市场营销环境是千变万化的，机会和威胁也迅速交替出现，如果不能较早地预见机会或威胁，等机会来了也抓不住，威胁来了无法抵挡，企业就很难在激烈的市场竞争的环境下生存。因此，企业要经常监视和预测其周围市场营销环境的变化，分析和识别由于环境发展变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策。

现举例说明，假设某汽车企业经过信息系统和市场营销研究，了解到企业面临如下几种情况：

1．中国加入WTO后，进口汽车的关税将逐步降低；

2．政府采取拉动经济政策，允许商业银行开办购车消费信贷，可以圆了很多人的轿车梦；

3．虽然各地区加大了交通设施的建设，但城市交通压力近期无法全面解决；

4．国家将实行燃油税；

5．中国汽车产品的更新换代的速度加快，本企业汽车有可能落队；

6．为降低城市环境污染，有些城市限制汽车尾气排放量，本企业产品有可能受到限制；

7．中国经济预计近几年将持续保持7%-8%高速的增长势头，人们可任意支配收入增多，私人轿车的拥有量增大。

虽然，上述七种情况对该汽车企业有机会也有威胁，但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的机会都有同等的吸引力。因此，企业必须采取谨慎态度，运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”加以分析和评价。

图2—1横向表示“出现威胁的可能性”，纵向表示“潜在的严重性”。根据上述汽车企业的事例，在图上有了4个“环境威胁”，其中，威胁1是“潜在的严重性”大，“出现威胁的可能性”也大，所以这个“环境威胁”是主要威胁，企业应十分重视；而威胁3虽然出现的可能性大，但威胁5和威胁6都是潜在的严重性小，所以不是主要威胁。

图2—2横向表示“成功的可能性”，纵向表示“潜在的吸引力”。据上例，共有3个市场机会，其中，最高的市场机会是2和7，其“潜在的吸引力”和“成功的可能性”都大；而市场机会4的成功的可能性大，但潜在的吸引力小。企业应抓住2和7的机会做好市场营销准备工作。

由上面的分析和评价可以看出，这家汽车企业共有一个主要威胁(1)，两个最好机会(2和7)。根据“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来评价企业状况，一般采用企业状况矩阵图分析可出现四种不同结果。如图2－3所示。

一是理想企业：即高机会低威胁的企业；二是冒险型企业：即高机会和高威胁的企业；三是平淡型企业：即低机会和低威胁的企业；四是困难型企业：即低机会和高威胁的企业。可见，该汽车企业是属于高机会和高威胁的冒险企业。

以上分析和评价，我们可以看出，市场营销环境可以给企业提供市场机会，使企业获利；也可以给企业带来环境威胁，使企业面临风险。因此，企业应尽力寻找成功的机会，并力图避免风险。

企业对市场营销环境进行分析与研究，如何抓住机会避免威胁，企业应该采取以下市场营销对策：

（一）威胁中的企业应变策略

1．减轻策略。即企业采取各种手段改变市场营销策略，以减轻环境威胁程度的对策。比如，1990年开始我国钢材市场出现供大于求局面，钢材价格下跌，但生产钢材的许多原料却上涨。许多企业束手无策，加入了亏损行列。但邯郸钢铁公司强化企业管理，积极采取措施，改进工艺和设备，降低消耗，生产成本降低到同类企业产品最低水平。在激烈的市场竞争中站稳脚跟，从而使企业在威胁中发展壮大。

2．转移策略。是将产品转移到其他市场或转移到其他更能获利的产品行业，实行多元化经营。例如，1998年四川长征机床厂在整个行业不景气时，及时调整企业生产结构，大举进军高科技领域，与四川托普电子有限公司联合，进军软件行业，短短两三年就成为我国软件行业负有盛名的企业，企业效益大幅提高。

3．促变策略。即试图限制或扭转不利的市场营销局面而采取的逆势而上的对策。通常是通过取得政府的支持或政策上的扶持来改变环境的威胁。比如，有些企业通过联合起来的方式，促使政府推行贸易保护主义，以限制别国商品的进入，削弱他国商品的市场竞争力，从而保护本国企业的目标市场，这就是一种促销策略。

（二）机会中的企业应变策略

1．抓住产品销售时机，占领目标市场。企业可以利用有利的市场机会扩大其产品销售量，并在占领目标市场同时进一步开拓新市场。例如，20世纪70年代，世界爆发了能源危机，汽油价格飞涨，日本汽车企业抓住这一有利时机，纷纷推出节能型小汽车，并很快进入欧洲和美国市场。同时开拓亚洲和其他一些地区的市场，很快成为汽车生产大国。

2．抓住经营决策时机，选好投资方向。企业在进行市场的调查和分析后，应选准投资方面，把握好投资的时机。这对于企业的发展将非常有利。否则，后果难以想象。例如，20世纪60年代时，新加坡政府制订了扩大城市建设的“大新加坡计划”，当时还在玻璃厂学徒的陈家和获悉后，预测城市建设必须对建材产品需求量大增，便果断贷款，大力投资于玻璃制造业，不久后便一跃成为世界“玻璃大王”，这就是抓住了经营决策时机的成功典范。

3．抓住科学技术发展时机，把握市场营销机会。科学技术的发展，能极大促进生产力的提高。一项新技术的出现，往往会带来许多市场营销机会，创造出巨大的经济效益。例如，复印机刚刚在中国出现，受到所使用的纸张条件限制，使用率很低。江苏某纸厂及时抓住这一机遇，研制出适合复印机使用的纸张，使面临破产的局面一下扭转过来，并获得很大发展。所以企业要密切关注与企业有关的新产品、新材料、新设备、新技术的出现，抓住每一个有利时机，企业才能不断发展。

对一个企业来讲，机会与威胁随时都有可能出现，企业如何去把握，关键在于企业对市场营销环境的应变能力。对于处在市场机会和市场威胁概率高的冒险企业，市场机会和市场威胁两方面的应变策略都要充分考虑；对于处在市场威胁概率较大的困难企业，则应更多地考虑威胁中的应变策略；对处于市场机会很大的理想企业，要充分把握机会中的应变策略，使之有更好地发展；而对处于市场机会和市场威胁都较低的平淡企业，则要努力去寻找市场机会，并防范潜在的市场威胁，使企业走出平淡，走向理想，走向成功。总是影响着该国的科技、经济的发展速度和方向。而科技的发展给企业带来了新技术、新材料、新工艺，使企业不断地生产出新产品投放到市场上去，改变了社会某种需求。同样科技和经济的发展又会引起政治体制和经济体制的相应变革，促使某些政策法令相应变更。

但是在事实上市场营销环境中某些因素又彼此相对分离。在战争和动乱时期，军事和政治因素的影响十分明显，而在和平时期，科技、经济和自然因素的作用则较突出，科技主要影响企业产品的质量及其更新换代的速度，而产品政策则主要影响企业的投资方向和投资结构。这种环境的相对分离性为企业分清主次环境威胁或相对机遇提供了可能性。

3．环境的不可控性与企业的能动性

市场营销的多变性决定了其不可控性的特点，企业不可能控制宏观环境因素及其变化，如企业不可能改变国家的政策、方针、法令和社会的风俗习惯，更不可能控制人口的增长等等。这就要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境，根据宏观因素的变化来主动调整市场营销战略，充分发挥企业的主观能动性，在变化的市场营销环境中寻找新的机会，不仅求得企业的生存，而且能使企业有更好的发展。

企业市场营销环境是不断变化的，而企业的一切市场营销活动只能适应市场营销环境的变化，因此，每一企业都必须进行市场环境分析。市场营销环境分析有如下意义：

1．市场营销环境的分析能为企业的经营决策提供可靠依据

企业市场营销活动处于市场营销环境的制约中，企业要生存、要发展，只有通过对市场营销环境的研究，熟悉环境，了解环境的变化，才能对企业市场营销活动做出正确的预测，制定和选择确实可行的最优的市场营销方案。

2．市场营销环境分析可促使企业更好地满足社会需要

为使企业生产出来的产品适销对路，必须进行市场调查与预测，分析市场营销环境，及时掌握和了解市场需求动态，做到按市场需求组织生产，减少生产的盲目性，满足消费者和用户的需求。

3．市场营销环境的分析能增强企业活力

对市场营销环境分析，有利于企业主动地调整经营结构，改善经营条件，增强企业对社会环境的适应能力、应变能力、市场上的竞争能力及企业的自我改造和自我发展的能力。