1.需要。人类的需要与欲望是市场营销存在的前提和出发点。需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。如人们需要食物、衣服、栖身之处以及安全、归属和受尊重。存在于人类自身的生理结构中和取决于人的条件反射，而非社会或营销者创造的。

2.欲望。是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。如人们想要一幢乡间别墅、一辆卡迪拉克轿车、一件陶制古董或一条金利来领带等。比起需要来讲，人类的欲望要多得多。且受社会形态的制约和各种社会力量和机构以及企业的市场营销因素的影响。

3.需求。是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。很多人都想拥有一套乡间别墅，但只有极少数人能够买得起。对于企业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求。

产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

菲利普·科特勒教授对市场营销的解释受到诸多专家的赞同的原因之一是突出了“交换”这个市场营销理论中的核心和基础概念。交换就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需物品（或劳务）的行为。交换的发生，必须符合以下条件：第一，至少有两方；第二，每一方都被对方认为拥有有价值之物；第三，每一方都能沟通信息和传送物品；第四，每一方都能自由接受或拒绝对方的物品；第五，每一方都认为与另一方交换是称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换之后双方都比交换前更好。因此，交换被描述成一个价值创造的过程。

交换过程涉及大量的工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，制定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。产品开发、调研、联络、销售、定价和服务等都是核心营销活动。尽管我们通常认为市场营销是由卖方负责的，但实际上买方也在进行营销活动。当消费者寻找所需要并买得起的商品时，他们就在进行“市场营销”。而企业采购人员需要设法找到销售商并争取较好的交易条件之时，他们就在做“市场营销”。