7.3 B2B电子商务模式面临的挑战
近年来, 随着网络的迅猛发展, 以网络为基础的电子商务得到了长足的发展, B2B 电子商务发展尤为迅速。据美国Jupiter Communications 公司估计,2006 年全球在线B2B 交易额将达到15.1 万亿美元。基于网络的电子市场在B2B 电子商务交易中起到了非常重要的作用,目前在汽车、航空、服装等各个工业领域都已经建立了B2B 电子市场, 总数已达到1 000 多个。令人奇怪的是, 在B2B 电子商务发展得热火朝天时, 一些几年前刚刚建立起来的电子交易市场却消失了。这些电子交易市场为什么会这么快就销声匿迹了? B2B 电子交易市场将何去何从?
7.3.1 B2B 电子市场
关于电子市场的定义最早可以追溯到1987 年美国管理学家Malone 等人在《电子市场与分层》一文中的定义。Malone 认为电子市场是一种基于合作机制的信息技术, 这个定义是很宽泛的。美国学者Bakos 对电子市场的定义比较接近我们对电子市场的理解, 他认为, 电子市场是允许买卖双方交换商品和价格信息的跨组织的信息系统。
电子市场是B2B 电子商务的基础, 与传统市场相比, 电子市场可以明显地降低交易成本。传统交易中, 交易成本按照时间可以划分为两部分: 交易前成本和交易成本。交易前成本是指购买者寻找产品或供应商寻找潜在顾客而造成的成本, 包括寻找费用、广告费用以及付给经纪人的费用等。交易成本是指在交易中的订单处理、账单处理、运输安排和交易确认等过程所产生的成本。同时, 信息技术的大量应用使企业处理订单的速度加快, 交易成本也随之降低。
除了低廉的交易成本外, 电子市场还具有以下几方面的优势: ①制造商以更低的采购成本, 获得更高的潜在利润; ②不断增长的市场深度和流动性; ③更小的库存需求, ④更透明、更有组织的市场; ⑤地域障碍和时差的消除。电子市场与传统市场的差别决定了“传统交易与B2B 交易, 有着刀剑与枪炮的本质区别”。
从市场的拥有者来分, 电子市场主要分为三种模式:
(1) 卖方市场模式 。卖方市场以卖方为中心, 市场为供应商所掌握, 如Echemicals 网站就是一个卖方市场。
(2) 买方市场模式。与卖方市场不同,买方市场为购买者所拥有, 因此交易机制也与卖方市场有所差别, 如FreeMarkets 和FOB 网站都是买方市场很好的例子。
(3) 中立市场模式。中立市场提供一种公平的交易机制, 以平衡买卖双方的利益。买卖市场为除买卖双方以外的第三方中立市场所拥有。三种市场模式各有优缺点, 美国学者伦·雷奇在
《电子市场: B2B 电子商务的成功策略》一书对此作了详细的说明。很明显, 大型的企业由于其强有力的市场竞争力, 比较容易从卖方市场或买方市场中受益, 而小型的公司则可以通过加入中立市场而受益。
案例7-3-1:互金B2B难点：跨界专业化金融资产交易模式缺位
在B2C、C2C和B2B这三种交易模式中，前面两种都已经在互联网金融领域得到了充分地应用。
B2C，是指business to customer，也就是企业与客户之间的交易，这种模式类似于实际中的销售过程，此模式广泛应用于余额宝等宝宝系余额理财产品的销售模式中，还有众筹、商业银行的直销银行，包括蚂蚁金服旗下的招财宝平台都是这一模式。
C2C，是指customer to customer，即客户与客户之间的点对点交易，网站只是提供一个交易平台收取一定的交易费用，现在的P2P基本上是这种模式。
B2B，是指business to business，即企业对企业，直接是供应商与需求商之间的交易。而陆金所在剥离了P2P业务之后正在转型为一个开放的B2B平台，专注于发展成为非标金融资产集散地。
陆金所一位高层人士对21世纪经济报道记者表示，在B2B领域，特别是金融机构之间的投融资方面，目前国内的互联网金融领域尚未有成型、成功的模式。
主要原因在于，国内银、证、保、信等金融子行业的发展长期相对独立，缺少联通各金融子行业的基础设施服务，特别是缺少跨界的专业化金融资产交易模式。
前述陆金所高层人士称：“我国金融市场中信贷资产、银团贷款、理财产品、票据、信托受益权 等多种金融资产缺少交易机制、交易服务，金融资产流动性匮乏，金融机构之间的合作深度不足，合作成本较高。”
而陆金所的“F2F”则是一种特殊的B2B模式，是特指企业之中的金融机构对金融机构的交易模式，交易标的是金融机构自身的金融资产或受托代理的金融资产，为企业融资和机构投资人搭建一个投融资和金融资产交易的服务平台。
陆金所针对机构投资者的平台Lfex推出仅半年，交易额就超过400亿元，陆金所副总经理楼晓岸此前对21世纪经济报道记者表示，适合机构投资者平台的交易品种主要有三大类：债权投资和转让交易服务、收受益权转让服务、资金-资产对接业务。
陆金所董事长计葵生也曾表示，陆金所正在实现从P2P平台向开放式金融资产交易服务平台转型，“将大力推动B2C（商家对顾客）、B2B（商家对商家）、F2F（金融机构对金融机构）等多种业务形式。”
计葵生曾透露，陆金所的目标之一是通过Lfex平台的构建，切入国内数百万亿元的存量金融资产市场。与北京、天津、武汉、浙江等地数十家金融资产交易所、交易中心不同，陆金所是首家从个人业务起步，并具有互联网金融业务背景的金融资产交易平台。
据陆金所副总经理杨晓东介绍，Lfex平台的服务包括三个功能板块：金融资产交易中心、财富管理交易中心和企业机构融资中心。金融资产交易中心为个人和机构提供交易、盘活非标资产；财富管理交易中心为投资者提供产品的风险评估、估值定价等；企业机构融资中心主要为小微企业提供融资渠道。
目前，由于平安集团的战略安排，陆金所的P2P业务已经剥离，并入了平安集团的“平安普惠金融”业务集群。
据平安集团介绍，该业务集群整合了平安直通贷款业务、陆金所辖下的P2P小额信用贷款以及平安信用保证保险事业部三个模块的业务管理团队。
陆金所相关人士近日对21世纪经济报道记者表示，陆金所以后仍会销售P2P产品，但只作为平台提供销售渠道，P2P的产品以后均由平安集团普惠金融业务集群提供，将产品提供和销售平台服务区隔和分开。日后会在普惠金融的板块下面成立专门的P2P公司。
至此，计葵生领衔的陆金所也将转化为金融理财信息咨询平台，更专注于发展其非标金融资产集散地的市场作用，构建一个开放的B2B平台。
（案例来源：东方网）
7.3.2 B2B 电子商务面临的问题
最近几年, 一些研究机构开始对B2B 存在泡沫的事实进行研究和分析。麦肯锡的一份报告指出, 投资者是B2B 泡沫的制造者, 他们倾向于把网站流量、购买人数和交易额作为衡量B2B 电子市场优劣的标准, 而没有把注意力投向价值的真正源泉———B2B 电子市场能否满足顾客的需求。正是由于这个原因, 很多电子市场因缺乏吸引力而逐渐衰落, 直至消失。除了投资者炒作之外, 还有其他一些原因促使某些企业退出电子市场, 导致了部分电子市场的消失。下面对这些因素进行分析:
因特网的影响
尽管因特网给很多企业带来了新的机会, 因特网也对企业的竞争环境带来了负面影响, 可以这样说, 因特网加剧了企业之间的竞争。
美国学者Porter 在其著作《竞争优势》中指出,决定产业盈利能力的竞争作用力主要有5 种: ①新的竞争对手入侵; ②替代产品的威胁; ③客户的侃价能力; ④供应商的侃价能力; ⑤现存竞争对手之间的竞争。
Porter 在《战略与Internet》一文中也从这几个方面进行了分析, 指出因特网能够提高客户的侃价能力, 降低潜在竞争者的进入壁垒, 容易产生新的替代产品, 同时加强产业内的竞争, 特别是价格竞争。
B2B 电子市场本身的缺点
现在的B2B 电子市场交易模式主要存在3个缺点:
(1)目前的交易模式使多数供应商陷入残酷的价格竞争中, 企业过分重视价格竞争, 忽略了质量、交付期、信誉等很重要的因素。同时, 供需双方很难在交易中建立长期的伙伴关系, 他们只是关注几次甚至是一次交易过程。
(2)供应商从交易中获益甚少。残酷的价格竞争使供应者陷入了泥潭, 因为竞标过程中参与者是匿名的, 因此供应商很难将其他因素纳入竞争条件, 这无形中也减少了供应商的利润。
(3)交易模式的不成熟。很多电子市场的形成是很仓促的, 他们没有深入研究消费者心理, 只是随风而至, 从纯技术角度建立电子市场。
B2B 电子市场的费用
B2B 电子市场会对交易双方或交易单方收取一定的费用, 这也是电子市场的主要收入来源。目前,电子市场收取的费用主要有以下几种: 交易费、发布费、会员费、产品目录费、销售信息费、广告费和准许营消费、收入提成以及软件使用费等。当然, 各个电子市场的收费模式有所不同, 如生物化学交易场(www.chemdex.com) 收费模式是交易费+软件使用费, 而塑料制品交易场(www.plasticsnet.com) 的收费模式则是交易费+信息发布费+广告费+软件使用费。
前面已经提到过, 电子市场可以为交易双方节省很多费用, 如果电子市场收取的费用不少于交易方节约的费用, 那么电子市场对于企业来说就没有任何优势, 没有任何吸引力。企业也就不会轻易进入B2B 电子市场。
除了上面提到的几个因素, 电子支付的安全性以及电子市场网站的建设风格有时也会影响到电子市场的发展, 成为客户进入B2B 电子市场的阻碍因素。
7.3.3 B2B电子商务发展的解决方法
B2B 电子市场该如何面对它所存在的问题, B2B电子交易市场未来会向什么方向发展, 不同的学者提出了不同的看法, 美国学者Wise 等人认为B2B电子市场的模式在未来会出现变化, 其服务模式最终也会转变, 美国学者Reich 则认为应该从电子市场的自身建设入手, 加强电子市场的人性化建设, 吸引客户的到来。
Wise 等人为B2B 电子市场的前景进行了大胆的预测, 他们从金融市场发展的角度出发, 认为B2B电子市场的发展会跟金融市场一样, 最终会从简单的服务提供者转变为信息利用者。B2B 电子市场将从4 个方面逐渐转换它本身的职能和身份: ①从简单的交易到复杂的交易; ②从中间人转变为投机者;③从提供交易到提供解决方案; ④从买卖双方交易到卖方资产交换。
在买方市场模式中, 美国学者Wang 与Benaroch从供应链协作的的角度分析了买卖双方合作的可能性。他们指出, 尽管交易市场中存在交易费用, 如果买卖双方可以合作, 那么买方在付出一定费用的基础上, 买卖双方可以实现帕雷托改进, 这在一定程度上可以吸引客户加入到交易市场中来。
针对我国现在B2B 电子交易的发展情况, 我们可以从电子市场的自身建设方面入手, 提高市场的人性化, 加强市场的流动性, 同时制定相应的规则,逐渐转变电子市场的角色。具体来说, 我们可以从下面几个方面来考虑:
(1) 提高市场的开放性和公正性。尽可能让更多的客户能参与到市场中来, 同时市场不能偏向交易的任何一方, 保证交易的公正性。
(2) 提供增值服务。电子市场除了提供基本的交易功能外, 应进一步拓展服务范围, 如提供有偿信息服务等。
(3) 增加流动性。“流动性是市场的关键因素, 因此很有必要尽快扩大交易量。”流动性可以激活市场, 促进市场的发展。
(4) 增加透明度。市场透明度的提高可以提升客户的信任度, 从而吸引客户的到来。
(5) 流程的通用化和标准化。规范化和标准化的市场有助于吸引更多的客户, 有助于建立市场的信誉和诚信度。
(6) 提供社区服务。对于一个成功的电子市场来说, 建立一个社区是必需的。让客户成为社区的会员, 提升他们的归属感, 增进他们的关系和联系。
7.3.4以阿里巴巴为例
电子商务的兴起和阿里巴巴的崛起
电子商务的研究始于20 世纪70年代末，电子商务的应用起源于1996 年，时间不长，但以其高效率、低成本和全球性等特点，迅速得到各国政府和企业的重视和推广。我国的电子商务的发展势头也是相当好的。
成立于1999 年的阿里巴巴，顺应了这一时代发展潮流，抓住了市场发展的机遇，凭借其优秀的团队，迅速地获得了企业发展所需的资金支持；凭借其独特的经营战略，完成在B2B、B2C 及交易支付方面的战略布局，实现买卖双方之间信息和资金的交流，使其成为优秀的第三方电子商务服务商；建立了独特的市场营销模式，通过网商树立了良好口碑和成功案例；多方位的品牌宣传和推广，打造了良好的企业形象；建立了独特的企业文化和核心价值观，客户第一、员工第二、投资者第三。可以说，阿里巴巴的成功与马云的人格魅力与优秀的团队是分不开的。改革开放成就了马云，马云及其管理团队成就了阿里巴巴，阿里巴巴无愧成为行业的领军企业。
中国电子商务面临的挑战
2008 年7 月，马云告诫全体阿里人：“冬天要来了，我们要准备过冬”。其实，世界金融危机所造成的困难是全体中国企业都必须面对的客观事实。阿里巴巴困难，其他的企业更困难。应该说，马云看到了阿里巴巴危机的一部分，即世界金融危机给其会员企业及阿里巴巴带来的冲击和影响。随着阿里巴巴自身竞争力的削弱，竞争对手的不断发展壮大，新兴企业的不断介入，必将改变整个电子商务市场的竞争格局，也预示着阿里巴巴的冬天迟早要来。阿里巴巴的发展存在以下不利因素：
（一）企业竞争力呈下降趋势
阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司。自成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，已拥有六家子公司：阿里巴巴网站、淘宝网、支付宝、阿里软件、中国雅虎、阿里妈妈。然后，随着阿里巴巴不断的壮大，其企业竞争能力也呈下降趋势。
1. 决策效率下降和运营成本增加
阿里巴巴从当初单一的阿里巴巴B2B平台，发展为一个综合性的电子商务平台。随着阿里巴巴经营的扩大，其销售队伍和管理团队规模也急剧增长,2008 年年底员工总数将超过12000 人。这必将增加企业沟通成本和运营成本，导致决策效率的下降。如何提高单位员工所创造的价值，保持沟通的畅通和决策的效率，将是阿里巴巴需要面临的挑战之一。
2. 行业门类众多，主业无法突出
作为综合性的电子商务平台，阿里巴巴和淘宝网所包括的行业门类众多，有近五百个细分类别。这么多门类，让人感觉内容无所不包，而又无所事从。操作不便、流程复杂、寻找信息困难，给人感觉不够专业。随着其它行业电子商务网站的兴起，阿里巴巴市场必然被一点点蚕食！
3. 营销效果的下降和客户的流失
阿里巴巴为国内外的买家、卖家搭建了一个互联网在线交易平台，依靠收取会员费用、搜索关键词收费、出售广告位等赚取利润。然而，随着用户数量的急剧增长，客户对信息的关注度下降，营销效果也逐渐减弱。成本没有降低，而交易机会却被稀释。同时，阿里巴巴所提供的延伸服务较少，客户的流失是迟早的事情。
4. 营销模式单一
企业开展电子商务不仅仅局限于网上交易，还包括行业资讯、物流、融资、会展、品牌推广、产权和技术交易等众多商贸活动。因此，阿里巴巴未来要想实现新增长，必须为企业提供一站式解决方案，必须在原有的模式上有所突破，一是本身商业模式横向的拓宽；二是纵向的深化，包括向软件外包、会展、融资、供应链等环节渗透。目前，阿里巴巴已展开尝试，但还没形成稳定的盈利模式。
5. 法律和信用危机
2009 年初，北京市工商局查处了一个销售假冒奢侈品牌的淘宝卖家，因涉案数额巨大，该店店主已被移交公安机关调查。针对类似事件，阿里巴巴如果不采取严格的措施加以控制，很可能陷入品牌危机。这不仅给企业带来信用危机，而且，还可能要承担相应的法律责任。届时，淘宝网很可能成为假冒伪劣的代名词！
（二）市场竞争压力增大
电子商务是互联网技术发展一定阶段的必然产物。企业开展了电子商务，并不意味着能促进企业的发展；但如果不开展，却注定要在市场竞争中处于不利的地位。电子商务是提升企业市场竞争力的工具和手段，但企业的发展壮大最终还是处决于其核心竞争力，如技术水平、品牌、经营能力等。企业无论开展直接的电子商务，还是借助第三方来开展电子商务，还处决于企业的实际情况和自身经营战略。中国未来电子商务市场前景广阔，将有越来越多的企业介入到这个市场，或开展直接的电子商务，或开展间接的电子商务，或提供第三方的电子商务服务。但无论哪种方式，随着市场竞争的激烈，都直接或间接对阿里巴巴经营业务带来冲击，将逐步动摇其行业领军的地位。
1. 企业开展直接或间接的电子商务
随着电子商务的发展，越来越多企业(尤其是大型企业)意识到电子商务的重要性和对提升企业竞争力的作用，纷纷开展直接的电子商务业务，或进行产品的直接销售，或与供应商和渠道开展网上商务。形式主要有：
(1)以产品销售为主电子商务。如一些大型的制造企业如Dell、联想、神州数码；银行业几乎都开展了B2B 和B2C 业务；新创企业介入电子商务的典型代表有PPG、凡客诚品。这些企业的特点是进行产品的直接销售，它们对阿里巴巴业务影响不大，或许还能成为阿里巴巴的客户。
（2）在某一行业开展电子商务。如图书批发零售的当当网、妇幼食品的红孩子、电子产品的京东商城、从事酒店旅游的携程和E 龙，还有众多从事建材、家居等团购业务的商务网站，它们将对阿里巴巴的业务产生分流作用。
（3）综合型电子商务。一些大型的零售和批发企业如国美电器、苏宁电器、联华超市和号称中国现代服务业第一网的正佳网等都开设网上商城，上联消费者，下联供应商，并直接与自己ERP 系统或信息管理系统连接。它们将对阿里巴巴的业务产生分流作用。以上企业能对阿里巴巴业务造成冲击的，主要还是来自从事相关行业和综合型业务的企业。
2. 第三方电子商务服务业的兴起
对阿里巴巴影响巨大的还是来自第三方电子商务服务企业。它们之间的竞争才是直接的、正面的较量！
(1)门户竞争
作为综合型电子商务门户之一环球资源、慧聪网和金银岛等，无时无刻不忘向阿里巴巴发出挑战；作为搜索引擎的老大——百度和拥有最广大群众基础的腾讯等重量级互联网企业，准备利用各自的优势，介入到电子商务市场中来，门户之战不可避免。
(2)行业竞争
服务于行业的电子商务企业，如中国化工网、搜房网、前程无忧、中国机械网、大众点评网、金融界、中国药网、医疗商务网、中华服装网、中国饰品网、中国园林网、中华五金网、农博网、中国蔬菜市场网和中国物通网等，这些企业一般服务于一个大的行业。依托更专业、更全面和更细致的服务，正在一点点蚕食阿里巴巴的市场，分流阿里巴巴的客户。拼价格和比服务成为未来行业型电子商务企业与综合型电子商务企业之间的主要竞争手段。
(3)其他类别第三方电子商务服务业的竞争其他类别第三方电子商务包括第三方支付、搜索引擎和电子认证等为电子商务服务的相关产品。其中，第三方支付是一个诱人的蛋糕，目前中国国内的第三方支付产品主要有PayPal、支付宝、财付通、Chinapay、快钱、易宝支付等。虽然，支付宝目前市场占有率第一，但随着市场的成熟和阿里巴巴地位的动摇，其市场分额也将进一步缩小。而电子商务的搜索引擎竞争尚未开始。
从一枝独秀，再到三足鼎立和诸侯割据的局面，这就是阿里巴巴将所面临的，也是中国电子商务发展的规律。阿里巴巴的冬天迟早会来，这是中国电子商务发展的必然，也是中国经济发展的必然。
中国电子商务发展的对策
电子商务对传统的商务活动带来了巨大的冲击，它突出的标志就是增加贸易机会，降低贸易成本，简化贸易流程，提高贸易效率。电子商务极大地改变了商务模式，带动了经济结构的变革，电子商务是信息技术和经济发展的必然选择。
在这种时代背景下，各级政府积极出台相关政策和措施来支持电子商务的发展。一是政策引导。国务院办公厅出台了《关于加快电子商务发展的若干意见》（国办发〔2005〕2 号），国家发展改革委下发了《关于印发电子商务发展“十一五”规划的通知》(发改高技〔2007〕1194 号)等。各地也结合当地的产业特点，制定了自己的电子商务发展规划，如浙江、上海和广东等均出台了电子商务发展“十一五”规划；二是资金扶持和税收优惠。为推动建立现代服务体系，各地也纷纷设立专项资金，对电子商务龙头企业和应用电子商务的优秀企业予以资金扶持或税收优惠；三是加大了宣传和培训的力度。通过专题宣传和培训等多种方式，宣传开展电子商务的意义、方法和政策，引导个人或企业创办第三方电子商务企业，提高企业应用电子商务的积极性和主动性。
另一方面，政府部门还要进一步加强信用体系建设、加大市场整顿的力度，还市场一个诚信、公开、公平的竞争环境。否则，诈骗、假货等毁掉的不仅仅是中国的电子商务，而是整个国民经济；进一步加强电子商务相关标准的制定，以推动电子商务的信息交换和共享；进一步加强电子商务相关法律法规的制定，如电子签名、电子合同、网店税务、网上虚假广告和网店售假、信息安全等法律问题，切实保障消费者权益；进一步扶植相关计算机信息安全企业的发展，为电子商务提供一个可靠和安全的运行环境。
案例7-3-2:B2B模式网络平台的机遇和挑战
——以中国批发市场为例
传统贸易经营需要实体店、需要层层代理，所有这些东西产生的成本最后都会体现在最终产品的价格之中，这部分在价格中所占的比例往往会超过一半，甚至高达90%。这样一来当一种模式可以把所有中间成本去掉时，那它在价格上必然产生优势。
电子商务因此营运而生。因为无中介成本的特点很快收到企业和商家的青睐，市场前景也是越来越广大。
上图我们可以看到，从2011年至2015年，中国电子商务交易规模增长的速度十分惊人，预计未来也将持续增长，至2018年时将高达到24.2万亿的规模。
电商发展到现在主要有三种模式：C2C，个人对个人的淘宝模式、B2C，企业对个人的天猫模式、B2B，企业对企业的阿里巴巴模式。
从上图中可以出，2014年中小企业B2B电子商务占中国电子商务的50%。而在国家对中小企业的大力扶持下，预计未来这个比例会进一步加大，达到60%~70%。在如此巨大的市场必将成为电商的主体。
中国批发市场，是一个以提供小额在线批发交易服务为主要经营模式的B2B行业网站，是由浙江盘石总裁田宁于2015年1月正式发布并上线。如此庞大的市场对于这个新生的电商交易平台来讲是机遇同时也是不小的挑战。
经营B2B这类网站需要非常了解零售商的需求，并要有完善的诚信体系和支付体系，对于产品种类要丰富、信息要详细，另外由于零售商非常分散，推广需要大量的资金。而且内贸代表性网站有阿里巴巴1688、衣联网等外贸代表性网站有敦煌网、全球速卖通等，可谓是竞争激烈。
然而我完全有理由相信中国批发市场能很好的把握机遇迎接挑战，背靠着盘石网盟这个全球最大的中文网站联盟，以40万网站的强大流量做资源，36大行业划分，100多个小行业细分，加上中国电子商务协会的“诚信认证”，将会成为第二个阿里巴巴。（案例来源：中国网）
