（一）消费者市场的含义

市场是指有购买力、有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

（二）消费者市场的特点

1．广泛性。生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，范围广泛。

2．分散性。消费者的购买单位是个人或家庭，一般而言，家庭商品储藏地点小、设备少，买大量商品不易存放；家庭人口较少，商品消耗量不大；再者，现代市场商品供应丰富，购买方便，随时需要，随时购买，不必大量储存，导致消费者每次购买数量零星，购买次数频繁，易耗的非耐用消费品更是如此。

3．复杂性。消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。

4．易变性。消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感，不喜爱一成不变的老面孔。许多消费者对某个新品种、新款式的共同偏好就形成了消费风潮，这与科学技术的进步并无必然联系，只是反映消费心理的变化。商品的更新并不表示质量和性能有所改进，只是反映结构和款式等形式上的变化。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费者对商品的挑选性增强，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，千变万化，往往令人难以把握。

5．发展性。人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。“发展性”与“易变性”都说明消费需求的变化，区别在于“易变性”说明变化的偶然性和短期现象，“发展性”说明变化的必然性和长期趋势；“易变性”说明与科技进步无关的变化，“发展性”说明与科技进步有关的变化。

6．情感性。消费品有千千万万，消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。

7．伸缩性。消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候增加消费。

8．替代性。消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。如“白猫”牌洗衣粉和“碧浪”牌洗衣粉可互相替代；毛衣与皮衣虽属不同种类也可互相替代。由于消费品具有替代性，消费者在有限购买力的约束下，对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要，必然慎重地决策且经常变换，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。

9．地区性。同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。

10．季节性。分为三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费，如冬天穿棉衣，夏天穿单衣；热天买冰箱，冷天买电热毯等。二是季节性生产而引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中生产的季节，也是蔬菜集中消费的季节。三是风俗习惯和传统节目引起的季节性消费，如端午节吃粽子，中秋节吃月饼等。

消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析？要想有效地从事市场营销活动，必须搞清楚“5W1H”，即：“什么”（What）、“谁”（Who）、“哪里”（Where）、“何时”（When）、“为何”（Why）、“如何”（How）。这六个方面是研究消费者行为的基本内容。现在分别叙述如下：

1．“什么”（What）。即消费者知道些什么、购买什么。如产品质优价廉消费者知道不知道，消费者购买了什么型号、牌子的产品。通过了解，可以搞清楚消费者的爱好，更好地满足消费需求。

2．“谁”（Who）。即了解消费者市场由谁构成。这里的消费者，指的是企业的目标顾客。购买者是谁，即由谁来完成购买活动。搞清楚消费者在购买行动中的角色，企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者，更有针对性地实施产品、价格、渠道、促销策略。

3．“哪里”（Where）。即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，即了解消费者在购买某类商品时的习惯。如采乐去头屑洗发水是在药店出售还是在商店出售效果更好？出售祛斑霜就要搞清楚顾客愿意在百货商店里购买还是在药店购买。

4．“何时”（When）。即了解消费者的购买时间。如消费者一般愿意在什么时间购买此种商品或服务。如美发店总是在周末顾客盈门，而平时则门可罗雀；饭店在用餐时间生意兴隆等等。弄清楚这一点，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要意义。

5．“为何”（Why）。即了解消费者为什么要购买，为什么喜欢这个牌子的产品而不喜欢另一个；为什么购买这种规格、包装的商品而拒绝接受其它种类的商品等。只有探明了原因与动机，才能有的放矢地制定企业的营销策略。

6．“如何”（How）。即了解消费者怎样购买、如何使用。如海鲜酱油的购买者是用于生拌还是炒菜？了解了这一点，企业就可以提供多品种的适宜产品，并不断地发现消费者没有被满足的需要，拓宽开发产品的领域。

例如，某皮革厂生产和销售箱包，必须分析研究以下问题：（1）箱包的市场由哪些人构成？（2）目前消费者市场需要什么样的箱包？（3）消费者为什么购买这种箱包？（4）哪些人会参与箱包购买行为？（5）消费者怎样购买这种箱包？（6）消费者何时购买这种箱包？（7）消费者在何处购买这种箱包？

案例

20世纪50年代末，百事可乐抢走了可口可乐大面积的市场份额。可口可乐公司经过分析认为，消费者的口味是多种多样的，百事可乐公司推出了十几种可乐，而可口可乐公司只有一种。针对这种情况，公司决定及时调整产品，满足消费者新的需求。20世纪80年代初期，公司对市场进行了为期两周的调查，设计了各种方式测试消费者对新配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以“5W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消费者的需求是不能简单推测的，是复杂多变的，是需要销售者认真研究的。