进入磋商阶段后，谈判双方针对对方的报价开始进行讨价还价，因此，我们把报价作为磋商阶段的起点，进而把整个磋商过程划分为报价、讨价还价、让步、僵局、结束五个阶段。在每一个阶段我们工作的侧重点都有所不同

1.报价的涵义

报价，又叫“发盘”，就是谈判双方各自提出自己的交易条件，这里的报价不仅仅是指价格方面的要求，而是包括价格在内的关于整个交易的各项条件，例如商品的数量、质量、包装、装运、保险、交货时间、保证等交易条件。

报价是谈判磋商阶段正式开始的标志，谈判双方的自身利益的诉求在这个过程中正式亮相，开始进入正式的价格博弈。

报价一方在报价时，不仅要以己方可能获得的利益为出发点，更必须考虑对方可能的反应和能够被对方接受，因此，报价时遵循的一般月则是：通过反复分析和权衡，力求把握己方可能获得的利益与被对方接受的概率之间的最佳结合点。

2.报价的影响因素

报价的中心是价格的确定，影响谈判方价格水平的因素有很多，我们把这些因素分为三个类别：

（1）外部环境因素：外部环境因素包括产品成产情况，市场需求情况、市场交易性质、产品交易性质、交通费用、气候和季节等因素。

（2）产品自身因素：主要包括产品的复杂程度、货物新旧程度、产品好企业的声誉、产品附带的条件和服务，产品保质期等因素。

（3）谈判过程中的因素，例如谈判对手和自己的交易倾向，通常，谈判双方首先考虑的是交易的价格，但是也有一些特殊情况，利益方首先考虑的可能是其他条件，例如商品的使用周期、商品支付方式或商品交货期等因素。

3.报价的模型

（1）先报价模型

先报价模型的优势：先报价的一方实际上为谈判规定个框框，最终的协议将在这一界限内形成；在一定程度影响对方的期望水平，进而影响对方的谈判行为。

先报价模型的劣势：先报价会在一定程度上暴露我方的意图，当对方得到我们的报价之后，他们就有可能对自己已拟订的报价幅度进行针对性的调整，这样可能会使己方丧失一部分原本可以获得的利益；会使对方集中力量对报价发起进攻，迫使报价方一步步降价，而对方究竟打算出多高价却分文不露。

案例十九 :彼得•尤伯罗斯成功承办1984年美国洛杉矾奥运会

在采用“喊价要狠”策略的案例中，近年来最为成功的要数彼得•尤伯罗斯承办1984年美国洛杉矾奥运会。

尤伯罗斯在招商的时候高调宣布：1984年第23届奥运会赞助单位仅定为30个；每个赞助商至少出资500万美元；同行业厂商只接受一家赞助。

赞助费再加上广播、电视转播权的巨额转让费，尤伯罗斯解决了第23届奥运会所需全部资金。

在此之前，1976年蒙特利尔奥运会亏损达10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资达90亿美元，在1984年美国洛杉矾奥运会圆满结束时，蒙特利尔奥运会造成的亏空还尚未填完。正是由于美国人的承办奥运会方式和尤伯罗斯出色的谈判和组织领导工作，不仅美国政府没有花费1美元，而且1984年洛杉矾奥运会反而赢利1、5亿美元。

(2)后报价模型

后报价也是各有利弊，优点是可以更好探测对方信息，以对自己的谈判策略进行及时调整；弊端则是后报价在场上的影响较小，声音较弱。

案例二十:爱迪生的专利

美国著名发明家爱迪生在某公司当电器技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利，并问他要多少钱。

当时爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了，但他没有说出来，只是给经理说：您一定知道我的这项发明专利对公司的价值了，所以，价钱还是您说说吧！

经理说道：那40万，怎么样？

1.讨价

（1）讨价的概念

“讨价”是一方报价后，另一方认为其报价离己方的期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的行为。

讨价可以是实质性的，也可以是试探性的。可以要求谈判对手重新报价或者改变报价，为已方的还价做好准备。

（2）讨价的方式

根据讨价设计的交易内容的程度，我们通常将讨价的类型划分为三种方式：

全面讨价：讨价者根据交易条件，全面入手，要求报价者从整体上改变价格，重新报价。

针对性报价：讨价者针对性地从交易条款中选择某些条款，要求报价者重新报价。

总体性报价：讨价者从总体出发综合分析交易条件，运用技巧，改变报价者的期望值，让报价者重新考虑报价。

（3）讨价的模型

引例的模型：讨价不是凭空的，而是要有依据，事实是最好的依据，可以是市场的行情、竞争者的价格、相似厂商的成本、对手其他市场的交易价格、公开的研究报告等。只要是有说服力的能够帮助讨价的证据都是可以利用的。

案例二十一：引例的模型

中国松上公司与外商洽谈购买一批钢管。在此之前中方已向对方购买过这种商品，中方希望能扩大进口，并降低商品价格，但中方也知道要在国际行情没有发生变化的条件下要求对方降价很困难，于是…

在谈判之初，中方拿对方上次200吨货物延期交货的事大做文章，指出由于贵方上次没有及时交货，使我方错过了好几次的销售良机，失去了好几个大客户，从而导致我方损失严重，接着中方又提供了一系列的数据证明，对方听后表示非常抱歉，并对延期交货做了解释，于是中方提出希望能减价10%来弥补己方上次的损失，在对方答应后，中方进一步提出订购500吨的要求。

揭短的模型：讨价是查着对方报价条款的缺漏、差错、失误而来的。有经验的谈判者，都会以严格的标准要求对方，以敏锐挑剔的目光寻找对方的短板降低对方的期望值，要求对方重新报价或改善报价。在赞美其“才干”、“会做生意”、“有经验”时不知不觉地指出其谈判报价中的问题，使对方不得不承认其报价的不足。

虚构的模型：以假设更优惠条件的口吻来向对方讨价，如以更大数量的购买、更优惠的付款条件、更长期的合作等优惠条件来向对方再次讨价，这种方法往往可以摸清对方可以承受的大致底价。虚构的不一定会真正履行而且还能让已方留有余地。

渐近的模型：讨价是冲着对方价格的水分来的，它是卖方向买方要求加价，买方要求卖方降价的一种表示。不论是加价还是降价都不是一步到位的，都需要分步实施。只要每一次的讨价都会得到改善，即使对方的理由并不都合乎逻辑，只要对己方有利都应表示欢迎。讨价刚开始，无论哪一方都会固守自己的价格，不会轻易改变，并会提出许多理由加以解释。所以，讨价需要反复多次方可有较大的收效。谈判中应抓住主要矛盾，一般是对重要关键的条款予以讨价，要求改善；也可以同时针对若干项，形成多方位强大攻势的讨价。这些方法和条款内容的选择，要综合考虑报价的不合理现状及依据，对价格的解释、分析、改善以及谈判素质、谈判风格、特点等因素，依据谈判者的总体谈判策略而定。

2.还价

（1）还价的概念

“还价”是指谈判一方根据对方的报价和自己的谈判目标，提出自己的价格条件，也就是一方首次报价后，另一方所做出的反应性报价。 首先要明确还价的目的不仅是提供一个差价，更是应该力求给对方造成加大的压力并影响或改变对方的期望。在进行还价时，需要针对卖方的报价，并结合讨价的过程，对己方准备作出的还价进行周密计划。

(2)还价的方式

还价的方式有两种：

一是按可比价还价，以相近的同类产品或竞争者商品的价格做参考，这种方式便于操作，容易被接受。

二是以成本还价，以成本为基础加上一定比例的利润作为依据进行还价，在进行计算分析以后，考虑行业基本的加价程度，最后构成还价的依据。这种方式的还价有力而准确。

案例二十二:挑剔还价法

有一次，美国谈判学家罗切斯特去买冰箱，营业员指着罗切斯特要的那种冰箱说：“249.5美元一台。”接着罗切斯特上演了一台精彩的“挑剔还价法”的喜剧。

罗：这种型号的冰箱一共有几种颜色？

营：共有32种颜色。

罗：可以看看样品本吗？

营：当然可以！（说着马上拿来了样品本）

罗边看边问：你们店里现货中有几种颜色？

营：现有20种。请问您要哪一种？

罗指着样品本上有而店里没有的颜色说，这颜色与我的厨房墙壁颜色相配！

营：非常抱歉，这种颜色现在没有。

罗：其他颜色同我的厨房颜色都不协调。颜色不好，价格还那么高，要不便宜一点儿，不然我就要去其他的商店了，我想别的商店有我要的颜色。

营：好吧，便宜一点就是了。

罗：可这台冰箱优点小毛病！你看这儿。

营：我看不出什么。

罗：什么？这一点毛病虽小，但冰箱外表有毛病通常不都要打点儿折扣吗？

营：……

罗又打开冰箱门，看了一会儿说：这冰箱附有制冰器吗？

营：有！这个制冰器每天24小时为您制冰块，一小时才2美分电费（他以为罗切斯特对这制冰器感兴趣）。

罗：这可太糟糕了！我的孩子有哮喘病，医生说他绝对不能吃冰块。你能帮助我把它拆下来吗？

营：制冰器是无法拆下来的，它和整个制冷系统连在一起。

罗：可是这个制冰器不仅对我根本没用，相反，现在要我花钱把它买下来，将来还得为它付电费，这太不合理了！……当然，价格可以再降低一点的话……

结果，罗切斯特以不到200美元买下了他十分中意的冰箱。

试回答：在上面的案例中，罗切斯特是如何维护自己的利益的，他的这种方式违背了合情合理的谈判原则了吗？为什么？

在商务谈判进行了报价、讨价、还价之后，通常要做出某些让步，这样最后达成的协议才会让对方有美好的成交满足感。一点也不让步带给对手的心理感受会成为下次合作的障碍。所以本着长期合作的目的，也要在让步环节做出一定的让步。

1.让步的概念

让步是谈判一方向对方妥协，退让己方的谈判目标，降低己方的利益要求，是谈判目标相互靠拢的行为过程。

2.让步的作用

让步是为了避免出现僵局。让步是解决僵局最好的一种方法。让步本身也是谈判的一种技巧，体现了谈判者用主动满足对方的需要方式来换取自己需要得到满足的精神实质。

在谈判过程中，凡是能够控制自己的让步过程，通过修改自己的谈判标准和满意程度的谈判者容易取得谈判的成功。那种开始一点都不让步，而到谈判临近结束时，才不得不作出重大让步的谈判者，都是不关于利用让步这一技巧的。

3.让步的原则

只有在最需要的时候才作让步

让步应有明确的利益目标

让步要分轻重缓急

要把握交换让步的尺度(对方也需做出相应让步)

让步要使对方感到是艰难的

严格控制让步的次数，频率和幅度

让步是可以撤消的

正确地选择让步的时机

案例二十三：让步的选择组合

	第1次让步	第2次让步	第3次让步	第4次让步
1	0	0	0	60
2	15	15	15	15
3	8	13	17	22
4	22	17	13	8
5	26	20	12	2
6	49	10	0	1
7	50	10	+1	-1
8	60	0	0	0

方案分析：

（1）0,0,0,60

强硬型的让步方式,开始给人立场坚定,态度强硬,缺乏合作和成交的诚意之感,但是最后让步一次到位,先苦后甜,又必然会使对方兴高采烈,但风险高。

（2）15,15,15,15

均值型的让步方式,使让步细水长流,均匀地满足对方的要求和需要,并获取对方的好感.但是必须让对方意识到最后的让步以降到最低,否则它将鼓励对方争取进一步的让步。

（3）8,13,17,22

刺激型的让步方式,让步幅度呈递增型.但是会刺激对方要求进一步让步的胃口,而且胃口可能越来越大,使对方感到有期望。

（4）22,17,13,8

希望型的让步方式,让步的步幅呈下降型,显示出让步方的立场越来越强硬.但是,由于最后的让步数额依然不少,这就使对方存有希望进一步施加压力。

（5）26,20,12,2

稳妥型的让步方式,表现出强烈的妥协性和艺术性,一方面告诉对方我们尽了最大努力,有极强的合作愿望,另一方面又暗示对方,让步的幅度越来越小,并且最后以基本到了尽头不可能再让了。

（6）49,10,0,1

风险型的让步方式,前两次幅度大会提高对方的期望值,第3次又变成0,最后又给予对方小小的让步,表达”诚意”,但可能难以满足对方的期望。

（7）50,10,+1,-1

虚伪型的让步方式,再前两次表现出极大的热情,第3次却称成本或其他计算有误提高报价,使气氛紧张,第4次又纠正错误,给对方一个小小的让步,可能使对方得到一点安抚。

（8）60,0,0,0

坦诚型的让步方式,一开始便把所有的让步幅度给了对方,用意是为了谋求尽快达成协议,但这也会使对方怀疑你是否真的坦诚,会更猛烈的发起攻击,逼迫你再作让步。

通过这一案例的演示，我们可以发现让步的一些基本技巧，但无论是采用哪种方式的技巧，也只是为了更好的完成谈判的各种可接受目标。

1.僵局的内涵与后果

谈判僵局是指在商务谈判中出现难以再顺利进行下去的局面。在谈判中，双方对各自的利益需求或对某一问题的立场或观点存在争议，很难形成共识，而又不愿向对方做出妥协，谈判就会出现停顿，而进入僵持的状态，这便形成了谈判僵局。

谈判僵局的出现会对谈判双方的情绪产生不良影响。谈判僵局有两种后果：打破僵局继续谈判或谈判破裂，当然，第二种结果是大家都不愿意看到的。因此，了解僵局形成的原因，防止僵局的出现；掌握打破僵局的策略和技巧，是谈判能够继续下去，是谈判者必须掌握的技能。

2.僵局产生的原因

在谈判过程中，僵局随时可能发生，任何主题都可能形成分歧与对立，僵局的外边表现形式与时机、对峙程度不可明装，然而谈判陷入危机往往是由于双方感到在多个方面谈判中期望相差甚远，且各个主题上的这种差异相互交织，难以出现和解的迹象，造成僵局，谈判间距的原因可能是多方面的，僵局的产生是由于其中一个和几个因素共同作用而形成的。归纳起来，主要有以下几个方面。

（1）双方立场观点对立争执导致僵局

在讨价还价的谈判过程中，如果对方对某一问题各持自己的看法和主张，意见分歧，那么越是坚持各自的立场，双方的分歧就越大。这是，双方真正的利益需求就会被这种表面的对立掩盖，使谈判变成双方意志力的较量，当这种争执和冲突激化，互不妥协时，就会出现僵局局面。

在谈判过程中，谈判对手为了维护自己的正当利益，会提出自己的反对意见；当这些反对意见得不到解决时，便会通过制造僵局来迫使对方让步。这种对立立场可能源于谈判双方的主观认识，例如卖方认为要价不高，而买方认为要价太高；卖方认为自己的产品质量没有问题，而买方则对产品的质量不满意等。也可能来源于客观环境中的原因，例如生产要素价格的上涨，导致生产成本突然剧增，导致既定的谈判让步计划无法实施，就是在谈判中坚持条件，是谈判陷入僵局。

谈判的经验证明，谈判双方对立场的关注越多，就越不能调和双方利益，就越难达成协议，甚至谈判双方都不想让步或以推出谈判相要挟，导致达成协议的难度增加，甚至导致谈判流局。立场对立是形成僵局的主要原因。

（2）沟通障碍导致僵局

沟通障碍时谈判双方在沟通过程中由于主客观原因造成的理解障碍。例如文化背景差异、习俗障碍、语言障碍；由于知识结构、教育程度的差异导致的理解障碍；心理、性格等心理因素导致的情感障碍；由于表达方式、表达水平差异导致的传播障碍等。

例如日本人在谈判过程中会不断说“hi”、“hi”，这只是日本人表示听明白对手的意思了，并无其他意思，美国人可能以为日本人同意己方条件。

（3）谈判人员导致的僵局

谈判人员也可能导致僵局的出现，例如谈判人员的偏见或者成见、谈判人的权限、谈判人的表达方式、谈判人员礼仪、谈判人员的谈判能力和技巧等。

1.商务谈判磋商结束的判定否已

商务谈判什么时候终结？是否已经到了终结的时机？这是判定商务谈判磋商阶段走向商务谈判结束阶段必须考虑的问题。谈判者必须正确判定谈判磋商结束的时机，才能运用好相应的策略。错误的判定，可能会让谈判变成一锅夹生饭，让付出的大量劳动和时间都付之东流。

2.商务谈判磋商结束的判定条件

我们主要从以下二个方面来判决商务谈判磋商这一阶段是否结束：

（1）从谈判涉及的交易条件来判定

首先，考察交易条件中的分歧数量和质量。如果双方达成一致的条件数量占据绝大多数，所剩存在分歧的条件只占极小部分，就可以判定谈判磋商进入结束阶段，即要进入成交阶段；从质量上来看，如果谈判双方在核心问题上已经达成一致，仅预留一些非实质性的分歧点，就可以判定谈判进入结束阶段。

其次，考察谈判对手交易条件是否进入己方成交线。成交线是己方能够接受的最低交易条件，是达成协议的下线。如果对方认同的交易条件已经进入我方成交线范围内，谈判自然进入终结阶段，此时要抓住时机，继续努力维护或改善现有条件，当然仍然可以去争取更好的优惠条件，但是徐考虑多方因素，防止再次形成对立的局面。

最后从谈判时间来判定。谈判的过程必须在一定的时间内终结，当谈判时间即将结束，自然进入终结阶段。受时间的影响，谈判者调整各自的战术方针，抓紧最后时间，作出有效决策。

时间判定有三种标准：双方约定的谈判时间、单方限定的谈判时间、形势突变的谈判时间

（2）从谈判者发出的信号来判定

第一，谈判者用最好的言辞阐明自己的立场，且有承诺；

第二，谈判者所提建议是完整的没有不明确之处；

第三，谈判者在阐述自己立场时是最后决定的语调；

第四，回答对方的任何问题都很简单；

第五，一再向对方保证，现在结束谈判对他有利。