上，就能够进行因果性调研，以探求因变量是否受某些自变量的影响，以及受影响的程度。

营销调研是一项复杂而细致的工作，为了使调研工作顺利进行，提高调研工作质量，需建立一套系统而科学的工作程序。市场营销调研一般分为四个阶段。如图5－3所示。

（一）调研项目的确立

这一阶段是从企业决策者面临的问题出发，经过对问题本身和企业内外其他相关因素的分析，提出调研课题，经过初步论证提出立项的过程。大体分为三个工作步骤：

1. 明确营销问题

任何一个营销问题都存在着几种可以进行调研的因素，所以，营销管理者应谨慎地确定他们所面对的问题的性质与尺度，从而界定他们的调研活动范围。明确营销问题的关键在于理解决策者其人和他的运营环境。一般需弄清以下问题：企业背景，是什么因素使得决策者如此关心这个问题，什么信息对决策者处理这个问题有所帮助，他为解决这个问题可支配多少资源；时限如何等。

2. 情况分析

营销人员在明确了所面对的营销问题后，可根据经验、二手资料或通过召开座谈会的方式进行初步的情况分析，确定调研课题。 

3．确立调研课题

调研课题要解决的是为了做出决策应掌握什么样的信息，如何去取得这样的信息。假如某经理对于支持该企业产品的广告效果感到差劲，这种怀疑就成为营销的问题。他需要取得某种根据来证明他对广告效果的怀疑。那么，营销调研课题就可以被确定为；“调查潜在顾客对××产品的知悉率”。确定营销调研课题要遵循两个原则：一是调研者能据此获取决策者所需要的全部信息；二是能指导调研者开展调研活动。在实践中，既要防止调研课题过宽、过泛，又要防止太窄。

（二）调研方案及计划的制定阶段 

调研项目立项后，如何规划和设计调研工作，如何安排调研工作，是这一阶段的主要任务。调研方案是对某项市场调研本身的具体设计，主要内容有调研的目的和要求，调研类型的设计，资料收集方式(观察、实验或询问等)的设计，资料收集途径(样本的抽取方法和样本构成)的设计，资料收集手段(调查表格等)的设计等。它是指导营销调研工作的总纲。

调研计划是对某项调研的组织领导、人员配备和考核、完成时间、工作进度及费用预算等预先进行的安排，目的是使市场营销调研工作得以有计划、有秩序地进行。在实际工作中，调研方案和调研计划是两回事。一般大型的市场调研需分别制定调研方案和调研计划，而一些小型的市场调研，可合二为一。

（三）调研资料的收集

调研方案和调研计划经有关人员批准后，进入调研资料的收集实施阶段。这一阶段的主要任务是组织调研人员，按照调研方案和计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。但这一过程开始之前，要先对调研人员进行培训，以保证调研工作的质量。培训的内容主要包括明确调研计划，掌握调研方案，了解同调研项目有关的经济知识与业务技术知识。

（四）调研结果的处理

这一阶段是市场营销调研的最后一环，也是调研能否充分发挥作用的关键。它分为资料的整理分析和撰写调研报告两个环节。资料的整理分析主要是运用数理统计的方法，并借助于计算机，对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计和分析，消除资料中的错误和不准确因素，用统计图表把分析结果表示出来，并对分析结果做出合乎逻辑的解释，以向管理者提供富有咨询作用的信息。

调研报告是营销调研工作的成果。调研报告应根据调研的目的，做出判断性的结论，提出建设性的意见。市场调研报告虽然没有统一的格式，但一般由以下几部分组成：

1．扉页。扉页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和提供的日期。

2．目录。一般的调研报告都应该编写目录，以便阅读者查阅特定内容。另外，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。

3．摘要。摘要需写明为何要开展此项调研，报告中考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎样做。它是调研报告的重要部分，既要概括调研成果的主要内容，又要简明，重点突出。

4．正文。正文包括引言、调研方法、结果、结论和建议。

（1）引言。引言对为何进行此项调研和它旨在发现什么做出解释。它包括基本的授权内容和相关的背景资料。

（2）调研方法。该部分简单阐述调研方案和调研计划的内容，如调研类型、调研方法、样本的抽取、实地如何工作、采用什么方法进行分析等。

（3）结果。在报告中这一部分应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列发现，采用叙述和图表结合的方式，同时，需指出调研报告的局限性和不足之处，如调研过程中回答和抽样的误差等问题。这一部分在报告中占较大篇幅。

（4）结论和建议。结论是基于调研结果的意见，而建议则是提议应采取的行动，所以，对它们的阐述要详细并给予必要的论证。

5．附录。一些技术性太强和太详细的原始资料不应出现在正文部分，而应编入附录。附录通常包括的内容有：调研提纲、调查问卷、观察记录、较为复杂的调研技术说明等。

市场调研所需的资料数据分为原始资料和二手资料。这里主要介绍收集原始资料的主要方法。

（一）观察法

观察法是调研人员按照调研内容制定观察方案，直接到现场利用感觉器官或借助于各种仪器设备，对被调查者进行观察和记录，以取得初步资料的方法。例如，有些企业在大商场或超市的天花板上安装闭路电视，追踪消费者在店内的购物过程；还有些商店在某类商品的货架上安装摄像机，来记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。所以，观察法可用于收集售货技术、顾客反应、顾客行为等资料数据。其优点是能客观地记录被调查者的动作和行为，由于被调查者并未意识到自己被调查，因此，所表现出来的行为是自然的。不足之处是这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，如他们的收入、受教育程度、购买动机及他们的心理状态等；另外它需要长时间的观察才会有结果，所以，取得资料的速度慢且耗费比较大；还有就是被观察者的行为或环境无法控制。所以，在实际的调研工作中，不单独采用这种方法。

（二）实验法

实验法就是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。实验法在营销调研中应用范围很广泛，如产品在改变质量、设计、包装、广告、价格等因素时，都可以应用这种方法进行调研。这种方法的具体做法是调研人员事先将实验对象分组，选两组条件基本相同的实验对象，其中一组为控制组，置于原来的环境中；另一组为实验组，置于条件变化的环境中。然后比较两个小组的变化，以观察条件变化对实验对象的影响。例如某企业想对某产品是否需要改进包装进行了调研实验。方法是前两个星期把新包装的产品放到甲、乙两商店出售，把原包装的产品放到丙、丁两商店出售。后两个星期互相调换，甲、乙商店销售旧包装的产品，丙、丁商店销售新包装的产品。实验结果是新包装的销售量比旧包装的销量多出20%，所以，企业决定对这种产品改进包装。

实验法常用的方式有实验室实验和现场实验，两者的根本区别在于环境的不同，前者处于人为的环境中，后者则处于自然环境中。就营销实际工作而言，前者的实用性要比后者差些。实验法的优点是：方法科学，可获得较正确的原始资料作为预测、决策的重要依据。缺点是：不易选择出社会经济因素类似的实验市场，市场环境因素多，影响实验结果；实验周期长，成本较高。

（三）询问法

询问法就是调研人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。它是市场调研最常用的方法。通过询问可以了解消费者的意见、购买动机等多方面的信息，其主要形式有面谈调研、电话调研、邮寄调研和置留问卷调研。

1.面谈调研。调研人员按事先准备的调研问卷或提纲当面询问被调查者以获取信息的方法。这种调研方法的优点是：可直接了解和观察被调查者的态度及肢体语言；调研的问题可适时地修改和补充，灵活性强；调研结果的回收率高，收集资料全面，真实性强。因此，是最常用的方法。但这种方法的费用高，调研组织工作量大，调研结果易受调研人员个人理解的影响大。

2．电话调研。调研人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调研方法。这种方法的优点是：取得信息资料的速度快；节省调研时间和经费；被调查者不受工作人员在场的心理压力，一般能畅所欲言。其缺点是：只限于能通电话的经济发达地区；询问时间不能过长，问题不能过于复杂，无法深入了解有些情况；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪，一般不易取得对方的合作。

3．邮寄调研。将设计好的调研问卷寄给被调查者，由被调查者按填写要求填好并寄回的一种调研方法。这种调研方法的优点是：可扩大调研区域，可增加提问内容，信息含量大；调研成本低；被调查者可自由、充分地回答问题；这种调研方法的缺点是：问卷的回收率偏低，信息反馈时间长，影响信息的时效性；容易出现被调查者对问题误解的情况，致使结果答非所问。

邮寄调研以其优点被大多数企业所采用，但回收率问题一直是困扰调研人员的难题，因为回收率低不仅使样本缺乏代表性，而且使调研成本相对升高。一般来说，影响回收率的主要因素有：被调查者对调研主题的关注程度；调研机构的权威与声望；发送问卷的形式；有无附赠的奖券或小礼品等。例如，海湾战争期间，世界石油市场上的石油供应紧张，价格暴涨，某石油公司为此搞了一项专门调研，由于人们对此问题的关注，获得了很高的回收率，邮寄调研取得了很大成功。

4．置留问卷调研。调研人员将调研问卷当面交给被调查者，说明调研意图和要求后，由被调查者自行填写，调研人员按约定的日期收回问卷的一种调研方法。

置留调研是介于面谈和邮寄调研之间的一种方法，这种方法既弥补了面谈调研因时间局促，回答问题不成熟的缺点，又克服了邮寄调研回收率低的不足。缺点是调查面较窄，成本相对较高。

案例

基于对OTC市场发展的关注，北京巴人策划咨询有限公司市场调查部与药品部对北京市零售药店的现状进行了专项调查与研究。从研究结果看，随着国家医疗制度改革的不断深入，“老百姓去药店买药”已不再是医药界和普通消费者议论的话题，己成为一种客观现实。

本次调研的抽样方法是：

1．按北京市6城区各区非农业人口比例对100家药店进行样本分配。

2．在各区内按照随机等距的原则实地抽取药店。

3．每店内主要访问1名店员，部分事实性问题可由店内其他工作人员代答。

4．该店员为直接负责售卖抗感冒药和抗高血压药的人。

5．该店员的家人或亲朋好友不在广告公司、市场调查机构、统计机构工作。

6．该店员在过去半年内没有接受过任何形式的调查访问。

（一）抽样调查技术

抽样调查是指从需要调查对象的总体中，抽取出一部分个体作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体特征的一种专门的调研活动。它主要的特点在于其应用科学的方法，对有代表性的样本进行调查，克服了普查组织困难、费用高、时间长的缺点，也克服了典型调研等调研形式的主观性和样本代表性不强的弱点，因此是比较科学和客观的一种调研方法。

抽样调查技术是指在营销调研时各种抽样操作技巧和工作顺序的总称。为了使抽取的样本具有代表性，必须借助于各种抽样技术，抽样技术分为随机抽样和非随机抽样两大类。

1．随机抽样技术。随机抽样，又称概率抽样，是调查总体中每一个体被抽取出来作为样本的机会是相等的。它排除了人的主观因素的选择，在具体操作过程中，由于采用的技术和调查总体的特征不同，又分为多种方式。

（1）简单随机抽样 是在调查对象总体中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样中最简单的一种。它一般适用于个体之间差异较小或调查对象不明，难以分组的情况。它又分为：抽签法，就是把总体中的每一个体编号，把号码混在一起，按预定样本数任意抽取，对取得的号码进行调查；乱数表法，乱数表是一种按双位或多位编排的大小数互相间杂的数表，是用随机方法编制而得。使用乱数表时，先把每一个体编号，根据编号的位数确定使用若干位数字，然后在确定的乱数表中任意指定一行或一列按起号码任意挑选，碰上重复数字应舍掉，那么，凡编号范围内的数字号码即为被抽取的样本。

（2）分层随机抽样 又称分类随机抽样，是把调查总体按其属性不同分为若干层次，然后在各层中随机抽取样本。例如，对消费者调查可按年龄、收入、职业、居住位置等划分为不同的阶层。分层时要注意各层之间要有明显的差异，避免混淆；要知道各层中的单位数目和比例；分层的数目不宜太多。只有这样，才能提高样本的代表性，减少抽样误差。

分层抽样时，一般按照每层个体数占总体数的比例来确定每层应抽取的样本数。例如，某产品的某销售地区共有40000户居民，按经济收入分为高、中、低三类，其中高收入的为6000户，占总体的15%；中收入的为24000户，占总体的60%；低收入的为10000户，占总体的25%。要从中抽取200户进行购买力调查，则各类应抽取的样本数为：

收入高的样本数：200×15%＝30(户)

收入中的样本数：200×60%＝120(户)

收入低的样本数：200×25%＝50(户)

具体样本，再按简单随机抽样法确定。

这种方法简便易行，分配合理，计算方便，适合于各层对调研课题的重要性大致相同的分类抽样调查。如果分层以后，各层的重要程度不同，就需要用非比例抽样法，即按重要程度的不同，给各层一个权数。

（3）分群随机抽样 又称整群抽样，是把调查总体分为若干个群体，使每个群体内具有相似比例的各种个体，即各群的调查对象构成相同。然后用简单随机抽样法从中抽取某些或某一个群体进行全面调查，也可以从某一个群体中抽样调查。如上例中，按居民的居住区域分群，每一区域内，都包含高、中、低收入的居民。

运用分群抽样的优点是工作简单方便，抽中的个体比较集中，节约开支。但是，由于样本集中在某些群体，而不是均匀分布在各群中，如果群与群之间差异较大，则抽样误差增大。

2．非随机抽样技术。非随机抽样又称非概率抽样，通常分为三种类型：

（1）任意抽样，又称便利抽样，它是调研人员按工作的方法随意抽取样本的一种抽样方法。例如，街头调查，遇到谁就问谁。

（2）判断抽样，又称目的抽样，它是一种根据调研人员的经验或某些专家的意见选定样本的抽样方法。

（3）配额抽样，是先将总体按调查特点分层，并按一定的标准分配各层的样本数额，在配额限度内由调研人员任意抽取样本。它与分层抽样的区别在于，分层抽样是按随机原则在层内抽样，而配额抽样则是由调研人员在配额内主观判断抽取样本。

案例：啤酒口味调研方案

1996年3月，IMI市场信息研究所进行了一项“听装啤酒”相关调查。方式是定点的分组口味测试，以问卷和访谈结合，有效样本总量超过150份。在调查结果中进行了“定性”和“定量”两方面的分析。测试的主线是“口味→包装→商品的综合评价”。

调查说明：这次调查区域为北京市区，根据客户要求选择的样本为20岁到45岁，月收入800元以上的男性，有效样本量为159人。

测试的啤酒共4种，分别为中国、美国、日本和东南亚的一个品牌（文中以A、B、C、D表示），全部为国内罐装、容积为355ml的听装啤酒。4种啤酒均选用1995年11月以后出厂的产品，测试温度控制在8℃左右。测试方式：

1．提供A、B、C、D4种编号的啤酒，无品牌。被访者根据轮调顺序品饮，对4种啤酒的品味评价，并根据评价优劣排序。

2．提供4个听装啤酒的包装（分别是A、B、C、D4种啤酒的包装罐），由被访者进行对包装的单独评价，并根据评价优劣排序。

3．把4种啤酒的包装同A、B、C、D的口味评价编号相对应，并提供每一种啤酒的北京市场平均价格（其中A为4元／听，C为5.7元／听，B、D介乎其间），根据综合评价和购买动机进行优劣排序。

（二）调研问卷的设计技术

调研问卷是收集原始资料的工具，它由一系列的问题组成。问卷设计就是根据调研目的，将所需调研的问题具体化，使调研人员能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。 问卷设计是否科学，将影响市场调研的成功与否，所以，设计问卷时，调研人员必须明确目的，精心挑选问题，精心组织问题的形式和顺序。一份成功的问卷，一是能将所要调研的问题明确地传达给被调查者；二是能激发被调查者的兴趣，使对方愿意合作，最终取得真实、准确的回答；三是便于事后的整理分析。为此，问卷设计应遵循以下原则：主题明确原则；可接受性原则；先易后难、先封闭后开放的顺序性原则；简明性原则；便于整理原则。调查问卷的问题形式主要有两大类：封闭式提问和开放式提问。

  1.封闭式提问。其答案事先由调研人员拟定，在对问题所有可能的答案中，被调查者只能从中选择一个答案。这种提问方式，被调查者回答方便，节省时间，同时便于统计、分析。但不足之处是被调查者缺乏自发性表达。它具体又分为以下几种形式： 

（1）两项选择题，提出一个问题，给出两个答案，回答者在两者之间做出选择。例如：

●您看过××产品的电视广告吗? 

是( ) 否( )

（2）多项选择题，提出一个问题，给出多个答案，被调查者从中选择一个。例如：

●贵店所经销的啤酒中，哪个品牌上月销量最好?

华丹干啤( )　顺牌干啤( ) 金士百( ) 绿色银瀑( ) 银 瀑( ) 威士龙( ) 

（3）程度评定法，对提出的问题，给出几个等级尺度的答案，让被调查者选择一个认同的。

例如：

●您对×××书店的店面布置感觉如何?

很喜欢( ) 　 较喜欢( ) 　 不喜欢( ) 　 很不喜欢( )

（4）语意差别法，对提出的问题，列出几对语意相反的词，让被调查者选择。例如：

●请问您对夏普电冰箱的感觉如何?

价格高( ) 价格适中( ) 保鲜好( ) 保鲜差( ) 制冷好( ) 制冷差( ) 外观新颖( ) 外观陈旧( ) 耗电少( ) 耗电多( )

2．开放式提问。问卷中没有事先拟定的答案，对问题的回答没有限制，被调查者可以根据自己的情况自由回答。这种提问方式答案不唯一，不易统计和分析。但是有机会让被调查者尽量发表意见，形成良好的调研氛围。具体分为以下几种形式：

（1）自由式，被调查者不受任何限制地回答问题。例如：

●请给出您印象最深的一条电视广告。

●您认为什么品牌的电冰箱最受欢迎?为什么?

（2）语句完成式，提出一个不完整的句子，由被调查者完成该句子。例如：

●当您口渴时，您想喝( )。

（3）字眼联想式，调研人员列出一些词汇，由被调查者说出或写出他所联想到的第一个词。

例如：

●当您听到或看到下面的词语时，首先会想到什么?

步步高——

（4）顺位式，这种方式就是要求被调查者根据自己的想法评定问题的顺序。例如：

●当您选购洗衣机时，主要考虑(请将所给答案按重要程度排序)

价格( ) 售后服务( )　　品牌( ) 外观( ) 　节水节能( ) 

噪音低( ) 其他( )

（5）过滤法，又称“漏斗法”，是指调研人员最初提出离主题较远的问题，然后根据被调查者回答的情况逐渐缩小提问的范围，最后有目的地引向要调研的主题。例如：

●请问您喜欢看电视吗?

是( ) 否( )

●如果是，请问您喜欢看哪一类的节目?

综艺( ) 新闻( )　　体育( ) 电视剧( ) 经济( )

●(对选择“综艺”的人)您看过××频道的×××节目吗?

是( ) 否( )

●(对回答“是”的人)您对它的形式和内容感觉如何?请提出您宝贵的意见和建议。

通过以上提问，了解观众对节目的感觉以及收视情况，同时也扩大了对节目的宣传。 以上问卷形式各有用途，实际操作中，应采用哪一种提问方式，要由调研的主题、所需信息的种类及问题的性质决定。另外，调查问卷中的提问还应注意以下几个问题：

①避免用含糊不清的词语。问题中的词语要尽可能有确切含义，不要使用被调查者可自由解释其含义或伸缩范围的词。例如“经常”、“一些”、“有时”等，以及一些形容词，因为这些词语，个人理解往往不同。如：“您是否经常购买洗发精?”这里的“经常”，被调查者不知是多长时间，不如问“您隔多长时间购买一次洗发精?”又如：“作为营业员，您是否接受过系统的培训?”这里的“系统”一词可能引起不同的理解，因而影响回答质量。不如改为“您接受过哪些方面的培训?”

②避免提一般性问题。一般性的问题因缺乏针对性，使答案对调研工作没有多大的实际意义。

如：您对×××商场的印象如何?就应改为：“您认为×××商场的购物环境如何?营业时间是否恰当?服务态度怎样? 

③避免带有引导倾向的问题。所提的问题不应让被调查者感到应该答什么，不应答什么。如：消费者普遍认为××品牌的洗衣机好，您认为怎样?这种提问会导致不良的后果：一是被调查者敷衍了事，不加思索地认同被暗示的答案；二是碍于权威和多数人的意见，被调查者容易产生“从众心理”，以至于会引起与事实相反的结论。可以问：“如果需要，您会购买××品牌的洗衣机吗?为什么?”

④避免提可能令人难堪的问题。如果有些问题非问不可，但牵涉到个人隐私或有碍声誉，也不能只顾自己的需要，应考虑调整调研方案，对问卷重新设计。