实践主题

北京大洋节电设备有限公司的营销策划

实践目标

《营销策划》是市场营销专业重要的实践环节之一,通过本实践环节,可以培养学生观察问题、分析问题的能力、组织能力、沟通与协调能力，提高学生分析与策划实际营销方案的能力, 是综合所学《市场营销学》知识，针对某一问题，进行具体的模拟操作，设计出一套适合企业的市场营销方案，是利用所学知识进行的一次模拟实战。

实践任务

1.小组内部进行任务分工。

2.根据所学知识，完成营销策划方案。

实践要求

1.先想idea，再形成书面报告。

2.写一篇策划方案。

案例

北京大洋节电设备有限公司是由香港物业发展有限公司和北京供电部门、铁路部门合资兴建的一个外资企业。公司原设想以生产经营节电产品为主，同时辅之以电器产品（电缆、开关、变压器等）营销，通过供电部门将产品推广到各厂矿企业。但结果事与愿违，当时在改革开放、搞活经济的形势下不允许以行政手段干预企业的自主权。这条路走不通，只有走市场经济的路子。通过组织人员进行广泛的市场调查，收集了在京的各类型企业的用电情况、节电状况、用户关于节电原理，以及市场上各类型节电产品的价格、质量情况，经过认真分析，公司得出以下两个结果：当时的节电产品主要是节能灯，上市厂家有五六十个，普遍问题是寿命太短，节电不节钱，用户不敢用。许多用户有购买心理和需求，也有购买能力，节能灯在某些行业有相当多的需求量，在其它行业也有潜在的需求。

据此，公司管理层初步形成了率先推出节能灯进入市场，并进而带起其它节电产品的发展思路。为此，公司在市场销售部的基础上，又抽调力量专门成立了营销策划部，具体负责企业的战略规划、产品的销售策略及具体销售战术的实施。通过反复考虑，形成了一整套的方案和建议，报经公司董事会研究并批准而形成了下列的决策方案：由生产部门把节能灯寿命5000小时重新定位为10000小时，质量标准直接瞄准飞利浦产品。产品质量承诺为：由保用半年改为保用1年。考核目标：公司要求营销部门在3个月内将2万只节能灯投放市场，并形成一定的经济效益。

教师解析

具体营销方案如下：

1.选定目标市场，抓节能灯试点。当时对节能灯需求的单位很多，有机关团体、宾馆饭店、商场等，它们都有可能作为目标市场。但是，考虑到过多的目标市场不利于集中公司的人力、物力，不利于尽快见效。于是，公司把宾馆饭店行业中三星级以上的宾馆作为目标市场，并作为节能灯的试点单位，主要原因在于灯的需求量大，点灯时间长，节电效果明显，同时它们有足够的经济实力。通过这一块的试点，易于分析节电效益，以期通过试点，以点带面，总结经验，促使节能灯尽快地走向市场。 

2.营销组合策略采用直销双高策略。这一策略的核心就是直销高价高促销。针对用户期盼高寿命节能灯的心理，如果当时采用市场上普遍的每只20多元的低价格，则体现不出优质优价的新品牌的特点。公司把节能灯的价格定在40～50元，虽然高一点，但是比飞利浦产品的价格还少2／3，这在当时用户还是可以接受的，关键还是用户心理上存有不少顾虑。为此，我们又精心组织和策划，围绕攻克用户心理障碍，采取了以下的几次行动： 

① 利用公共关系，由本公司组织、全国节电办公室牵头、北京三电办参加的在人民大会堂举行的关于明球牌节能灯突破10000小时的新闻发布会，不仅震惊了节能灯同行，而且也使北京一直黑暗的节能灯市场带来了一线辉光，一时间大小报纸铺天盖地报道明球灯的信息。不仅把明球灯介绍给用户，而且也宣传了本公司新产品的新形象，为公司产品大量进入市场打下了良好基础。 

② 组织力量加大促销力度。 

首先，公司请供电部门、三电办出面，召开了由试点单位各宾馆饭店工程部经理参加的新产品恳谈会，在会上公司听取了与会人员对新产品性能和质量的要求，公司着重介绍了产品及产品质量保证，在会上公开提出属质量问题保用1年，可签订书面合同。接着，公司又派出大批训练有素的营销人员，深入到各大宾馆，上门促销。由于策略得当，方法正确，结果在不到40天的时间内，20000只节能灯全部进入了市场，而且做到了基本收回货款。价格最贵的卖到了55元／只（华北大酒店），一般在40／只元左右，创造了国内节能灯价格最高、销售速度最快、效益最好的先河，公司也提前近2个月完成了公司下达的任务指标。节能灯的销售在短期内取得的巨大成功，在宾馆行业和其它行业造成很大的影响。公司当时公开提出，让明球灯成为中国的飞利浦，实践也证明了这一点，象最早使用的华北大酒店，24小时照明，统计表明节能灯寿命达到了1年零3个月。由于可靠的质量保证，公司于1993年在半年多的时间内就首次完成了近4万只节能灯的销售历史。 

随着公司节能灯销售量的剧增，国内同行也将目标对准了公司，拆公司的灯研究电路，仿公司灯的外形，以低价出售和公司展开了第一轮的市场争夺战。面对这种情况，公司及时地将节能灯的价格大幅度下降（成本此时也大大下降），并通过晚报中缝、函件向北京的宾馆饭店、写字楼、机关等单位广泛宣传产品性能和质量保证，公司不仅巩固了原先的市场，而且还扩大了市场。由于采用合资引进新技术，国内还有些同行的节能灯在他们占领的市场上经过使用，证明质量已较先前有明显提高，有的达到6000小时左右，初步具备了和我们竞争的条件。一时间，不少节能灯都打着保用一年的宣传和我们展开了新一轮的市场争夺战。公司经过市场调研，又第二次将节能灯的价格作了下调，这时有许多厂家就受不了，如果再低价卖吧，赔偿大，弄不好就造成亏损，它们迫不得已只好将保用期一年改为半年。两次下调价格，使得不少厂家从原来的市场中撤了出来，有些宾馆饭店甚至规定非明球灯不进，象西苑饭店，最后干脆将白炽灯泡全部换成节能灯，一次性地换了一万多只，年节电30多万kw•h，节约电费20多万元，社会效益非常明显，经过反复较量，公司占住了宾馆饭店这一块市场的主要份额，这是国内同行产品、国外产品都无可比拟的。

节能灯质量的稳定，致使用户更换节能灯的周期加长，节能灯市场暂时出现了饱和，节能灯的销售增长率出现明显下降，这是一个新的难题。经过仔细的市场调研，公司确定了必须开拓新的市场，最后将目标市场定在各大商场。当时的节能灯的销售量不大，普遍反映是节电不节钱，卖不动，但是，公司坚信这块市场具有很大的潜力，公司改直销为分销，改经销为代销，由于促销得力，营力推广这一策略也逐步见效，节能灯由开始的每天卖几个到后来的每天卖几十个，虽然营销费用加大，但市场的份额也在加大，仍然取得了较好的营销效益。