人们在购买决策过程中可以扮演不同的角色，主要包括：发起者，即最初提出购买某种商品的人；影响者，即直接或间接影响最后决策的人；决策者，即对部分或整个购买行为(如是否购买、购买什么、如何购买、何处购买和何时购买等)做出最后决策的人；购买者，即实际执行购买决策的人；使用者，即实际使用和消费该商品的人。

大多数情况下消费是以家庭为单位进行的，购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是最终决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中购买的决策者、使用者和实际购买者，往往是不一致的，市场营销者必须针对商品了解谁是决策者、谁是影响者、谁参与购买过程，从而有针对性开展促销活动，才能取得最佳效果。

例如，家用空调的购买可能涉及这样一些角色。发起者(家中的老人，如爷爷、奶奶)：首先提出购买一台家用空调；以躲避炎炎的夏季；影响者(同事)：推荐某种品牌和型号(如海尔、海信、春兰…)；决策者(妻子)：决定下个星期天去电器商场购买；购买者(丈夫)：去选择、付款，并负责运送。使用者(老人、孩子及夫妇)：使用空调，享受夏季的凉爽。 可以看出以上涉及的角色共同构成购买行为。市场营销者必须能够区分不同的角色对不同商品的影响，并判断每种角色在购买决策中的权力(或影响力)，既要抓住重点，又要有所兼顾。

在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。一些商品的购买过程很简单，另一些则比较复杂，对后者要进行深入研究。在考察购买决策过程的步骤之前，要先对购买行为进行分类。划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准。

（一）消费者卷入购买的程度

它包括两个方面：

1．消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力，如消费者购买耐用消费品时比购买日用品时更谨慎，花费的时间和精力更多，因为前者一般单价高，购后要使用多年，风险较大。

2．参与购买过程的人数。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等多人组成的决策单位完成的。根据消费者卷入购买的程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的购买行为和低卷入的购买行为。

（二）所购商品不同品牌之间的差别程度

品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品，而品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等诸方面差异较大的异质商品。根据品牌差别的程度，无论是高卷入的购买行为，还是低卷入的购买行为，都可以再分为两种购买行为。因此通常情况下，根据消费者卷入程度的高低和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、多变型和习惯型四种。

1．复杂型购买行为

通常指消费者初次购买差异性很大的、单价较高的商品时所发生的购买行为。由于多数消费者不太了解这些商品的品种、规格、性能等技术细节，因此，购买时需要经历一个认识学习的过程。他们往往广泛收集各种有关信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地做出购买选择。这种复杂的购买行为，是一种“广泛地解决问题”的行为。当然，这样复杂的行为经常因工作繁忙，驱策力很强，购买便利或者某种名牌商品即将脱销等原因而简化，促使消费者产生购买动机立即决定购买。而且，消费者第二次购买这类商品的行为远不如最初购买那么复杂，他们经过初次购买和使用，已对商品有了比较深的了解，甚至产生了偏爱，需要进一步寻找的信息是专门的和有限的，这种购买行为已转化“有限地解决问题”。因此，复杂型购买行为，是消费者初次购买品牌差别很大的耐用消费品时的典型行为。企业应充分利用报纸、杂志、样本说明书等宣传推销媒体，帮助消费者或目标顾客了解这类商品的各种特性，突出本品牌的优点，使消费者做出购买决策。

2．和谐型购买行为

发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。由于品牌差别不明显，消费者—般不花很多时间收集不同品牌的各种信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，因此，从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的。但同复杂的购买行为相比，消费者购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他品牌更优而使心理不和谐的现象。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找与有关已购品牌的有利信息，争取他人支持，设法获得新的信念，以证明自己的购买选择是正确的。鉴于这种心理特点，企业一方面要通过调整价格，选择适当的售货地点和精干的售货员，影响消费者的品牌选择；另一方面，还应以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使他们对自己的购买选择感到满意。

3．习惯型购买行为

是指消费者购买品牌差别很小、价格较低、购买频率较高的商品的低卷入行为。这是一种常规的反应行为。消费者通常已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息，通常是根据习惯或经验购买这类商品。

4．多变型购买行为

这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购品牌差别虽大但易于选择的商品，如各类速冻食品等。消费者为了使消费种类多样化，常常变换所购商品的品牌。

习惯型和多变型都属于简单的购买行为。在这两种购买行为中，消费者一般不主动地寻找信息，只是在看电视或报刊广告时被动地接受信息，购买前也不认真评价不同品牌商品的优缺点，一般不会真正形成对品牌的态度。由于这些特点，经营这两类商品的企业应运用适当的促销策略和价格策略，有效地吸引人们购买这些商品。企业应多采用电视广告，广告中突出少数要点，每次持续时间短，重复次数多(但不应引起观众的反感)，采取容易记忆、能与品牌相联系的视觉象征和比喻手法。对品牌差别大的商品，主要供应厂商和次要供应厂商可制定不同的营销策略。前者应保持一定的产品、服务质量和库存水平，避免缺货，并常做提示性广告，鼓励消费者重复购买；后者则可以通过增加花色品种，适当降价和在广告中鼓励试用新品种等方式，促使消费者为寻求多样化而购买。应当指出，消费者的购买行为模式不是固定不变的，随着社会经济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然随之变化。

消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成，它们早在实际购买发生以前就已经开始，并且一直延续到实际购买之后。研究消费者购买决策过程的阶段，目的在于使市场营销者针对决策过程不同阶段的主要矛盾，采取不同的市场营销策略。

一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要，搜集信息，评估选择，购买决策，购后评价。

（一）引起需要

引起需要也称动机形成，是决策过程的起点。当消费者感到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。这种需要，可能是由内在的生理活动引起；也可能是受外界的某种刺激引起；或者是由内外两方面因素共同作用的结果。营销者在此阶段应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。

（二）搜集信息

消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接受这种商品的信息，有时还通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极主动地搜集信息。消费者收集信息的多少，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。

为了向目标市场有效地传递信息，企业需了解消费者获得信息的主要来源及其作用。消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息；商业来源，即从广告、推销员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息；公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息；经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得来信息。

在这一阶段，市场营销者即要做好商品广告宣传，吸引消费者的注意力，又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。

（三）评估选择

消费者得到的各种有关信息，可能是重复的甚至是相互矛盾的，因此还要进行分析、评估和比较，这是决策过程中的决定性的一环。

在现实中并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。在了解消费者怎样评估备选产品方面很值得注意的是：

1．产品为消费者感兴趣的属性；

2．不同的消费者对产品的各种属性给予的重视程度或评估标准不同；

3．消费者对每种品牌的信念(这种信念可能与品牌的实际性能相符，但也可能是因消费者有偏见而不相符)；

4．消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化的关系；

5．多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

（四）购买决策

经过对供选品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图。但购买决策的最后确定，还要受到一些因素的影响。如其他人的态度，如果与他关系很密切的人坚决反对购买他就可能改变购买意向，如果现在家庭收入减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌令人失望等以外情况，他也可能改变购买意向；预期风险的大小，在所购商品比较复杂，价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。所以，根据消费者对品牌的偏好和购买意向推测购买决策并不可靠。

决定实现购买意向的消费者往往还要做出购买哪种品牌、购买时间、地点、数量、支付方式等一些具体的购买决策。购买决策是消费者购买行为过程中的关键阶段，市场营销人员在这一阶段一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做出购买本企业产品的决策。

（五）购后评价

购后评价是消费者对已购买的商品通过自己使用或者通过他人评估，对其购买选择进行检验。把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者发现产品性能与期望大体相等，就会感觉基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能购买同一牌子的产品，而且这种称赞往往比广告宣传更有效。如果感到不满意，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不和谐外，还通常采取公开或私下的行动来发泄不满。这势必给企业的市场营销工作带来障碍，所以市场营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，以便使消费者感到满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加消费者购买的满意感。总之，企业要经常征求消费者意见，加强售后服务，同购买者保持密切的联系，建立有效的信息反馈系统，进一步改善消费者购后的满意程度和提高产品的适销程度。

购买者决策过程中的每一阶段，都会影响其购买决策。市场营销者应针对每一阶段的特点采取相应的措施，积极有效的诱导消费者行为，更好的满足消费者多方面需要。

美国教授丹尼尔•查密考尔(Daniel Channichael )在研究为保持顾客重复购买应如何采取行动时，提出了市场营销“漏桶理论”。查密考尔教授在黑板上画了一个桶，然后，他在筒上画上许多洞，并给这些洞贴上名字：粗鲁，没有存货，劣质服务，未经训练的员工，质量劣质，选择性差，价值低等等。他又画出了从洞中流出的水流，把他们比作顾客。这名杰出的教授指出，在这种情况下，公司为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断加入“新顾客”来补充漏损。这是一个昂贵的，永无尽头的过程。他补充说，最成功的公司总是修补桶上的洞，以减少顾客流失。