心理学家马斯洛与1954年提出人类行为需求理论，把人的基本需要分为生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现需要，并且从低向高演进。将马斯洛的需求理论应用到谈判领域的是美国谈判学家尼伦伯格。尼伦伯格在1971年与H.H.科罗合著的《如何阅读人这本书》和他自己所著的《谈判的艺术》中，系统同地提出了谈判需要理论，并成为该理论的代表人物。

谈判需要理论可以这样理解，需要是谈判产生的基础和动因，如果不存在某种未被满足的需要，人们就不会谈判了，谈判者应发现与谈判各方相联系的需要，对驱动着对方的需要加以重视，以选择不同的方法去影响对方的动机；在任何一种非个人谈判中，都存在两种需要即组织或国家需要与个人需要。其核心在于：善于重视、发现和引导对方的需要，通过对需要的恰当控制来达成目标。

需要注明，在谈判过程中尽管抓住越基本的需要，获得成功的可能性就越大，安并不一定就意味着满足基本需要非要以生理需要、安全需要等为起点，否则，就等于否定了人的受教育程度、价值观念、抱负等在调节人的需要层次方面的作用。

案例八：聪明的茶农

我国南方某省的茶叶丰收了，茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处，这使得本来库存量就不小的茶叶进出口公司库存量更高，形成了积压。如此多的茶叶让进出口公司的业务员很犯愁，如何设法销出去呢？正在这时，有外商前来询盘。我进出口公司感到这是一个极好的机会，一定要想办法把握住，既要把茶叶卖出去，同时还要设法卖个好价钱。为此，他们做了周密的部署。在向外商还盘时，我方将其他各种茶叶的价格按国际市场的行情逐一报出，惟独将红茶的价格报高了。外商看了报价，当即提出疑问：“其他茶叶的价格与国际市场行情相符，为什么红茶的价格暴涨了那么多？” 我国南方某省的茶叶丰收了，茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处，这使得本来库存量就不小的茶叶进出口公司库存量更高，形成了积压。如此多的茶叶让进出口公司的业务员很犯愁，如何设法销出去呢？正在这时，有外商前来询盘。我进出口公司感到这是一个极好的机会，一定要想办法把握住，既要把茶叶卖出去，同时还要设法卖个好价钱。为此，他们做了周密的部署。在向外商还盘时，我方将其他各种茶叶的价格按国际市场的行情逐一报出，惟独将红茶的价格报高了。外商看了报价，当即提出疑问：“其他茶叶的价格与国际市场行情相符，为什么红茶的价格暴涨了那么多？”我方代表坦然地说道：“红茶报价高是因为今年红茶收购量低，库存量小，再加上前来求购的客户很多，所以价格就只得上涨。中国人有句古话叫‘僧多粥少’，就是这个意思。”外商对我方所讲的话将信将疑，谈判暂时中止。 随后的几天，又有客户前来询盘。我方照旧以同样的理由、同样的价格回复他们：“因为红茶收购量小，库存量小，求购的客户又多，所以才会涨价。”有许多客户在询盘时得到了同样的答复。 这是怎么回事呢？真的像所说的那样吗？若是真的需求量大而库存小的话，还得快些签订购货合同，否则有可能价格还会提高。外商心中没了底。虽说他们对红茶报价高心存疑问，想去了解真正的产量与需求量等问题，但是他们在此地无法直接地了解各种情况，只能靠间接的途径通过其他渠道去了解。而其他的途径，就只是向其他客户去询查，可是询问的结果与自己方面的信息、是一致的。 于是外商赶快与我进出口公司就购销红茶一事签订了合同，惟恐来迟了而无货可供。价格按照我方所报价而没有降低。这样一来，其他客户纷纷仿效，在很短的时间内把积压的红茶销售一空，而且卖了个好价钱。

该理论由英国谈判学家马什提出,他认为谈判是一个过程,通常由六个阶段构成:谈判计划准备阶段、开始、过渡（对谈判开始阶段的回顾、）阶段、实质性、交易明确、结束阶段。此理论对深入分析和研究谈判活动奠定了良好的基础，尤其在商务谈判领域有着广泛的应用。

马什注意到，谈判人员的选择问题长期以来受到谈判各方的高度重视，是因为它直接影响到己方与对方关系的处理，己方人员之间的协同配合，己方把握谈判机会的能力和谈判的最终结果。谈判人员的选择设计两个问题：一是以什么标准来选择谈判者，二是如何确定谈判班子的规模。

其缺陷在于，比较忽视谈判者的非理性和无意识方面，尤其是社会文化对谈判过程的影响程度和影响方式；将谈判的数学与经济分析方法的作用看得过重；对社会政治、经济政策与政府行为干预下从事商贸谈判的特殊性缺乏足够的认识，所以政治、外交、军事领域中不易被人接受。

案例九：田忌赛马

齐国使者到大梁来，孙膑以刑徒的身份秘密拜见，劝说齐国使者。齐国使者觉得此人是个奇人，就偷偷地用车把他载回齐国。齐国将军田忌非常赏识他，并且待如上宾。田忌经常与齐国诸公子赛马，设重金赌注。孙膑发现他们的马脚力都差不多，可分为上、中、下三等。于是孙膑对田忌说：“您只管下大赌注，我能让您取胜。”田忌相信并答应了他，与齐王和诸公子用千金来赌注。比赛即将开始，孙膑说：“现在用您的下等马对付他们的上等马，拿您的上等马对付他们的中等马，拿您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛完后，田忌一场败而两场胜，最终赢得齐王的千金赌注。于是田忌把孙膑推荐给齐威王。齐威王向他请教兵法后，就请他当作军师。

此理论由英国谈判专家比尔•斯科特提出。谈判技巧理论将谈判方针归纳为三种:谋求一致的方针、皆大欢喜的方针、以战取胜的方针。在不同的环境条件、不同的谈判目标与不同的谈判对象情况下，应当采取不同的谈判方针，这些方针的实施需要技巧的配合。

在商务谈判领域内，尽可能避免以战取胜的方针。应尽可能采用谋求一致，而为了创造好的谈判气氛，应把握住四个问题4P，目标（Purpose）、计划(plan)、进度(pace)、个人(personalities)。

谈判技巧理论强调了谈判的技巧性和灵活性，对培训谈判人员有很强的实用性。不足之处在于往往局限于战术，此种思想与中国古代韩非子的思想相似。

案例十：日本与澳大利亚的煤铁谈判

日本的钢铁和煤炭资源短缺，渴望购买煤和铁。澳大利亚生产煤和铁，并且在国际贸易中不愁找不到买主。按理来说，日本人的谈判者应该到澳大利亚去谈生意。但日本人总是想尽办法把澳大利亚人请到日本去谈生意。澳大利亚人一般都比较谨慎，讲究礼仪，而不会过分侵犯东道主的权益。澳大利亚人到了日本，使日本方面和澳大利亚方面在谈判桌上的相互地位就发生了显著的变化。澳大利亚人过惯了富裕的舒适生活，他们的谈判代表到了日本之后不几天，就急于想回到故乡别墅的游泳池、海滨和妻儿身旁去，在谈判桌上常常表现出急躁的情绪；而作为东道主的日本谈判代表则不慌不忙的讨价还价，他们掌握了谈判桌上的主动权。结果日本方面仅仅花费了少量款待作“鱼饵”，就钓到了“大鱼”，取得了大量谈判桌上难以获得的东西。

日本人在了解了澳大利亚人恋家的特点之后，宁可多花招待费用，也要把谈判争取到自己的主场进行。并充分利用主场优势掌握谈判的主动权，使谈判的结果最大程度地对己方有利。

美国著名谈判家约翰•温克勒在《讨价还价的技巧》一书中，明确地提出了“谈判实力理论”。他认为谈判技巧成功的基础是谈判实力，技巧的运用与实力的消长有极为密切的关系；而加强谈判实力的关键在于对谈判和对对手充分准备。谈判者在谈判过程中的行为举止、为人处事对谈判的成败至关重要。温克勒根据商务谈判的特点提出了具有普遍适用性的“价格—质量—服务—条件—价格”逻辑循环谈判法则。即在谈判中，如果对方在价格上要挟你，就可以选择与他们谈质量；如果在质量上苛求你，就可以选择与他们谈服务；如果在服务上挑剔你，就可以选择与他们谈条件；在条件上逼迫你，就可以选择与他们谈价格。这种策略性原则并不是对运用谈判技巧的机械性规定，而是一种灵活的思维方式，谈判者要根据实际情况及时调整。

谈判实力指，谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性制约力量，包括客观实力和心理势能。客观实力如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等。它的特点在于，第一，综合性，指受到多种因素的影响和制约。第二，相对性，因为它只是针对某一特定的谈判对手、环境和事项才有意义。第三，动态性，谈判实力是可变的，此消彼长动态过程。第四，隐蔽性，谈判实力强弱一般不会轻易地暴露出来，虚实结合。

影响谈判实力的主要因素有，交易内容对双方的重要性；交易条件对双方的满足程度； 竞争对手的强弱；谈判者信誉的高低；谈判者经济实力的大小；谈判时间耐力的高低；谈判信息掌握程度；谈判人员的素质和行为举止等。理解好谈判实力的影响因素将有助于提高实力的增长。

温克勒的另一重要贡献在于提出了提出了商务谈判十大原则，具体如下：

第一，只有在非谈不可的情况下才去谈判。他认为没有必要谈判就不要谈判,如果不用谈判就可以解决问题,是最理想的。不要轻易给对方讨价还价的余地,即使要做让步,也要让对方感觉只是在枝节问题上交涉,核心问题是不可谈判的。第二，一定要有所准备。通常，谈判开始的十五分钟内就可明了谁占优势，谈判的总体框架已经确定。仓促应战，或在自己还没有意识的情况下就被卷入谈判，那么其谈判地位是非常脆弱的。第三，要通过给予对方更多的心理满足来增强吸引力。谈判的技巧来源于给对方心理上的更多满足，而不是实际利益上的更多满足。第四，使用你的力量，但开始时不宜操之过急。如可能通过让对方感到内疚，问心有愧，或邀请对方到你的办公室等方式，来提高自己的力量。使用力量时不宜过于直露，这样会使对方加强防备。第五，让对方们去竞争。过于急切是一种虚弱的信号。你需要一个能成为对方势均力敌的对手的竞争者。第六，给自己留有余地。当你付出时，应提出比你预想的目标要低些的要求，如你愿意给十，就先提出给七。不仅可以增加谈判的主动权，还可以增强对方的满足感。决不可把自己的底牌一次亮给对方。第七，智圆行方。即不要轻易地暴露自己能做到或者愿意做到的是什么，要把自己的想法一点一点地透露出来。绝不要暴露自己正在承受的压力。但也没有必要做一个说谎的人，如果作了什么承诺，就得遵守它。谈判者可以说是一种难对付的人，也可能很狡猾（但最好不要明显地让人感觉是这样），必须给人以信任感，个人品质若能被对方所喜欢，会大大有利于谈判。第八，多听少说。谈判不等于演讲、也不同于推销，要懂得多听少说，可以尽只能地了解对方的情况，优秀的谈判者总是让对方先把他的情况透露出来，在说明自己的情况时说得不多不少，仅仅为了引起对方的兴趣足矣。第九，要与对方的期望保持接触。如果要求过高，对方失去了谈判的兴趣，应该和对方的期望保持接触。第十，让对方习惯于你的大目标。谈判者不应该一遇到困难就放弃自己最初的打目标，而是学着运用降落伞效应，先把价格的降落伞在较高的空中打开，慢慢地向地面落，直到进入对方的视线范围内为止。这样更容易达到谈判者最初的目标或者最大程度的获得己方的利益。

案例十一：聪明的消费者

一件新的救生衣通常要卖50美元，在地摊上一个小贩以每件38美元销售。一个路人以一种带有挑衅性的口气说，他愿意出28美元买一件。商人果断拒绝与他交谈。过了一会，商人无意中听见有个男人在对他妻子说，他想买一件救生衣，刚才经过一个另一个地摊时，那儿的救生衣每件才卖25美元。他问妻子，是否记得那个摊子在什么地方。就在这对夫妇要离开的时候，那位男人似乎注意到了商人的救生衣，他彬彬有礼地询问：“这位先生也许愿意每件也卖25美元，是吗？”接着他说他的妻子和孩子们都快要没饭吃了，都是因为他买了那只该死的游艇，如此等等，他说了不少。双方都笑了起来，商人嘟哝着这位客人让他赔本了，尽管如此，他还是以25美元的价格卖给了他。

第一个买主因没有在价格上与商人进行接触所以失败了，他突然其来的28美元，大大低于商人的设想。商人不喜欢他，不想跟他做生意。但是在第二种情况下，那位男人与他妻子的对话是有预谋的，虽是故意但又不明显，那么男人在商人听觉所及的范围内发出了信号，影响了商人的期望。他们继而又想走开，这使得商人认为他将失去一位可能的买主。就这样，他们一边有礼貌地开着玩笑，一边把生意做成了。

上个世纪80年代，美国哈佛大学费希尔、尤瑞等人共同研究并完善了原则谈判理论。不是根据谈判过程，而是根据价值和公平的标准达成协议，它不采用诡计，也不故作姿态；它使谈判者能得到所希望的结果，又不失去风度。

此外，他们提出了原则谈判法的四个基本的主张，第一，将人与问题分开；第二，注重利益而不是立场；第三，先尽力构思出各种意见而后再选择提出；第四，坚持客观的价值判断标准。这四点主张对谈判的始终都具有重要的作用。无论是对谈判形势的评估还是对问题的发现和讨论，都应该秉持这四点基本主张。

案例十二：洞穴探险者案

此案例发生在4299年，讲的的是五名探险队员在探险一个石灰岩洞穴中遇到了上崩被困。后来营救人员前去救援，山崩仍在继续，营救工作的困难大大超出了事前的预计，此时，洞穴内五位探险者所带食物有限，就在被困的第二十天，营救人员获知探险者随身携带了一个可以收发信息的无线设备。洞外人员迅速通过通讯设施给受困的探险者取得了联络。队员询问获救时间，回答是十天。受困者于向他们是否有可能再活十天，医生给出否定的回答，后来维特莫尔代表本人以及四位同伴询问，如果吃掉其中一个成员的血肉，能否再活十天。虽很不情愿，医生还是给予了肯定的答复，后来洞内就没有再传来任何消息。在探险者被困洞穴的第三十二天，营救终获成功。但当营救人员进入洞穴后，人们才得知，就在受困的第二十三天，维特莫尔已经被他的同伴杀掉吃了。四名队员获救后不久被指控谋杀维特莫尔。法院由五位法官组成，他们分别是特鲁派尼、福斯特、基恩、汉迪和唐丁。判决如下：

第一位：判处死刑。他认为作为法官就要根据法律的平常含义做出判断，不可加入其他价值偏好。虽表同情，但法律无情。

第二位：推翻第一位判决，认为刑法不受用于这起极端案例，他认为位探险者受困于洞穴时，现实的困境决定了他们并非处于“文明社会的状态”，而是处在社会契约论所说的“自然状态”，生存只有通过剥夺他人的生命才成为可能时，支撑我们整个法律秩序的基本前提也失去了它的意义和作用。并且，法官在解释法律时必须考虑法律的合理目的。

第三位：同意判处死刑。认为在考虑和适用法律过程中，要把自己的个人情感抛在脑后。提出民主政治中，立法至上。

第四位：认为政府是一种人类事务，人们不是被报纸上的言词或抽象的理论所统治，而是被其他人所统治。如果统治者理解民众的感情和观念就会带来仁政。而如果去调查民意，那么百分之九十的人都都会愿意宽恕或给予象征性的惩罚。

最后一位：立场犹豫，无法接受第二和第四名法官的看法， 但是倘若裁决死刑，又显得荒谬，最终推出裁决。

此案例中可以看出，虽然案件相同，但出于不同的原则，最终的判决可能大相径庭。

谈判谋虑理论是以中国古代战争谋略理论为基础的具有中国特色的谈判理论。在我国名著《孙子兵法》、《三国演义》中通过谋略去斡旋进而成功的例子比比皆是。谈判是一场心理战，是谈判者以语言和媒介为工具，影响对方的情感和意志，强化对方的心理压力，从而使其转变态度和立场，作出有利于已方的决策。是以突破对方的心理防线为基本途径，以谋求职双方的共同利益为主要目的。所以，一个审时度势的策略会对整个谈判产生重要影响，而一个完美的谋略又可能对谈判产生质的改变。

谈判心理战的战术性谋略原则。第一，示形，通过某种手段将谈判的利益信息传播至对手，以影响和支配对手的心理。第二，击虚，谈判对手多强都有实力持续下去的弱点。第三，迂直，尽量减少正面冲突，避免力量直接消耗，采取间接路线。第四，出奇，攻其不备，出其不意。向对手突然宣布某一决定，或揭露对方处于保密之中的情报、计划、动向等，达到出奇制胜。第五，威慑，通过显示现有的或潜在的强大威力，对方心理上产生恐惧，使其放弃其企图。第六，让步，放弃小的利益，谋求长远的，以退为进，但不能损害已方根本利益。第七，共鸣，认识上一致，在观点上形成共鸣。

案例十三：巧妙的买卖

飞机推销员拉埃堤到新德里，想在印度航空市场占有一席之地。没想到，当他打电话给有决定权的拉尔将军时，对方反应十分冷淡，根本不愿见面。最后，在拉埃堤的一再要求下，才勉强答应给他十分钟的见面时间。

拉埃堤决定要利用这十分钟的时间扭转乾坤。当他跨进将军的办公室时，满面春风地说：“将军阁下，我衷心地向您道谢。因为您使我得到了一个十分幸运的机会，在我过生日的这一天，又回到了出生地。”“什么，你出生在印度吗？”将军半信半疑地问道。“是的！” 拉埃堤借机打开了话匣子。“1923年的今天，我出生在贵国的名城加尔各答，当时我的父亲是法国密歇尔公司驻印度的代表……”

10分钟过去了，将军丝毫没有结束谈话的意思，他被拉埃堤绘声绘色的讲述深深吸引住了，并邀请他共进午餐。拉埃堤从公文包中取出一张颜色已经泛黄的照片，双手捧着，恭恭敬敬地请将军看。“这不是圣雄甘地吗？”将军惊讶地问。“是呀，您再仔细看一下那个小孩，那就是我。4岁时，我和父亲一道回国，在途中十分幸运地与圣雄甘地同乘一条船，照片就是那时我父亲为我们拍摄的。我父亲一直把它当作最珍贵的礼物珍藏着，这次因为我要去拜谒圣雄甘地的陵墓，父亲才……”“我十分感谢你对圣雄甘地和印度人民的友好感情。”将军紧紧地握住了拉埃堤的手。

午餐自然是在亲切无比的气氛中进行的。拉埃堤和将军象是一对久别重逢的老朋友，越说越投机。当拉埃堤告别将军时，不用说，这宗本来希望渺茫的大买卖已经成交了。