企业产品和服务的购买者不仅仅是消费者，还有各种形式的组织。市场营销学把市场分为两大类，消费者市场和组织市场。其中组织市场又由三部分组成：生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场。在组织市场当中，生产者市场占有重要的地位，也是市场营销学研究的重点。

（一）生产者市场的概念

生产者市场，亦称产业市场，主要由各种赢利的工业、农业和服务业买主构成。它们购买产品和服务用于制造其他产品或向社会提供其他服务。换言之，这个市场购买者的目的是为了通过加工来赢利，而不是为了自己消费。同时也把这个市场上的购买者称为产业购买者。

（二）生产者市场的特点

产业市场是一个极其庞大的市场，在保证社会再生产连续运转上起着巨大的作用。产业市场除了与消费者市场有相似之处，还有其本身最显著的特征。主要可归纳为以下几个方面：

1．购买者的数量少，购买规模大

在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得多，购买的规模也相应大得多。例如，美国固特异(轮胎)公司在消费者市场上面对1亿以上的汽车所有者，而在产业市场上它只要从少数几家公司如通用、福特等公司获得一份订单，就足以维持其生存和发展。因此，产业市场上的营销者要处理好与客户特别是大客户的关系。

2．购买者地理位置集中，产业用户分布不均匀

如美国制造业大约一半以上集中于纽约、加利福尼亚等几个州，特别是钢铁、橡胶、石油、汽车等行业更加集中。我国的工业主要分布在东北、华北和东南沿海一带。由于各地资源、交通和历史沿革情况不同，竞争将促使某些行业在地域分布上趋于集中，生产的集中又必然导致市场的集中。

3．需求具有派生性

所谓派生性(或引申性)需求，即产业市场需求是由消费者市场需求派生出来的。如果最终用户对某企业生产的产品需求下降了，那么该企业作为用户在产业市场上的购买量也将减少。这就要求生产厂既要了解自己的直接顾客——工业用户的需求水平、特点及竞争状况，还要了解自己客户所服务市场的客户的需求、特点及竞争状况，直至自己客户到最终消费者之间所有环节的市场情况。

4．需求具有较大的波动性

这种较大的波动性源于需求的派生性。消费者市场需求的小量波动会引起产业市场需求的巨大波动。经济学家将这种现象称为加速原理。我们可以从我国80年代中期以来彩电、冰箱、空调等耐用家电产品市场上看到这种明显的波动。有时消费者需求只增减10%，就能使相应的产业购买者需求出现200%的增减。产业市场的这种波动性增加了生产设备、原材料等投资货物的企业市场营销活动的难度。另外，宏观经济的波动和新旧技术日益更替也会使产业市场需求产生较大的波动。

5．需求缺乏弹性

即需求对价格的敏感性较差，短期需求尤其如此，购买者不会因为某种商品价格的某些浮动而立即大量购买或抵制这种商品，这种特点主要是由以下原因造成的。首先，是产业市场需求的源生性。如轮胎厂生产销售的轮胎，轮胎就是源生需求，只要汽车需求不变，轮胎价值的变动不会对其销售产生大的影响；其次，工业生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样经常变动它们的生产工艺。因此，即使钢材价格上涨，大多数制造厂家也很难马上转向用塑料或其他材料来代替钢材；再次，一件产品通常是由若干零部件组成的。在总成本中所占比重很小的零部件，即使其价格上涨，对最终制成品的价格也不会有太大的影响。因此，最终产品的需求也不会受到影响；最后，在产业用户购买中，往往对产品规格、质量、性能、交货期、服务及技术指导方面有较高的要求，相比之下，单位价格往往不是决定购买的主要因素，这也影响到产品的价格需求弹性不充分。

6．市场上的购买是专业性购买

产业市场的购买者涉及的人员较多，并且多由受过专门训练的专业人员承担采购任务，复杂而重要的采购项目还会涉及更多的人员，甚至企业最高主管参与购买决策。产业购买者不易受广告宣传和推销方式的左右，多数属于理智型决策。因此，要求生产经营者对产品配附详细使用说明书，配备懂技术的销售人员进行技术咨询、操作表演、维护使用，必要时还可提供给客户试用。

7．买卖双方保持长期业务关系

产业市场上买卖双方都倾向于建立长期业务关系，相互依托。卖方在客户购买决策过程的各个阶段，往往要参与合作，帮助客户寻找能满足其需要的产品和劳务，甚至按客户要求的品种、规格和时间，定期向客户供货，并提供售后服务。产业市场的市场营销者通过有效的服务，与客户保持长期业务关系，从而保持自己产品的市场占有率。

8．互惠

产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”互惠有时还表现为三角形和多角形。例如，假设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A就可能提出这种互惠条件，如果B购买C的产品，A就购买B的产品。

9．直接购买和租赁业务

直接购买，即产业市场的供需双方不经过中间商，直接进行交易。有些产业用品，特别是那些技术复杂、单价很高的产品，或者需要按特定要求制造的产品，适于制造商与用户直接成交。租赁业务近年来在我国产业市场正在兴起。产业用户对一些价值较高的机器设备、交通工具等，可通过租赁形式取得使用权，这可以有效地节省资金，促进技术更新和生产发展。

产业购买者行为的复杂程度和采购决策项目多少，取决于采购业务的类型(或购买决策类型)。

1．直接重购

即用户按既定方案不做任何修订直接进行的采购业务。这是一种重复性的采购活动，供应者、购买对象、购买方式等都不变，按一定程序办理即可，基本上不用做新的对策，有的情况下甚至建立自动订购系统。供应方的努力重点在保持产品和服务的质量，竞争对手要想夺取这个市场很困难，但仍可从提供一些新产品或消除买方的不满入手，设法先获得少量订单，再逐渐扩大战果。

2．修订重购

指购买者想就产品规格、价格、交货条款中的某些方面进行修正之后再购买。通常有更多人参与决策，要收集更多的信息。对原供货企业是个压力，迫使其全力以赴保住这个客户，对原供货企业的竞争对手则是获取新订单的好机会。

3．新购

即产业用户第一次购买某种产品和服务。这也是最复杂的采购业务。由于买方对新购买的产品心中无数，往往要求获得大量有关信息，且购买成本越高，风险越大，参加制定购买决策的人数也越多。这种情况对供应者是最好的竞争机会，它可派出专业销人员携带样品或样本上门推销，尽量提供必要的信息，帮助用户解决疑问，减少顾虑，促成交易。

产业用户参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。他们具有共同的目标，共同承担采购决策的风险。不同企业采购中心的规模大小差异很大。小企业，购买中心的成员可能只有1～2人；大企业则可能由一位高级主管率领一批人组成采购部门。通常情况下采购中心的参与者包括以下五种成员：

1．实际使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。他们在规格型号的决定上起直接作用。

2．影响者，即企业内外直接或间接影响采购决策的人，如使用者、技术人员、推销员都可能是影响者。

3．采购者，即具体执行采购任务的人员，他们负责选择供应者并与之谈判签约。在比较重要的采购工作中，通常还有企业的高层管理人员参加。

4．决策者，即企业里有权决定采购项目和供应者的人。在日常的采购中，采购者就是决策者；在复杂的采购中，决策者通常是企业的主管。

5．控制者，即可控制信息流向的人员，他们可控制外界与采购有关的信息流入企业，如采购代理人、接待员、电话员等。

产业市场的市场营销人员应具体了解在用户企业中，谁参与主要决策，他们对哪些决策有影响？决策参与者们的评价标准是什么等。只有充分掌握这些情况之后，才能有针对性地采取措施，制定有效的推销对策。

影响产业用户购买活动的因素很多，通常情况下可以把其归纳为四大类(图5—1)：

1．环境因素。即一个企业外部周围环境的变化，诸如一个国家或地区的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治局势等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，政局不稳定，产业购买者就不会大量投资，甚至退出其目前所从事的行业。

2．组织因素。即企业本身的因素，如企业的目标、政策步骤、组织结构、系统等。

3．人际因素。即企业内部人际关系的因素。采购中心的各类成员在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系各有特点。这种人际关系必然影响产业购买者的购买决策、购买行为。

4．个人因素。即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响个人参与者对要采购的产业用品及其供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行动。虽说生产者市场的购买是有组织的购买，但所有“组织行为”最终是由组织中的人做出的，是在有组织的相互影响基础上的一种个人行为，这也是造成产业市场购买行为复杂难测的一个原因。所以对于企业的市场营销者来说，在重视产业用户组织因素的基础上，同时要注意个人因素。

产业购买过程与消费者市场购买过程有相似之处，但也有许多不同。可以说没有一个统一的模式支配各产业客户的实际购买过程，通常情况下产业用户的购买决策过程如下：

1．提出需要

企业内部对某种产品或劳务提出需要，是采购决策过程的开始。提出需要一般是由于内部或外部的刺激。内部刺激例如决定生产某种新产品，需要新的设备及原材料；设备发生的故障，需要更新设备或零部件；发现过去采购的原材料有问题，需要更换供应者，或寻找更好的货源。外部刺激如展销会、广告或供应商的推销人员访问等，促使有关人员提出采购意见。营销者应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，发掘潜在需求。

2．确定总体需要

提出需要之后，要把所需产品的种类与数量，从总体上确定下来。复杂的采购任务，由采购人员同企业内部有关人员共同确定；简单的采购任务则由采购人员直接确定。

3．评述产品规格

即对所需产品的规格、型号等技术指标做详细的说明。一般情况下由专业人员运用价值分析法进行。价值分析是一种降低成本的分析方法，目的是在保证不降低产品功能(使用价值)的前提下，尽量减少成本，以取得更大的经济效益。其公式是：

V（价值）= F(功能)/C(成本)

公式中F(功能)是指产品的用途、效用或作用，也就是产品的使用价值。产业购买者在采购工作中要进行价值分析，调查研究本企业要采用的产品是否具备必要的功能。例如，家具公司要采购沙发布，过去他们一向用纯棉的沙发布，现在市场上有两种代用品——化纤的沙发布和人造革。经过功能分析，如果发现这三种沙发布的主要功能都一样，这家公司就采购价格最便宜的原料；如果这三种原料的功能不一样，但价格一样，就采购功能最优化的原料。采购单位在进行价值分析的同时，还要写出简要的技术说明，作为采购人员取舍的标准。供货企业的营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品具有良好的功能。

4．调查供应者

采购人员可利用工商名录或其他资料查询供应者，有时也可通过其他企业了解供应者的情况。从中选出理想的供应商作为备选。供应商也应设法提高自己的知名度，以便于买方查找和联系。

5．征求供应信息

找到备选供应商后，应请他们尽快寄来产品说明书、价目表等有关信息资料，特别是较复杂和重要的项目，必须要有详细的资料才能做出决策。市场营销者要善于编写产品目录、说明书、价目表等资料，在这些资料中应有对产品评价的介绍，并包含促销的内容。

6．选择供应者

买方企业采购中心的成员将对备选供应者提供的资料和信息进行仔细分析和评价，经过比较，做出最后选择。选择供应商时通常考虑的因素有：交货能力，产品质量、品种、规格，产品价格，企业信誉，维修服务能力，技术能力和生产设备，企业财务状况，对顾客的态度，企业地理位置等。

但多数情况下企业不愿仅靠单一的供应者，而是先确定一个主要供应者，其供应量约占总需要量的60%，而另外的40%则分散给其他供应者，以促使供应者之间展开竞争，从而使自己处于有利的地位。

7．发出正式订单

用户选定供应商以后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数量、要求交货的时间等项目。双方签订合同后，合同或订单附本要送到进货部门、财务部门及企业内其他有关部门保存。随着电子信息技术的进一步发展，企业用户的订货方式也会随之改变。

8．评估履约情况

产品购进使用后，采购部门将主动与使用部门联系，了解所购产品的使用情况，满意与否，并考查比较各供应商的履约情况，以决定今后对各供应商的态度。因此，供应商应履行合同，尽量提高买方的满意程度。

总之，产业市场的购买过程比消费者市场复杂得多，卖方企业市场营销人员应对买方企业内采购工作流程有详细的了解，才能使自己的工作做到实处，在竞争中处于有利地位。