（一）企业

企业即企业内部状态。研究企业市场营销活动，不仅要考察企业的市场营销部门的工作，还要考虑其他的职能部门(如财务部、制造部、研究与开发部、计划采购供应部、行政管理部、销售部)的能力配合。一个企业的市场营销部门不是孤立的，因为市场营销部门的业务活动和其他部门的业务活动是互相关联的，例如，市场营销部门把它的市场营销计划呈送最高管理层之前，要征求财务和制造部门的意见，如果这两个部门在资金使用和生产能力上不予支持，则市场营销计划将成为一纸空文。在市场营销计划的执行过程中财务资金能否有效的运用，制造是否按期按质交货，研究与开发部门对产品性能的提高与新产品设计，采购部门对生产过程所需原材料能否及时供应，企业高层管理的决策是否正确，这些都是影响市场营销计划完成的企业内部因素的环境力量。所以市场营销部门的管理者们作决策时必须考虑到其他部门的业务活动情况。而且企业所有部门都要密切协作，共同参与企业的市场营销工作。

（二）营销中介

1．资源供应者

资源供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。包括提供原材料、燃料、设备、技术、劳务、信息和资金等等。企业与资源供应者的关系是一种生产协作关系，这种关系能否密切配合，对于企业的生产经营有着重大影响。如果不能及时供应所需资源，企业生产便无法正常进行，交货期便受到影响，而且资源供应者所提供资源的数量、质量、价格，直接影响企业生产产品的产量、质量、成本，进而关系到企业的销量、定价、利润等等。所以企业在选择资源供应者时一定要慎重，不仅要加强与现有资源供应者的协作关系，还要不断寻找新的供应源，拓宽自己的供应渠道，以保证企业的生产经营顺利进行。

2．营销中介

营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的所有企业和个人，包括中间商(批发、零售、代理商)、实体分配机构(贮运)、市场营销服务机构(调研、广告、咨询)、金融中间人(银行、信托、保险等)，这些都是市场营销不可缺少的中间环节。例如，生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间商的分销来解决；资金周转不灵，则需求助于银行及其他金融机构；产品从制造商手中能否及时、安全转移到消费者及用户手中，必须借助于货物运输公司实体分配机构等；商品经济愈发达，社会分工愈细，这些中介机构的作用就愈大。企业只有顺应这种社会化大生产的发展趋势，搞好与营销中介的分工与协作，才能顺利地开展市场营销活动。

（三）市场

企业需要仔细了解它的目标市场，通常是按照消费者及其购买目的不同划分市场，便于具体深入地了解不同市场的特点，更好地实行以消费者为中心的经营思想，一般可分为五种目标市场：一是消费者市场，由个人和家庭组成，他们仅仅为自身消费而购买商品和服务；二是生产者市场，以企业为主，购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用；三是转卖者市场，主要由中间商组成，购买产品和服务是为了转卖，以获取利润；四是政府市场，由政府机构构成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放；五是国际市场，由其他国家购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。每一种市场都各有自己的特点。企业只有通过细致的市场调查和分析，根据企业的实际情况，正确选择适合本企业的目标市场，这对企业的生产经营活动是至关重要的。

（四）竞争者

竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业和个人。任何一个企业在市场上都会有竞争者，这些竞争者大致可分为四种类型：一是愿望竞争者，即指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；二是属类竞争者，即指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；三是产品形式竞争者，即指满足同一需求的产品的各种形式间的竞争；四是品牌竞争者，即能满足同一需要同种形式产品不同品牌之间的竞争。例如，某人攒了一笔钱，他想用这笔钱买一个交通工具，或买一套音响，或到外地旅游，因为他目前有这些需要，此人这些目前愿望，就叫愿望竞争者。此人经过反复考虑，认为他目前最需要迫切解决的是上下班的交通工具，要满足这种愿望，可以有几种选择，如买一辆小汽车，或者买一辆自行车，或者买一辆摩托车，这些能改善他上下班交通条件的种种方式叫属类竞争者。后来此人考虑自己的资金和需要，决定买一辆摩托车，这时候他会考虑买哪种型号的摩托车，是50#、70#、125#、750#，是两冲程还是四冲程之分，这叫产品形式竞争者。型号定了之后，他又会考虑哪种牌子的，是“嘉陵”、“新大洲”、“南方”、“木兰”、“雅玛哈”、“铃木”等品牌，这就是品牌竞争。所以企业必须全面掌握各种类型的不同竞争者，特别是对主要竞争对手，应采取多种方式和市场营销对策，有针对性地开展自己的市场营销活动，才能取得竞争的制胜优势。

（五）公众

公众是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。企业与公众的关系直接或间接地影响到企业市场营销活动。公众一般分为政府公众、金融公众、媒体公众、群众团体、当地公众、一般公众和内部公众等七大类。

1．政府公众

指政府有关部门的市场营销管理者在制定市场营销计划时必须充分考虑政府的动态。市场营销人员必须经常就产品的安全性、广告的真实性以及其他事项向企业律师咨询，哪些是合法的，哪些是非法的。

2．金融公众

指关心并可能影响企业获得资金能力的团体，如银行、投资公司、保险公司和股东等。

3．媒介公众

主要是指报社、杂志社、广播电台和电视机等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉具有举足轻重的作用。

4．群众团体

指消费者协会，环境保护组织和少数民族组织等其他群众团体。企业的公关部门应负责搞好与群众团体之间的关系。

5．当地公众

指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在其市场营销活动中，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题，并对公益事业做出贡献。

6．一般公众

一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。企业的“公众形象”对企业的经营和发展是很重要，要争取在一般公众心目中建立良好的企业形象。

7．内部公众

一个企业的内部公众包括各层次，各部门的领导和职工。企业往往用内部通讯和其他手段给内部公众传递信息，鼓舞士气。当广大职工对自己企业感觉良好时，他们的积极态度也会影响到外部公众。

所以上述公众都与企业的市场营销活动有直接和间接的关系，因此，企业在制定市场营销计划时，也要制定针对其主要公众因素的市场营销计划，企业必须使企业与公众两者关系协调起来，并朝着有利于企业市场营销活动开展的方向发展。

构成上述企业市场营销的微观环境五大因素是相互联系、相互作用的一个微观系统，企业只有全面综合地考虑各因素的影响作用，才能在复杂的环境中生存下来。

（一）人文环境

人文环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，因为人是市场的主体。人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区之间的移动等人口结构因素，这些因素对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。

1．人口数量及增长速度

世界人口以爆炸性的速度增长，全世界人口为60多亿人。尤其是包括我国在内的发展中国家人口密度大，增长速度快，与发达国家相比，资源的人均占有量水平很低，并且人均资源消费水平偏低，从而给企业的生产和经营带来困难。但另一方面，由于人们的购买力总是首先投向基本消费品，人口越多，这部分基本消费需求及其派生出来的生产资料需求的绝对量就越大，又预示着该地区是一个有着巨大容量和发展潜力的市场。企业应该了解我国及其他发展中国家的人口数量及其增长情况，从中发掘出各种未满足的需求，扩大企业的经营领域。

2．人口的地理分布及地区间流动

世界上人口地理分布极不均匀，亚洲的人口总数就远远超过了其他几个洲的人口的总和。我国人口的地理分布也极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南省的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口数的94%，而西北部的人口数仅占人口数的6%。但西北部的资源却非常丰富。因此企业应重点开发西部资源，开拓东部市场。随着经济生活的活跃，人口地区间流动逐年上升。我国人口流动的特点是：（1）农村人口大量流入城市或工矿地区。我国进行的第五次人口普查资料表明，城镇人口数占全国人口总数的36.09%，比第四次人口普查上升9.86%；（2）内地人口迁往沿海经济开发区；（3）经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。我国人口流动的这些特点，一方面增加了城市或沿海地区的负担，另一方面使当地基本需求量增加，并使当地的消费结构发生变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。

3．人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。就我国来说，2000年第五次人口普查资料显示：14岁以下人口数占总人口数的22.98%，65岁以上人口占总人口的6.95%。从这些数据看，婴幼儿和少年儿童用品市场很广，能持续很长一段时间，老年人的市场还不是很大。但从1990年到2000年的10年间，14岁以下人口的数量下降了4.8%，65岁以上人口数量上升了1.39%，也就意味着，老龄人口越来越多，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。同时，这种动向也会给某些行业带来威胁，例如有些人口老龄化明显的国家，对于摩托车、剧烈体育运动的用品等需求开始减少。

家庭是商品购买、消费的基本单位。大家族式的家庭已属罕见，小型化的家庭模式已经普及，并逐渐由城市向乡镇发展。家庭小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供巨大的市场机会。

（二）经济因素

从市场营销角度来看，最主要的经济环境力量是社会购买力水平，而社会购买力水平变化是受宏观经济环境制约的，是经济环境变化的反映。影响购买力水平的主要因素有消费者收入状况、消费者支出模式与消费结构以及消费者储蓄和信贷情况等几方面的因素。

1.消费者收入状况

（1）个人收入。是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等收人。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。而且由于生产资料需求是由消费资料需求引发派生出来的，因而对生产、经营生产资料的企业的市场营销活动也会产生重大影响。消费者收入的多少还影响着消费者支出行为模式。

（2）个人可支配收入。指从个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩下的余额，即个人能够用于消费支出或储蓄的部分。

（3）个人可任意支配收入。是指从个人可支配的收人中再减去维持生活所必需的费用(吃、住、穿等)和其他固定支出(分期付款)，这部分收入是消费者可以任意投向的收入。由于需求弹性很大，因而是影响消费需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业市场营销的机会也就越多。

（4）货币收入和实际收入。在通货膨胀、税收等因素的影响下，有时货币收入虽然增加，但实际收入却可能下降。例如，消费者的货币收入不变，如果物价上涨，消费者的实际收入减少。即使消费者的货币收入也随着物价上涨而增加，但如果通货膨胀率大于货币收入增长率，消费者的购买力也会受到影响。同时在分析研究消费者平均收入时，还要分析研究不同阶层、不同地区、不同时期的消费者收入。例如近几年深圳、广州、上海、北京及东南沿海地区的收入水平较高，购买力强。而西部省份购买力相对较弱。这种研究对企业选择目标市场，有针对性地开展市场营销活动，具有重要的意义。

2.消费者支出模式与消费结构

消费者收入变化直接影响到消费者支出模式的变化。德国统计学家恩斯特·恩格尔根据他对德国、法国、比利时等国许多家庭收支预算的调查研究，发现了家庭收入与各方面支出变化之间的规律性，它通常用恩格尔系数表示：

恩格尔系数 = 食物支出金额/家庭消费支出金额

根据恩格尔的观点以及西方一些经济学家进行的修正，表述如下：

（1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)会下降。

（2）随着家庭收入增加，用于住房建设和家庭其他方面消费支出占家庭收入的比重大体不变。

（3）随着家庭收入增加，用于服装、交通、娱乐、保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。

恩格尔系数越大，生活水平就越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。它通常被用作衡量家庭、阶层以及国家富裕程度的重要参数。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数小于0．4为富裕、0．4～0．5为小康、0．5～0．6为温饱、0．6以上为贫困。

随着经济的发展，消费结构的变化，使恩格尔系数呈下降趋势。但以当代各国实际情况来看，一些经济发展水平不高的国家和地区，恩格尔系数的下降与经济增长不是等比的，只有当平均的食物消费水平达到相当水平时，收入的进一步增加才不再对食物支出发生重大影响；而在食物消费水平较低时，收入略有增加，对食物支出的比例可能不变，甚至增大。因为人们消费的食物数量不再增加，但食物质量标准却会相应提高。企业在市场营销的调查分析中应注意这种消费支出模式和消费结构变化的新情况，适时地为消费者生产和输送适销对路的产品和劳务。

3.消费者储蓄和信贷情况

（1）消费者储蓄。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，投资的机会也多，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，投资的机会也少，购买力和消费支出便增加。所以储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的市场营销活动会产生一定的影响，同时企业还要深入了解消费者储蓄的目的，因为储蓄的目的不同，往往会影响潜在需求量、消费内容、消费的发展方向以及消费模式。只有掌握了消费者的储蓄动机，才能为消费者提供满意和需要的商品和服务，引发消费者的购买动机。

（2）消费信贷。消费信贷也成为影响消费者购买力和支出的一个重要因素。所谓消费信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。消费信贷在西方国家广泛存在，对购买力的影响很大。美国消费信贷在全世界最高，各种形成的赊销，分期付款业务十分发达，增长迅速。有些经济学家认为，消费信贷已成为美国经济增长的主要动力之一，因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的就业机会，更多的收入，以及更多需求，从而刺激经济增长。消费信贷规模变化会影响购买力的增减变动，我国为了促进商品经济发展，正逐步扩大消费信贷的规模和范围，例如，住房、汽车、旅游等方面已开展消费信贷，消费信贷水平也在逐步提高，这些新动向对企业的市场营销活动产生十分重大的影响。

（三）自然环境

自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以企业要充分地分析自然环境方面的动向，以便采取相应的对策。

1．自然资源短缺的影响

地球上有三大类自然资源：第一类是“无限”资源，如空气、阳光等；第二类是有限但可以再生的资源，如粮食、森林等；第三类是有限且又不能再生的资源，如石油、煤炭、金属矿物等。

我国是一个幅员辽阔资源丰富的国家，许多矿物资源的绝对量列世界前位，但人口众多，大多数资源人均占有量很低，如我国水资源总量名列世界第一，但人均仅是世界人均占有量的1／4。原料资源短缺，特别是不可再生资源越开采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，例如2000年世界石油价格大幅提升，对石化企业及石油的下游产品冲击巨大，迫使这些企业不得不研究如何合理开发利用现有资源，降低原料带来的成本上升，同时还要努力寻找代用品，减轻资源短缺带来的压力，从而又给许多企业带来了发展机会。

2．自然环境污染带来影响

自18世纪后期英国工业革命以来，世界工业突飞猛进，人们的生活水平也有了很大提高，但与此同时，这200年也是环境遭受破坏的历史，例如化学和核废料的随意丢弃、海洋中水银的含量增高、土壤和食品中的化学污染以及我们周围散乱丢弃的大量无法被生物降解的瓶子、塑料袋和其他包装材料等等，已经成为当代社会的一个严重问题。

人们对自然环境越来越关心，纷纷指责污染行为。这种动向对那些造成污染的企业和行业是一种环境威胁。同时为回收与处理环境污染的公司创造了市场机会，进行污染控制的行业如净化、回收中心、地填充系统工程都因此获得了巨大的市场。它还促使人们研究新的对环境没有污染的生产和产品。由于人们对生存环境越来越关注，许多消费者都愿购买“环保型”产品，哪怕这些产品更贵一些。面对消费者的这种需求，很多公司提供了对生态环境更安全的产品，例如，可回收或可被生物降解的包装、更有效的污染控制，以及更节约能源的生产方式来满足消费者的需要，同时也给企业的未来发展铺平道路。

3．政府对污染及自然资源的干涉

由于公众对自然环境的日益关心，促使许多国家政府加强了环境保护工作，加强了对自然资源的管理。1972年6月5日在瑞典的斯德哥尔摩召开联合国人类环境会议，提醒人们要保护好人类赖以生存的自然环境，世界各国纷纷制定出保护环境和自然资源的法规和措施。

我国近20年的经济改革过程中，经济上取得了骄人的成绩，却忽视了环境的保护，自然资源破坏严重，使我国经济可持续发展受到制约。我国政府为治理环境，保护自然资源，出台一项项有关的法规和措施，关闭对水资源破坏严重的小工厂、退耕还林、限量开采、节约能源等等。由于政府干预加强，制约一些资源浪费严重、污染大的企业，对有利环境资源的企业却带来了前所未有的发展机遇。

（四）技术环境

科学技术的发展是推进人类进步的源动力，是影响人类前途和命运的最大力量，技术的进步对市场营销的影响，更是直接而显著的。第二次世界大战后，新的技术革命的兴起，造成许多新的行业、新的市场机会，同时也给某些行业带来威胁。例如电视的普及吸引走了电影院的观众、光盘取代了唱片、汽车抢走了铁路、复印技术排挤复写纸、晶体管淘汰了电子管等，所以人们把科学技术称为“创造性的破坏力”。每一个行业都应密切注意技术环境的变化，随时准备应变，才能适应环境得以生存。

1．科学技术的发展速度在加快

许多在今天我们视为很普通的技术性产品如电视、电脑、石英手表、合成洗涤剂、人造地球卫星、避孕药、移动电话等，在一百年前并不存在，许多新材料、新发明的迅速普及推广，是人们始料不及的。例如1946年世界上第一台电子计算机的诞生到现在，也就近半个多世纪的时间，它已成为人们工作、学习、生活各方面都不可缺少的工具。电子计算机也由开始的仅仅数据计算功能，发展到现在大规模数据处理、储存、管理、绘画、打字、排版、通讯和娱乐等多种功能。带动了相关、相近的产品层出不穷，营造出无数市场营销机会，创造出一个崭新的信息技术产业，给每年全世界带来数万亿美元的产值，人类生活由此进人一个信息的时代。

2．科学技术的发展将改变人们的生活方式

今天科学家们正致力于广泛的新技术的研究，这些研究将革新我们的产品和生产方式。在生物技术、基因工程、微电子、机器人和材料科学等领域已出现了令人振奋的成果，科学技术的进步给人们的需求带来的更新更广阔的天地。我们关注技术环境变化的同时，还要认识到，一种新技术引起的长期后果并不是都能预见的，例如，节育药具的研制成功在世界范围内造成了更小的家庭，更多的已婚妇女要求就业，更大量的任意支配收入等。所有这些，又引起了消费需求的变化，给许多行业，如耐用消费品的制造业、旅游业、食品业等创造出大量始料未及的市场营销机会，而孕妇儿童市场萎缩。当前世界兴起的电子网络、基因工程、纳米材料等前沿科学的研究与应用，必将给我们未来的生活带来巨大的改变，这里面蕴藏着无限的市场营销机会。企业市场营销人员应充分了解和估价新技术带来的后果，并从中敏感地发现市场机会，是企业适应技术环境变化的一个重要方面。

3．新技术革命的特点及对企业市场营销活动的冲击

世界科学技术的迅猛发展主要有以下几个特点：一是以微电子、基因工程、新材料为标志的尖端技术发展速度快；二是新技术的应用速度加快；三是重视在民用产品上采用最新科技成果；四是未来科技研究普遍受到人们的注意。科学技术的进步给企业的市场营销活动带来的影响越来越大：大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势，势必督促企业加快新产品的研发工作；技术贸易的比重增大，注重技术密集型的产品，而劳动密集型的产业面临压力加大；流通方式也将更加快捷方便，距离已不在是障碍，这样对企业领导人的素质要求更高，才能适应科学技术带来的日新月异的变化。

（五）政治与法律环境

在任何社会制度下，企业的市场营销活动都必然受到政治与法律环境的强制和约束，这种环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的，企业时时刻刻都能感受到这方面的影响。企业总是在一定的政治与法律环境下运行的。

1．政治环境

政治环境包括政府的方针政策、社会制度、政治体制、政治形势、社会治安和战争等因素。就企业而言，最重要、最直接的因素则是政府的方针政策和有关规定。通常，国家的方针政策会随着经济改革而发生相应变化，从而对企业的活动产生广泛的影响。例如1981年，我国进行经济体制的改革，在农村基本上实施了“家庭联产承包责任制的政策”。由于分田到户，农民需要小型多功能的拖拉机，这样，就使生产大马力拖拉机的厂家曾一度陷入困境。然而，浙江某拖拉机厂却于改革开始不久，抓住了这一时机，研制出的35马力的小型拖拉机，具有运输、抽水、脱粒等功能，深受农家青睐。

政治环境，特别是党和国家的方针政策，不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长，甚至也会使消费需求结构发生变化。

在重视国内政策环境同时，还应研究国际政治环境变化。各国的政治体制不同，因而有关政策方针的制定和实施的方法途径也各有特点，这些势必对进入不同政治体制国家市场的企业行为产生主要影响。除此之外，还要了解政治冲突对企业市场营销活动的影响。政治冲突主要指国际上的重大事件和突发事件，其内容包括直接冲突和间接冲突两类：直接冲突如战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱给企业市场营销带来的影响。这类因素比其他因素突发性强，预测难度较大；间接冲突主要是由政治冲突、国际上重大政治事件带来经济政策的变化，进而使企业获得市场营销机会或受到威胁。

2．法律环境

对企业在市场营销过程中，仅仅了解政治环境还是不够的，因为一个国家政府对产品和投资等的态度总是通过法律来体现的，法律具体规定了企业竞争和经营等行为的“游戏规则”。因此，企业市场营销人员还应了解有关的法律环境。

法律环境是指政府的法规条例及其他有关规定，特别是与企业市场营销活动的有关立法。立法旨在建立并维护社会经济秩序，其中有些是为了保障所有权、有些是为了正当竞争、有些是为了消费者的利益、有些是为了社会的长期发展利益。我国近几年来陆续颁发一些法规有：《广告法》、《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《产品质量法》、《专利法》、《企业法》、《公司法》、《价格法》、《消费者权益保护法》等等，这些法律都会从不同角度影响企业市场营销活动。

在国际市场营销中，企业还要研究相关国家的法规，否则就会受到法律制裁。例如，美国和欧盟一些国家制定的《反倾销法》规定，某种外国产品在本国市场的销售价格低于“公平价格”，并对本国工业带来“实质性损害”，就会被裁定为倾销成立，要课以高额的反倾销税。

近几年我国的很多产品在出口美国或欧盟时受挫，如彩电、钢铁等都被裁决为倾销，加收高额关税，从而失去这部分市场。企业的市场营销人员在研究国际法规时，不但要遵守，更要善于运用。

（六）社会和文化环境

社会文化是人类在创造物资财富过程中所积累的精神财富总和。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会和文化环境因素，是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

1．教育状况

教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。处于不同教育水平的国家和地区的消费者对商品有着不同的需求，而且对商品的整体认识存在很大的差异。如商标、包装、商品的附加利益等。企业的产品目录、产品说明书的设计要考虑目标市场的受教育状况，是采用文字说明，还是文字加图形来说明，这都要根据消费者的文化程度来做相应调整。教育水平对市场营销的促销方式方面也有很大影响，教育程度比较低的地区，产品的宣传工作，尽量少用报纸、杂志作广告，而采用电视、收音机、展销会等形式，要考虑不同文化层次的消费者接近媒体的习惯，利用适应媒体传播商品信息。

2．价值观念

所谓的价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。在中国，人们往往把坚固耐用与否视为质量好坏的重要标准；美国人则喜欢标新立异、与众不同。在产品设计方面，中国多采用标准化策略，而美国多采用多样化策略。

价值观念涉及面较广，对企业市场营销的影响深刻，是社会文化环境最难准确认识的一个方面。阶层观念是普遍存在的价值观念，各阶层追求的商品不同，志趣爱好各异。不同年龄的消费者对价值观也有很大区别，年轻人往往追求时尚、欢迎创新，老年人则比较保守、不轻易改变原有的消费习惯。企业市场营销要注意价值观念方面的差异，分别对待。

3．宗教信仰

宗教作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式有重大影响。不同宗教有着不同的价值观和行为准则，从而会导致不同的需求和消费模式，这样对企业的市场营销决策产生深远影响。首先企业要了解宗教的地理分布情况，还要了解各宗教要求与禁忌，以免触犯禁忌。例如1984年我国出口某阿拉伯国家一批塑料鞋，遭到当地政府出动大批军警查禁、销毁，原因就是鞋底花纹酷似当地文字“真主”一词。同时我们还可以利用宗教信仰所倡导的观念进行市场营销，会得到宗教组织的赞同与支持，甚至主动号召教徒购买、使用，从而起到一种特殊的推广作用。故企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。

4．风俗习惯

风俗习惯是人们在长期经济与社会活动中历代传递下来的一种生活方式。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征。不同的风俗习惯，具有不同的商品需求，在我国每年的春节前夕形成生活用品购买的最高峰；此外，在清明节、端午节、中秋节、国庆节前夕，人们对商品的需求也显著增长。近几年随着经济改革开放，许多人受西方文化影响，风俗习惯正在改变，如我国传统结婚喜庆日子着红色服装以示吉祥，但西方文化的传统结婚时着白色礼服表示纯洁，我国许多人受西方文化影响，也逐渐改变了传统的风俗，结婚时也披上雪白婚纱。圣诞节、复活节、情人节，这些西方的节日在我国也悄然兴起，企业市场营销人员在了解传统的风俗习惯的同时还要注意传统习俗的演变的方向。抓住机遇，引导消费，开拓新的市场。