市场营销管理的实质是需求管理，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、把握进入目标市场的时机。具体而言，营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制等环节，目的是生产对有关各方的满足。针对不同的需求，企业营销管理的任务也不相同，所以非常有必要对需求进行认真的分析研究。

1．负需求

指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。如对种牛痘、看牙医、外科小手术、高胆固醇、高血脂、高糖产品的需求就属于此类，人们千方百计甚至于花费一定的代价也要避免这种需求的发生。

市场营销的任务是“改变市场营销”，重新设计产品。

2．无需求

指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。如农场主对创新产品如种子、农药、农用机具不感兴趣，学生对学外语不热心等。

市场营销的任务是设法把产品的好处和人们的需要联系起来。如增加学习兴趣，寓教于乐，使人们看到这种产品带来的好处，产生的效益。

3.潜伏需求

指现有产品或劳务尚不能满足的，隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车、节水器具、节能家用电器、安全居住区等的需求。面对此种需求，市场营销的任务是开发新产品。

4.下降需求

指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。每个组织或迟或早地都会遇到一个或几个产品的下降需求。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色，或者用更为有效的沟通手段来重新刺激需求。市场营销的任务是通过创造性的产品来再营销来扭转下降趋势。

5.不规则需求

指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。如交通系统、医院看病人数、旅游消费、菜市场等消费。市场营销的任务是通过灵活定价、大力促销等手段改变需求的时间模式。

6.充分需求

指某种产品或服务需求水平的时间与预期相一致的需求状况。市场营销的任务是密切注意变化和竞争趋势，设法保持现有水平。

7.过量需求

指某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。如公园拥挤不堪、大桥超负荷等。市场营销的任务是实施“低营销”，提高价格，减少服务和促销手段。

8.有害需求

指市场对有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和手枪、黄色书刊等的需求。市场营销的任务是“反市场营销”，提价或劝说消费者放弃这种爱好和需求或采取措施制止这种需求。

（一）分析市场机会

市场机会有“环境机会”和“企业机会”之分。所谓的“环境机会”，是指社会上未满足的需求。例如，能源，当今世界上迫切需求无污染、高能量的能源，这就是“环境机会”。随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，消费需求也趋向于多样化，这必然会带来很多新的“环境机会”。但每一个“环境机会”并不等于企业机会。因为每一个企业机会，只有当企业具备某些必要的成功条件时，才能成为企业机会。因此，所谓的企业机会是指对企业的市场营销活动具有吸引力的，能取得差别利益的环境机会。也就是看它是否附合企业的目标和资源条件，企业在利用这个环境机会上是否能够比竞争者获得更大的边际利益。因此，企业的市场营销部门，一方面要善于发现寻找新的市场机会，另一方面，还要根据企业的目标与资源条件正确的评估已有的市场机会。

1.寻找发现市场机会的途径与方法

（1）通过市场调查和对消费者需求的研究，发现市场机会，了解市场需求状况及发展趋势，征求中间商及用户的意见，取得第一手资料。

（2）通过广泛收集有关的资料寻找机会。如报纸、杂志、广告等信息、参加展销会、研究竞争者的产品、向有关专家咨询等，综合分析消费者需求及其特点，识别市场机会。

（3）通过企业发展规划的思路寻找和识别机会。首先在密集型发展的范围内，然后再沿着一体化发展直到多元化发展的思路，寻找有吸引力的机会。

（4）结合市场细分过程寻求市场机会。市场细分化不仅是企业选择目标市场的常用方法，同样也是寻求市场机会的重要工具。通过市场细分，可以找出市场需求较大，进入的企业较少，没有完全满足的市场。

2.市场机会的评价

企业的市场营销人员不仅要善于寻找、发现市场营销机会，而且要对所发现的多种市场营销机会加以评价，决定哪些市场营销机会可以成为企业有利可图的机会，主要从三方面来评价：

（1）市场机会是否同企业的任务目标相一致。如市场上对数字彩电存在大量的需求，而本企业正是生产电视机的厂家，也想开发高清晰度的数字彩色电视机产品。

（2）企业是否有具备利用市场机会的能力。在技术力量方面、资金供应方面、原材料供应方面、经营管理能力方面等能否达到要求。

（3）能否获得最大“差别利益”。在该业务上是否具有较多优势，能否取得差别利益，以及差别利益多少。企业识别与评价市场机会，需要建立可靠的市场营销信息系统，收集与企业市场营销有关的信息，包括微观环境与宏观环境信息。此外，企业还须了解产品市场的有关情况，以及消费者的需求，了解和掌握主要竞争者的产品特性、经营策略等。

（二）研究和选择目标市场

经过对市场机会的分析评价，企业找到了符合本企业目标的市场营销机会。下一步的工作应对这些市场机会做出进一步的调查分析，测算市场容量，分析市场结构，选择最佳的目标市场。

1.市场需求量的预测

对市场选定的市场机会，要衡量其现有的市场需求并预测其未来的市场容量。衡量现有的市场需求就是测算目前市场该种产品所有经营者的现有销售量，确定现有市场规模。企业准备进入的市场不仅现在应有一定规模，而且应是有发展前途的市场，因此还要对未来的市场需求进行预测。市场需求预测就是根据某一产品市场的影响因素和发展趋势，采用科学的方法测定其未来市场需求量。如果市场的发展规模和发展前途较为理想，就决定如何进入这一市场。

2.市场目标化

一个市场是由多种类型需求的消费者组成的，不同需求类型的消费者在地理、经济、心理、行为等方面具有不同的特征。一般地说，任何规模巨大的企业都不可能满足所有消费者的整体需求，所以，每一个企业都必须为自己的市场规定的一定范围和目标，满足一部分消费者的需要。也就是说，每家企业都必须明确，本企业究竟为满足哪一类消费者的哪一种需求而从事生产和经营，这种抉择就是选择目标市场。企业选择目标市场范围的战略有以下五种类型：

（1）产品、市场集中型。企业根据自己的专长，只生产某一种产品，满足某一类特征的消费者需要。

（2）产品专业化型。企业只专注某一类的产品生产，去满足不同类型消费者的需要。例如，某汽车制造厂，其产品都是汽车，但根据不同的市场需求，而设立小轿车、大客车、卡车三条生产线，以适应家庭用户、团体用户以及工业用户的需求。

（3）市场专业化型。即企业生产不同种类型、规格的产品，去满足某一固定消费者的需要。例如，某企业生产儿童服装、儿童玩具、儿童食品、儿童饮料等儿童用品，只满足儿童这一固定的消费者需要。

（4）产品、市场选择型。即企业同时生产几种类型不同的产品，分别满足几种不同类型消费者的需要。例如，电冰箱制造厂，经过分析，决定为家庭消费者生产170L的电冰箱，为托儿所生产500L的电冰箱、为餐馆生产1000L电冰箱。

（5）整体市场型。企业同时生产经营各种类型的产品，进入所有的细分市场，满足所有类型消费者的需要。例如，一家企业生产的产品有饮料、服装、化妆品、家具，满足的是不同市场、不同消费者的需求。一般在选择目标市场时，企业首先进入最有吸引力的细分市场，以后再酌情有计划有组织地扩大目标市场范围。

3.市场定位

市场定位就是根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位。具体说，就是企业有组织、有计划地为产品培养制造一定的特色，塑造一定的市场形象，以满足消费者的某种需要的偏爱。例如，日本精工表打入美国市场取得成功，即是定位科学的实例。据美国调查，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群：33%的消费者对手表的需求，是一般能计时，价格低廉；46%的消费者需求是计时基本准确耐用，价格适中；31%的消费者追求象征性价值，要求手表名贵，计时精确，这种消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。而美国素享盛名的钟表厂和瑞士手表厂，一向注目于第三类占31%的消费者市场，着重经营名牌优质手表。这样，第一类和第二类细分市场的近70%的消费者需求，就不能充分得到满足。日本钟表公司重视这个市场机会，目标市场定为一类、二类消费者群,广做新闻媒介广告，迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表款式新颖，售价比较便宜，并提供多方面的免费保修，消费者在折扣商店和超级市场都可以买到，很快就在美国市场上取得很大占有率。

（三）制定市场营销组合策略

在选择了目标市场和进行市场定位之后，还需要进一步决定以何种市场营销组合手段来实现经营目标。

1.市场营销组合概念

市场营销组合（Marketing mix）是现代市场学中一个十分重要的概念。是指企业根据其目标市场的需要，全面考虑其任务、目标、资源以及外部环境，加以整合、协调使用的可控制因素。它是由美国教授鲍敦(H．H．Borden)于1950年首先提出的。当时鲍敦将其确定为12个因素。理查德·克莱维特进一步把这些因素归纳为四大类型，即产品、价格、多渠道和促销。1960年，杰罗姆·麦肯锡又在文字上，将它们表述为著名的“4P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。后人又在“4P”的基础上提出了“6P”组合，加入政治权力（Power）及公共关系（Public relation），即著名的“大市场营销理论”。菲利普·科特勒教授在此基础上进一步提出了十要素说：即在“6P”基础上再加上市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优（Prior ting）以及市场定位（Position）等。甚至有人提出“11P”组合之说，认为营销的最终目标是为了顾客（人，People）。近年来，人们对营销组合又提出了新理论，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了“4C”理论，即顾客的需求和期望（Customer）、营销活动和成本（Cost）、购买的方便性（Convenience）以及顾客与企业的沟通（Communication）。尽管如此，“4P”组合仍是基础。

2.市场营销组合的特点

市场营销组合是在一定时期向一定的目标市场销售一定商品的市场营销策略的组合，它具有下述特点：

（1）可控性。是企业本身可以控制的因素。市场营销组合作为市场营销手段，企业有自己选择的余地。例如，企业可以根据市场分析，针对消费者的需要，选择自己的产品结构的服务方向；企业可以自己决定选择分配渠道；企业可以根据市场竞争状况，自行决定产品的销售价格；企业可以根据产品特点，自由选择广告宣传手段等。

（2）动态性。市场营销组合是一个动态的组合，是一个变数。这是因为产品、销售、价格、促销四大因素，每一个因素中包括着许多因素，企业根据内外环境制定市场营销组合时，只要其中一个因素发生变化，就会出现一个新的组合。例如，上面提到的日本手表打入美国市场，也可以看作是一个完整的市场营销组合：产品质量中低档，款式新颖，免费保修；销售直接卖给零售商；价格比较便宜，是基本价格；促销利用报刊、电视媒体大做宣传广告。假如把销售方式由“直接卖给零售商”改由代理商销售产品，就可能引起其他因素随之发生变化：产品提供后，日本企业只提供配件，不负责维修；价格实行价格折扣；促销不必做大量广告。这样企业选择的市场营销因素组合就完全不同了。

（3）复合性。市场营销组合是多层次组合。而每一个层次每一个因素又包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，又可组成各个因素的次组合。假如我们把每个大因素选4个次因素(实际不只是4个)，整个市场营销组合由16个因素组成，如图2-1-1。企业进行整体市场营销活动，必须针对目标市场的需求，协调内部人力、物力和财力，考虑外部环境因素，从多种市场营销组合中选择最佳的组合。

（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑，而是一个有机的整体。在统一目标的指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。

企业的市场营销观念，是指导企业决策人员进行市场营销实践活动的指导思想，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。这种指导思想对企业经营的成败具有决定性意义。它是企业界根据经济形势和多方面的环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的工商哲学。诚然，市场营销观念产生于企业的市场营销实践过程中，但它一经形成，就会对工商企业的市场营销实践产生重大影响。因而市场营销观念的变化必然制约市场营销学的发展。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售（推销）观念、市场营销观念、社会营销观念。一些学者将市场营销观念分为新旧两种观念，前三个市场营销观念为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个营销观念为新观念，是以消费者为中心的观念。图2-1-2展示的是新旧观念的比较。

（一）生产观念

生产观念是亨利·福特于20世纪初开发市场时首创的。公司尽全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用低成本来降低价格，扩大市场。生产观念是指导卖方行为的最古老的观念之一，是20世纪20年代之前主导企业经营活动的哲学理念。其典型表现为“我们生产什么，就卖什么”。福特汽车公司当时宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我们只生产黑色的。”英国最大的生产面粉公司匹尔斯堡面粉公司当时的口号是：“本公司旨在生产面粉”。

生产观念之所以盛行一时是有其历史原因的。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要提高产量，降低成本，就可以获得丰厚的利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场差异。还有一种情况可导致企业奉行生产观念，就是某种具有良好市场前景的产品，生产成本很高，必须通过提高生产效率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造光辉”，但随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。后来日本小汽车打入美国市场，福特汽车公司受到严重冲击，陷入困境，几乎破产。而通用汽车公司能顺应形势变化，提出“汽车形式多样化”的方针，满足各阶层消费者的需要，1923年市场占有率仅12%，远远低于福特公司，1956年达到53%，成为美国最大的汽车公司。

（二）产品观念

其基本思想是：认为顾客喜欢高质量、多功能和有特色的产品，认为只要产品好就会顾客盈门。因此，企业只要致力于提高产品质量，产品就一定能畅销和获利。奉行这种观念的企业总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。在产品导向型企业中，管理人员过多地将注意力集中在公司现有的产品上，而将市场需求置于一边。菲利普·科特勒在批评这种观念时说：“许多经理深深地迷恋自己的产品，以至于没有意识到它并不迎合市场，甚至市场正在朝不同的方向发展。”产品观念在现代营销环境中肯定是难以立足的。因为，产品质量固然重要，是竞争取胜的物质基础，但也不能一味地认为质量越高越好，关键是看能否适应市场需要。否则将与生产观念一样最终导致“市场营销近视症”。

美国爱尔琴钟表公司的事例充分说明了产品观念的局限性。该公司自1896年创立到20世纪50年代中，一直在美国市场享有盛誉，但就在他们致力于生产自己的做工精良的高档手表时，市场已悄悄发生了变化，消费者已经对走时准确、名牌、能用一辈子甚至传世的手表不感兴趣了，而趋于需要那些经济、准确、实用、款式新颖的手表。同时另一家天美时公司迎合了消费者的需要，生产中低档产品，取得了极大成功。产品观念的症结在于过分地夸大了产品的作用，忽视了市场需求研究和其他营销手段的配合。

（三）推销观念

这是一种在卖方市场向买方市场转化过程中产生的市场营销观念。其基本思想是，“我卖什么，人们就买什么”。它强调的宗旨是：如果企业采用强有力的推销措施，顾客就会买更多的商品。商品销售能否成功，关键取决于企业的推销能力。推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本公司的产品，因而管理的中心任务是积极推销和大力促销。

推销观念盛行于20世纪30至40年代。当时，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。1929年暴发的资本主义“经济危机”使堆积如山的货物卖不出去，于是推销观念成为工商企业的指导思想。但是推销观念仍然没有跳出“以产定销”的传统观念。推销观念与生产观念主要的不同点是，生产观念是以生产为主，而推销观念的重点在于销售环节。在推销观念指导下，公司相信产品是“卖出去的”而不是“被买去的”。

（四）市场营销观念

市场营销观念也叫市场营销导向，是以消费者为中心的营销观念，是买方市场条件下产生的一种企业营销观念。在买方市场条件下，产品不断升级换代，市场竞争激烈，企业即使加强销售环节，采用有力的推销术和广告术也不能圆满地解决产品的销售问题。市场营销观念的基本思想是：必须以消费者和用户的需求作为推动企业活动的轴心，加强市场营销调研和预测，了解顾客的需求和欲望，据此制定有效的市场营销计划，生产出比竞争者能更好地满足消费者需求和欲望的产品，在满足市场需求中获取利润。这就是“以消费者为中心”的市场营销观念，在企业经营管理中的具体体现是：“顾客需要什么，企业就经营什么。”市场营销导向是企业营销管理思想上一次巨大的突破，与传统的管理导向相比，有如下不同，见表：

市场营销观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科学技术革命的兴起，产品极大丰富，市场竞争进一步加剧。同时，西方政府推行高福利、高工资、高消费政策，消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，消费需求变得更加多样化，购买选择更加精明，要求也更为苛刻。这种形势的变化，要求企业认真研究消费需求，正确选择目标市场，真正以消费者为中心。

（五）社会营销观念

社会营销观念是20世纪70年代以来对市场营销观念的一种新发展。20世纪70年代以后，西方市场出现了一些重要的变化：首先，部分企业在经营中没有真正贯彻市场营销观念，为牟取暴利，以次充好，以虚假的广告欺骗消费者；其次，有些企业在主观愿望上愿意维护消费者的利益，但却忽略了他们的长远利益。比如人们指责美国麦当劳的汉堡包，能满足人们对廉价、味美、快捷的需求，但脂肪量过多，长期食用，不利于人们的身体健康；再次，企业在经营中造成了环境污染，物质浪费等社会现象，比如，一些清洁用品的使用造成河流污染，破坏了资源的生态平衡，过量的小轿车生产不仅严重地污染了环境，而且是交通事故增加的重要原因之一。

为了解决这些现实问题，市场营销学提出了社会营销观念。社会营销观念不是对市场营销观念的取代或否定，而是对市场营销观念的发展。与市场营销观念比较，社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者需求和欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者眼前利益和长远利益的统一；更加周密地考虑满足消费者需求和社会公众利益之间的矛盾。