市场营销离不开市场，而对于市场营销学来说，市场的概念又不同于一般的市场概念。随着商品经济的发展，人们对市场的理解在不断深化，在不同历史时期，不同的场合具有不同的含义。常见的有以下几种：

1．市场是商品交换的场所。即买卖双方于一定时间聚集在一起进行交换的场所。

2．市场是流通领域。这是从社会化大生产的角度来表述的。按照马克思的再生产理论，把社会化大生产分为生产领域和流通领域。生产领域把物质产品生产出来，还要通过流通领域把产品销售出去，使产品的价值和使用价值得以实现，使生产过程中所消耗的活劳动和物化劳动得以补偿，使再生产过程得以顺利进行。而这个流通领域就是市场。

3．市场是商品交换关系的总和。市场包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。人们认识市场，不仅要看到买卖成交的过程，而且要看到买卖成交背后所隐藏的更复杂、更深刻的哲理和条件。这是人们从本质上来理解市场的含义。

4．市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场是商品交换的场所和领域，是商品交换关系的总和。市场有广义和狭义之分。狭义的市场是指有形市场。广义市场包括有形和无形市场。

从市场营销学的角度来理解市场的含义，市场专指买方，专指需求。可认为“市场”等于“需求”。市场营销学所理解的市场概念，即把市场作为服务对象来进行研究。

之所以对市场概念出现多种表述，其原因有两点：一是随着商品经济的发展，市场在不断发展，人们对市场本质的认识也在不断深化；二是人们从不同角度研究市场，依据市场的不同功能和作用，得出了不同的市场概念。我们这里主要从市场营销学的角度来认识市场概念。 由此出发，对一切既定商品而言，市场包含三个要素：购买者(有某种需要的人)、购买力、购买欲望。市场三要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如一个国家和地区，消费人口众多，但产品不适应消费需要，无法激起消费者的购买欲望，或者消费者有强烈的购买欲望，但消费者收入较低，购买力有限，都不能形成一个理想的市场。以中国的轿车消费为例，中国人口众多，百姓购买需求欲望强烈，但由于生产力水平低，百姓收入低，购买力低，所以中国的轿车消费远远赶不上人口数量不到中国人口数量五分之一的美国和人口数量不到中国十分之一的日本。

从不同角度可把市场划分为不同的类型，不同类型的市场具有不同的特点。在市场营销学的范畴里，主要采用两种分类方法：一是按购买者及其不同的目的来分类；二是按市场买卖的不同对象来分类。

1．按购买者及其不同目的，可将市场划分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五大类。如图1-1-1所示。这种分类方法，便于了解不同市场的特点，更好地体现以顾客为中心的经营思想。不同的购买者有不同的需求和欲望，营销者可分别加以研究，可以满足不同的需要。例如，粮食可供个人消费，也可供食品厂作原料，还可供中间商转卖。不同的购买者有不同的购买目的，需要提供不同的服务。

2．按市场买卖的对象，可将市场划分为：消费资料市场、生产资料市场、资本市场、技术市场、信息市场、劳务市场等。如图1-1-2所示。所有这些专业市场构成完整的市场体系，这是社会化大生产和市场经济发展的必要条件。这种分类方法，便于了解不同类型的商品或劳务本身在供、产、销等方面的一系列特点，从而有利于专业化的经营。

3．按市场是否有形，可将市场划分为：有形产品和技术服务市场。有形产品包括：消费品市场、生产资料市场；技术服务市场包括：金融市场、技术市场、信息市场、文化市场等。

关于市场营销的解释有许多种，其中有具体的与抽象的多种表述，广义的与狭义的多种限定，众多专家从不同的角度强调自己的观点。归纳起来大致可分如下几类：

1．市场营销是研究一种交易过程、经营过程；

2．市场营销侧重销售渠道的研究，它研究生产者通过销售渠道和市场连接，以促使消费者购买的过程；

3．市场营销是为消费者服务的一种理论，通过制造和供应商品以至提供服务等一系列活动达到为消费者服务的目的；

4．市场营销是研究出现在生产者与消费者之间的一种联系；

5．市场营销是一种调整需求与供给的过程；

6．市场营销是制定企业策略及协调其各项策略的过程。

这些概念从不同的方面指出了市场营销的实质和重点，但也不免忽略市场营销学所包含的意义与功能的其它方面。尽管以上不同类别、不同解释各有其长处与不足，各有侧重，但在以下要点上是一致的：

第一，市场营销是以满足消费者需求为中心的研究；第二，市场营销是站在企业的角度对消费者的研究。这里具体介绍几个有代表性的定义。首先，是美国市场营销协会（AMA）的定义：市场营销是“研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动”。

许多人认为这个定义包含的面太窄且缺乏能动性，并且只限于现象的归纳，其被认为是“窄派定义”。另一类“宽派定义”的代表为美国经济学家鲍尔•马苏提出的：市场营销学是“传送生活标准给社会”。在此基础上，美国哈佛大学教授马尔科姆•梅耐尔提出：市场营销学是“对社会生活水准的创造与实现”。

菲利普•科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他认为：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

1．需要、欲望与需求(1）需要。人类的需要与欲望是市场营销存在的前提和出发点。需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。如人们需要食物、衣服、栖身之处以及安全、归属和受尊重。存在于人类自身的生理结构中和取决于人的条件反射，而非社会或营销者创造的。（2）欲望。是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。如人们想要一幢乡间别墅、一辆卡迪拉克轿车、一件陶制古董或一条金利来领带等。比起需要来讲，人类的欲望要多得多。且受社会形态的制约和各种社会力量和机构以及企业的市场营销因素的影响。（3）需求。是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。很多人都想拥有一套乡间别墅，但只有极少数人能够买得起。对于企业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求。

2．产品

产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

3．交换

菲利普•科特勒教授对市场营销的解释受到诸多专家的赞同的原因之一是突出了“交换”这个市场营销理论中的核心和基础概念。交换就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需物品（或劳务）的行为。交换的发生，必须符合以下条件：第一，至少有两方；第二，每一方都被对方认为拥有有价值之物； 第三，每一方都能沟通信息和传送物品；第四，每一方都能自由接受或拒绝对方的物品；第五，每一方都认为与另一方交换是称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换之后双方都比交换前更好。因此，交换被描述成一个价值创造的过程。

交换过程涉及大量的工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，制定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。产品开发、调研、联络、销售、定价和服务等都是核心营销活动。尽管我们通常认为市场营销是由卖方负责的，但实际上买方也在进行营销活动。当消费者寻找所需要并买得起的商品时，他们就在进行“市场营销”。而企业采购人员需要设法找到销售商并争取较好的交易条件之时，他们就在做“市场营销”。