学以致用

同学们,请运用你学到的知识,尝试分析案例《 “花王”如何捕捉真正的需求》。

日本市场已经进入饱和状态，各种类型的产品一应俱全，研制畅销商品是一件极难的事情，多数企业的市场战略是对现有产品的更新换代和市场促销。然而，“花王”却采取了另一种市场战略。他们认为：市场永远存在机会，消费者的需求在不断变化，企业之间的竞争现在就看谁能发现需求的新趋势和新特点。为此，“花王”专门成立了“生活科学研究所”，从企业各处调来上百名经济专家和市场调研的能手，总经理常盘文克对他们说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求，你们要为整个企业的发展迈出关键的第一步。”

研究所每年都要定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问答项目达几百个，而且十分具体。他们把回收的各种答案存入计算机，用于新产品的开发。现在，研究所每个月要增加近一万个来自消费者的信息。另一层次的调查是邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。

“花王”担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买“花王”商品时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对“花王”的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，“花王”有其独特的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望某种新产品；另一类是具体的改进建议。“花王”十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

今年在日本市场最畅销的产品“多角度清扫器”就是这两类信息结合的产物。清扫用具迄今一直是笤帚和吸尘器的天下，但“花王”在调查中发现，消费者不仅对笤帚早已不满意，对吸尘器也颇有微词，比如后盖喷气使灰尘扬起，电线妨碍不能自由移动，最麻烦的是一些角落、缝隙、床底很难清扫，消费者多次反映希望有一种能伸到任何地方清扫的用具。“花王”研究所集中了上百条有关信息，经过研究分析，提出了新产品的基本概念：多角度，无电线，不喷气，轻便等。几个月以后，新型的“多角度清扫器”终于问世，其销售量突飞猛进，成为今年消费市场最“火”的话题。

教师解析

从上述案例中，我们可以知道，日本“花王”能够取得成功，是因为市场战略的基本点就是能否抓住消费者的需求，在千万信息中，有虚假的需求，也有真正的需求，所以市场调研是一项需要头脑的工作。“花王”科学的调研方法以及贴近消费者的精神使他们总能捕捉住真正的需求。