经济学家对消费者的购买行为进行分析时，往往把消费者看作是“经济人”，把他们的购买看作是完全理性的购买，根据充分的市场情报，购买对自己最有价值的商品，并追求“最大效应”。但是随着商品经济的发展，居民收入大幅度增长，市场上供应的商品品种、规格、款式也日益繁多，此时，再仅仅用经济因素已很难解释消费者需求选择的多样化了。显然，除了经济因素以外，还有其他因素，除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买行为。为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激——反映模式（S—R模式）来说明外界营销环境刺激与消费者反映之间的关系，如图4—1所示。这里消费者被看作一个“黑箱”。左边的外部刺激因素包括主要的宏观环境因素和市场营销因素。这些刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买反应，即决策，包括产品选择、品牌选择、经销商选择等。购买者黑箱也由两部分组成，其一为购买者特性，主要影响购买者对外界刺激如何反应；另一部分是购买者决策过程，影响购买者的最终决定。本节重点讨论购买者特征，即影响消费者购买行为的四大因素。

消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄及所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我形象的影响。

1．年龄及所处的家庭生命周期阶段

不同年龄消费者的欲望兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文体用品和时装的主要消费者，成年人是家庭用具的主要购买者和使用者，老年人是保健品的主要购买者和消费者。不同年龄消费者的购买方式也各有特点。青年人缺乏经验，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人经验比较丰富，常常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。

家庭生命周期的不同阶段，对产品需求及消费行为也存在很大的差异性。家庭生命周期一般可分为五个阶段：一是从筹划组织家庭到实际组织家庭阶段。在此阶段主要是对结婚用品的需求，一般女性决策权较大，企业应着重研究女方的价值观念及消费习惯。二是年轻夫妇尚无孩子阶段。此阶段无家庭负担，对添置生活用品及旅游、娱乐用品感兴趣，企业要研究年轻夫妇需要的特点。三是年轻夫妇已有孩子阶段。此阶段，孩子的需求成为家庭的消费中心。四是中年夫妇，孩子正在上学阶段。此阶段，孩子上学交纳的学费、孩子的生活开支等亦成为家庭的消费中心。五是老年，孩子已工作阶段。这时老年夫妇成为家庭消费中心，保健食品、保健用品、旅游、上老年大学进行再学习成为此阶段的主要需求。企业市场营销人员应当了解消费者家庭生命周期各阶段的特点，注意细分市场，选择有利的目标市场，制定相应的营销策略。

2．性别、职业和受教育程度

由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的需求和欲望、消费构成和购买习惯也有不同。大多数男性顾客购买商品比较果断和迅速，而女性顾客则往往仔细挑选。他们订阅的杂志和观看的电视节目也不同。职业不同，受教育程度不同也影响到人们需求和兴趣的差异。受教育程度较高的消费者对书籍、报刊等文化用品的需求量较大，购买商品的理性程度较高，审美能力较强，购买决策过程较全面。从事体育运动的消费者易发生冲动性购买，而从事法律工作的消费者购物时相对冷静。

3．经济状况

经济状况主要包括个人可支配收入水平，个人对消费开支和储蓄的态度以及借贷能力等。此外，还包括经济形势是繁荣还是萧条。经济状况在很大程度上影响人们的消费需求、支出能力及支出结构。过去计划经济体制下，中国居民收入最显著的特点之一是平均化，改革后，居民收入差距明显拉大，消费个性化的趋势日益明显。

4．生活方式

指人们的生活形态，集中表现于人们的日常活动、兴趣及思想见解上。消费者也许出自同一社会阶层，来自同一文化，具有相似个性，但却有着不同的生活方式，这些不同的生活方式对消费需求产生深刻的影响。具有不同生活方式的消费者对一些商品或品牌有各自的不同的偏好，市场营销者需尽力了解产品与各种生活方式或消费者群体的关系，从而加强产品对消费者生活方式的影响。

5．个性和自我形象

个性是个人的性格特征，如自信或自卑，内向或外向、活泼与沉稳、倔强或顺从等。显然，自信或急躁的人，购买时很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人购买决策过程就较长。外向型的人容易受周围人意见的影响，也容易影响他人，内向型的人则相反。根据个性不同可将购买者分为六种类型：习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型和不定型。自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像：一个实际的自我形象；一个理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。通常认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。

消费者的购买行为会受其心理的支配，正如恩格斯所指出的：“推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的满足而停止。”消费者心理也就是消费者在满足需要活动中的思想意识，消费者的心理过程主要包括：引起动机(或动机形成)、感觉、学习、信念和态度。

（一）引起动机(或动机形成)

心理学认为，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用人脑所产生的某种缺乏状态。一种尚未满足的需要，会产生内心的紧张或不适。当它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激，称为驱策力。这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，如某种商品时，便成为一种动机。因此，动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。

心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，最著名的如佛洛伊德的“潜意识理论”、马斯洛的“需要层次论”、赫兹伯格的“双因素理论”等。这里重点介绍马斯洛的需要层次理论。这一理论认为，人的需要依其重要性的不同可分为五个层次：生理的需要，即吃饭、喝水、睡眠、取暖等基本的生存需要；安全的需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要；社交的需要，即希望被群众接受从而有所归属和获得爱情的需要；尊重的需要，即实现自尊，赢得好评、赏识、获得承认、地位等需要；自我实现的需要，即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需要。人们一般按照重要性的顺序，分清轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才设法去满足高一层次的需要。不过，马斯洛的这种需要层次结构不是刚性的，在不同人、不同社会、不同时代也许需要层次的顺序不同，或没有某一层次的需要。

对于市场营销者来说，要了解不同消费动机与商品或服务之间的对应关系，判断何种商品和服务能最好地满足处于不同需要层次的消费者。

（二）感觉

人们的需要受到刺激形成动机，随时可实施行动，但他们的行动如何，还要看他对客观情况的感受如何。感觉就是人们通过感觉器官对客观刺激物的反应。同一刺激物为什么会产生不同的反应、不同的感觉呢?心理学认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，包括：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

1．选择性注意。人每天都会面临许多刺激物，但并不是所有的外界刺激物都会引起同等的注意，人们倾向于注意那些与其当时需要有关、与众不同或反复出现的外界刺激。

2．选择性曲解。接收了外部刺激，但并不一定会得出同样的解释，而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解。例如，某一品牌商品在消费者心目中早已树立信誉，形成了品牌偏好，就不会轻易消失；另一新的品牌即使实际质量优于前者，消费者也不会轻易认可，总认为原来的品牌更好些。

3．选择性记忆。人们对所了解到的东西，不可能统统记住，而主要是记住那些符合自己信念的东西。感觉的选择性提示我们，由于每个人的感知能力、知识态度和此时此地关心的问题不同，同样的外界刺激作用于不同人身上会有不同的反应，导致了消费者购买行为的差异。

（三）学习

人类的行为有些是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。人类的学习过程是包含驱动力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。由于市场营销环境的不断变化，新产品、新式样不断出现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习的过程。当恒基伟业将“商务通”这一全新产品推向市场时，公司投入的广告费多达2亿多元人民币，主要用于做科普工作，告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。这种宣传也是消费者的学习过程。通过1999年一年的巨额广告宣传，使消费者认识了商务通，从而对商务通产生需求。1999年预计20万台的销售计划，实际的完成量几乎翻了一番。市场占有率达到60%。

（四）信念和态度

通过行为和学习，可使人们产生一定的信念和态度，而信念和态度反过来又影响着人们的购买行为。信念，是人们对某种事物比较固定的看法。如相信某种洗衣机省电，噪音小，洗涤效果好。一些信念建立在科学的基础上；另一些信念却可能建立在偏见的基础上。企业应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。 消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。企业在一般情况下应使产品迎合人们现有的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变产品设计和推荐方法要比改变消费者的态度容易得多。

总之，文化、社会、个人、心理等四个方面的因素，是影响消费者行为的主要因素，市场营销者为了更有效地开展业务，更准确地把握住消费者的购买行为，应认真研究这些因素。