学以致用

同学们，我们一起来将所学知识运用到下述案例的分析中吧。

宝洁公司和一次性尿布

1956年,宝洁公司开发部主任维克・米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量,比产品本身的开发难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 

娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

教师解析

从上面的案例可以了解到，宝洁公司开发一次性尿布的决策是在市场调研的基础上进行的。首先，宝洁公司开发部主任维克・米尔斯根据自身经历发现了一次性尿布的需求；然后根据市场上现有一次性尿布进行市场分析；最后通过调研发现了这一市场潜力无穷，于是马上投入研发。整个新产品开发过程井然有序，这也揭示出了市场营销管理对于企业的重要性。宝洁公司此次成功主要得益于它把握了现代市场营销的基本精神。