市场营销信息是指市场经济运行过程中，反映各种事物发展变化的实际情况、特征、相关关系等的各种消息、资料、数据和情报的总称。它在市场营销中的重要性主要体现在以下几个方面。

1．市场营销信息是营销活动的起点

企业要在激烈的市场竞争中拓展市场求发展，必须根据顾客需求，从产品、定价、分销、促销等多方面，全方位开展营销活动。这些活动的开展是建立在营销环境分析、观察市场、了解市场、确定目标市场、掌握市场动态等环节的基础之上的，这是企业进行有效市场营销的必要活动。

2．市场营销信息是营销决策的前提

在现代市场经济条件下，企业拓展市场应制定周密的营销计划和根据市场的变化不断地调整营销计划。如果没有准确的市场信息就无法制定正确有效的营销决策，也就制定不出符合目标市场需求特征及发展趋势的营销计划。所以，正确而科学的决策要求企业加强信息收集整理分析工作，以此来作为企业营销活动的前提。

3．市场营销信息是企业管理的基础

现代成功企业的科学管理不仅要及时掌握供求方面的信息，而且要系统地收集有关科技、产品开发、生产、设备、质量、财务等多方面的信息。这是企业优化管理不可缺少不可忽视的重要基础。

4．市场营销信息是企业搞好内外协调的工具

企业开展经营活动必须与市场环境相协调，在协调中求生存、谋发展。为此，企业不得不与外界环境进行大量的信息交流，只有运用大量的信息交流，才能有效地掌握市场信息，改善企业各层次、各部分、各环节及内外的相互关系，使之统筹兼顾，系统协调。值得一提的是，企业经营活动所涉及的信息量是巨大的、杂乱无章的，对于不同的营销问题，不是每一个信息都很重要，大量的、无关紧要的信息往往会分散决策者的注意力，影响决策的准确性和及时性。

另外，数据在企业经营过程中不断产生，如果平时不注意及时收集，数据就会消失。所以企业日常经营活动中，必须主动及时地收集、保存数据，再根据营销决策需要整理、分析数据。为确保市场营销管理的科学性，需建立一个规范、系统、完善和现代化的市场营销信息系统。

市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序构成的相互作用、相互关联的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

不同行业和规模的企业，营销信息系统的构成有所差异，但基本框架大致相同，由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析四个子系统构成，如图5—1所示。从市场营销框架图可以看出，市场营销信息系统处于市场环境与市场营销管理人员(信息使用者)之间，实际运作过程是市场营销数据由环境流向企业营销信息系统，营销信息系统将这些数据加以科学地归类、整理，并通过营销系统流程传递给营销管理人员，管理人员依据这些信息制定各种计划、方案，由此形成的各种决策又将影响和作用于环境。 

（一）内部报告系统

该系统是市场营销管理人员使用最古老、最基本的子系统，它的主要作用是报告企业的订货、销售、存货、费用、现金流量及应收应付款等各种反映企业经营状况的数据、资料。它实际上是以内部会计系统为主，辅以销售系统而组成。营销管理者可以利用内部报告系统获得所需的资料、数据，用于日常的计划、管理和控制。营销管理人员需要并使用的内部信息包括：

1．与销售活动有关的信息。如产品系列、销售区域、顾客、中间商的反映、当前的销售额和本企业产品市场占有率与历史上最好年份的比较等。

2．与产品存货量有关的信息。如生产的进度安排和销售中与购买行为的衔接。

3．与产品成本相关的信息。如利润报告，各种产品、区域的销售利润表、销售费用水平等。营销内部报告系统的主要工作内容是“订单——发货——收款”的循环，即接到客户订单后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，做出收款帐务，然后定期向主管部门递交报告。随着现代化手段和技术的运用，这个循环的速度将越来越快。然而在实际工作中，营销主管部门常常因接到过多的或无用的报告而降低工作效率。因此内部报告系统的改进应集中于两个方面：一是改进销售报告的时效性；二是使销售报告符合决策的需要。例如，美国施凯利公司营销经理的办公桌前设有电视显示终端和打印机，随时可了解其400家经销商中任何一家的经销状况，并可在几秒钟内测出完成预期计划的每一个数据。

（二）市场营销情报系统

内部报告系统为管理人员提供财务、库存、销售等历史数据，而营销情报系统主要提供营销环境正在发生的数据，它的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。所以，营销情报系统是反映营销环境发展状况的各种信息的来源与程序。例如在竞争对手的某种新产品投放市场之前，及时将情报上报给营销决策者，以便及时采取对策，保护本企业产品的地位，或及时将国家新出台的某项法律、法规汇报给营销决策者，以便企业及时调整战略，采取有效措施来适应新环境的变化。管理人员获取情报的途径主要有：

1．公众出版物中提供的信息；

2．销售部门和人员提供的信息；

3．批发商零售商提供的信息；

4．专门的信息咨询公司提供的信息；

5．技术贸易展览会提供的信息。

（三）市场营销调研系统

营销调研系统是设计、收集、分析和提供与特定的营销问题相关的数据资料的信息系统。它的主要任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析和报告的过程，市场需求调查、销售研究、广告评估等活动都属于营销调研系统的范畴。例如某企业的产品根据其市场前景和竞争局面是应维持现状，还是减少或扩大投资?在做出决策之前，必须对市场需求潜力、同类产品市场竞争状况做出比较精确的分析调查，而内部报告系统和营销情报系统在其职责范围内都难以提供足够的信息，这就需要组织专门的力量或委托专门的市场调研公司进行有针对性的调查。

根据一项调查表明，美国73%的大型企业设置了正式的营销调研部门，主要由调查专家、统计专家、行为科学专家等专业人才组成。专门的营销调研公司有三种类型：一是综合性营销调研公司，它的服务范围广泛，为企业提供一般的营销研究服务；二是特殊性营销调研公司，只提供某项特殊的营销研究服务，如市场预测产品包装等；三是信息销售公司，这类公司以出售信息为主，向用户提供连续的商业资料。

（四）市场营销分析系统

营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。所以，营销分析系统是帮助管理者决策的一系列系统模型。例如营销经理需分析一个问题并采取相应的行动，他把问题及影响问题解决的各种信息输入该系统模型，模型就能给出更接近解决问题的标准化数据。然后，营销经理应用新生成的数据制定最合适的行动计划。一个完善的市场营销分析系统应由资料库、统计库、模型库组成。如图5－2所示。资料库有组织地收集企业内部和外部资料，使企业的管理员随时取得所需要的资料。统计库包括一系列统计过程，帮助分析者了解一组数据中彼此之间的相互关系及统计的可靠性。它能帮助管理者了解影响企业产品销量有哪些最重要的变数及影响程度有多大；了解广告和营业推广等促销手段与销售额之间的因果变量关系，如提高20%的促销费用销售额会增长多少等。模型库是帮助管理人员回答“在某种情况下应采取何种方案”以及“什么是最佳方案”等类似的问题。它包括描述性模型和决策模型。