2.1电子商务的基本框架
2.1.1现代商务的基本框架
电子商务是利用先进的电子网络技术、先进的电子工具开展的商务活动。其核心是降低个人、组织和社会的交易成本和管理成本，提高商务活动的效率，目的是提高商务劳动的经济效益，本质是发展新的先进的商务生产力。现代商务的基本框架可以用图2-1-1来表示。
电子商务的任何一笔交易都包括以下六种基本的“流”，即信息流、资金流、物流、信用流、人员流和商流。其中信息流既包括商品信息的提供、促销、营销、技术支持、售后服务、企业内部管理等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、保单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、商业信誉等。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。物流主要是指商品和服务的配送和传输渠道，对于大多数商品和服务来说，物流可能仍然经由传统的经销渠道或者采用其他物流模式，然而对一些商品和服务来说，可以直接以 网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等。商务活动是人（自然人或法人）的活动，离不开市场主体。在市场主体进行交易的过程中，由于客观存在的信息不对称等原因，交易各方之间需要相互信任，以保证其他各种流的顺利实现。因此，只有信息流、资金流和物流在人员流和信用流的保驾护航下全部有效地完成，才能保证商流的最终实现。商流是电子商务活动中商品所有权的流动。对于每个交易主体来说，他面对的是一个电子市场，必须通过电子市场选择交易的内容和对象。电子商务的运作就是围绕这六个流展开的。
电子商务的应用是信息流、资金流、物流、信用流、人员流和商流的高度整合。其中，物流和资金流分别代表使用价值和价值的转移，人员流反映出市场主体在电子商务活动中的必要角色。电子商务使得交易的时间和空间大大扩展，信息流和信用流自然而然就成为最重要的要素，信息流对整个电子商务活动起着监控的作用，信用流则是交易各个环节得以实现的根本保证。因此，无论、资金流、人员流、信息流及信用流的有机结合方能确保商品所有权的让渡与转移，标志着交易达成的商流才能得以实现。
2.1.2电子商务的基本框架
根据电子商务的实现机理，结合现代商务框架体系，可以将电子商务基本框架简单表示为“6F+2S+1P”（如图2-1-2所示）。6F指信息流、资金流、物流、信用流、人员流、商流等“流”（flow）；2S指技术支持（support）、标准化建设（standardization）；1P指宏观政策法规（policy）。
在“6F+2S+1P”这一电子商务的基本框架中，商流是核心，是电子商务的最终目的，处于最高端。实施电子商务就是为了顺利实现信息流、资金流、物流、信用流和人员流的畅通，最终实现商流。通过网站建设进行信息发布、传输和交流，沟通各相关市场主体，实现信息流；通过电子支付手段，实现资金流；通过配送体系等方式，实现物流。在整个电子商务的实施过程中，市场主体的参与（人员流）和市场主体之间相互提供信用（信用流），则是有效完成交易的根本保障。
电子商务的开展需要具备现实的基础环境，包括技术支持、标准化建设和政策法规，它们作为电子商务的支持条件，构成电子商务完成交易的根本保障。
2.2电子商务的总体框架
电子商务的运作需要有关各方的相互支持和配合才能实现，电子商务的总体框架结构包括了实现电子商务的技术保证和各种组成关系。如图2-1-3所示，电子商务的总体框架包括了四个层次和两大支柱，描述了电子商务的各个层面和众多支持条件，可以帮助我们更好地理解电子商务。四个层次是电子商务的应用基础，每个层次解决特定和有限的问题，由下而上分别从网络基础、多媒体内容与网络出版、信息发布与传输以及一般业务服务四个方面为电子商务的运作提供技术手段上的支持；两大支柱则一般由国家政府部门制定的相关政策法规以及各种网络安全协议和技术标准组成。
2.2.1电子商务的四个层次
1.网络基础层
网络基础层是电子商务的硬件基础设施，即通常所说的“信息高速公路”。正像我国的公路系统是由国道、城市干道和辅道共同组成一样，信息高速公路可通过电信网、有线电视网、无线电视网、互联网等形成高速传输系统，提供电子商务的网络平台。我国的信息高速公路已基本建成，覆盖全国。网络基础层是电子商务框架的最底层，是一切内容出版、信息传输、业务服务和各项电子商务应用的物质前提。
2.多媒体内容与网络出版层
有了网络基础设施，信息就有了传输的通路，可是信息存在的形式多种多样，有文字、声音还有图像，而机器（以电子计算机为主）只能识别简单的代码语言，怎样使用这些信息表现出来呢？这就需要进行各项信息内容的“出版”，最常用的工具包括超文本标记语言（Hyper Text Markup Language，HTML）、Java语言和万维网（World Wide Web， WWW）等。HTML可以将文本、图形、图像、声音、动画等多媒体项目集中于一体予以发表；Java语言是一种功能强大的网络编程语言；万维网则是信息内容的展示台，是制作产品并将其出版的一个配发中心。
3.信息/消息发布层与传输层
信息发布解决电子商务系统内部信息的发布问题。信息传输解决电子商务系统外部信息的传输问题。信息的发布、传输形式并不是单一的，而是根据不同的场合、不同的需要采用不同的方式，这就构成了信息/消息发布层与传输层。实际应用中，信息/消息的发布/传输基础设施包括电子数据交换、电子邮件与超文本传输协议等多种形式。
4.一般业务服务层
为了保证交易顺利完成，所有的企业、个人在商务活动中都需要接受一些基本的服务，这就构成了一般业务服务层。一般业务服务层是为了方便商务活动而提供的通用的基础业务服务，如保证商业信息安全传输的方法、确保买卖双方合法性的认证、安全加密、电子支付工具、商品目录服务和价目表服务、公司名录、保险等。
以上四个层次构成了电子商务的基础设施环境。
2.2.2电子商务的两个支柱
1.政策法律支柱
政策法律是电子商务应用框架的社会人文性支柱，它是指与电子商务有关的公共政策、法律法规，涉及税收政策、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私保护问题等，需要政府制定政策。其中，税收制度如何制定是一个至关重要的问题。例如，对于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税，如何征税；对于汽车、服装等有形商品如何通过海关，如何征税；税收制度是否应与国际惯例，如何接轨等。对相关问题若处理不当，将严重制约电子商务的发展。
我国已加入世界贸易组织，在制定相关政策法规时必须考虑可能带来的影响，另外要提高立法的效率，以适应新形势的需要。
2.技术标准立法
技术标准是电子商务应用框架的自然科技性支柱。技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等的技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。
目前，许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正致力于联合起来开发统一的国际技术标准，比如EDI标准、TCP/IP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议、电子商务标准等。
2.2.3电子商务的全面应用
四大基础设施环境和两大外部支撑条件，构成了电子商务的运作环境平台。在此基础上，可以开展电子商务的各类应用活动，主要包括：
1.网上订购
电子商务可以借助在网站页面中提交交互式表单或发送电子邮件实现网上订购。在12306上购买火车票就是我们最常见的网上订购。
2.服务传递
主要涉及信息类的产品或服务，如计算机软件、电子图书、咨询服务等，当顾客在网上付款后，就可以立即下载或通过电子邮件接收产品和服务。例如当当、亚马逊出售的电子书。
3.咨询洽谈
电子商务可以通过实时的交谈或非实时的电子邮件、新闻组来完成网上的信息交流、询价、报价、交易洽谈和签订合同等交易事务，还可以通过网络会议来交流即时的图形信息。远程会议就是一个典型的应用。
4.网上支付
缺少网上支付功能的电子商务不是完整的电子商务，网上支付是电子商务活动的重要环节。支付的手段主要有：信用卡、电子钱包、电子现金、电子支票。随着电子商务的发展，各种支付方式也应运而生，支付宝钱包、微信钱包、财付通等等。
5.电子银行
2000年，中国工商银行最早推出电子银行服务。电子银行是指一种新型的银行服务方式或渠道，你不需要到银行网点，只要通过电脑、电话、手机、ATM、POS等电子终端，就可以方便地获得账户查询、交费、网上购物等多种金融服务。
6.广告宣传
相对于传统广告，网络广告的优点体现在不受时间、篇幅的限制，成本低，传递给顾客的信息是最需要的、最丰富的。例如凯蒂拉特在其新浪微博上的宣传片。
7.意见征询
可以通过网站的留言板、电子邮件、网上调查表征询意见。例如QQ空间在空间发放的问卷调查，了解用户选择QQ空间的原因及其对QQ空间的改版感受。
8.业务管理
电子商务涉及企业原材料采购、生产安排、产品销售、市场营销及财务核算等多方面的协调和管理。淘宝10.11事变就是业务管理变动引起的。
案例2-1-1：
广告公司外包全新方式
1997年，电子商务在中国拉开序幕，给中国消费指引了新的方向，各类型企业逐渐向电子商务转型，人们的生活亦之发生了翻天覆地的变化。不论何种消费方式，广告公司都在整个过程中担任了不可或缺的角色。随着电子商务的发展，广告公司的经营模式也发生了新的变化，广告公司外包全新方式逐渐成为广告公司发展的一个重要增长点，支持广告公司走向另一片新天地。
电子商务的发展，为广告公司的经营模式从早前的大包大揽转向外包提供了优渥的条件，让广告公司在经营过程中节约了人力及设计等方面的大块成本，以更加轻松的姿态获取更好的发展。外包方式何其多，广告公司成功到底最适应哪一种方式呢呢？经过多方的调查，我们了解到，现在很多广告公司的外包方式都利用了猪八戒网为代表的这一类威客网站。到底是为什么呢，我们了大家分享几家广告公司的经验跟大家分享！
首先，人力外包大大减少了公司人力成本。人力成本是每个企业最重要的一部分成本，尤其像广告公司这类创意性产业，员工从事创意劳动，劳动力价格自然越发昂贵。外包模式的诞生，让广告公司在聘请人员方面很大的节省了开支，降低了成本。例如，按照以前的模式，广告公司财务、设计、美工等各部门都需要聘请专业的人才，而在新的外包模式下，公司只需要到猪八戒网发布一个任务，把现阶段相关的工作外包出去即可，外包模式在费用方面的优势非常明显。
其次，威客思维的发散更有益广告公司的发展。广告公司的顾客要的是创意，越有创意的作品对他们而言效果更好，广告公司要做的就是拿出自己最有创意的作品，让客户满意，有利于企业形成优良的口碑。每个从事广告的人都有自己一个固定的思路，广告公司招聘一个员工，就固定了他在某一方面的思维，面对不同的客户就有可能产生盲点，从而不利于完成客户满意的作品。外包模式在这里又展现了其不可抵挡的优势，比如，当广告公司需要一个有创意的作品时，到猪八戒网发布了一个作品征集的任务，猪八戒网600万的会员都可以为其出谋划策，最终可以达到的效果不可忽视，在难缠的客户也能找到他满意的作品。
最后，广告公司外包在无形中为企业做了广告。无论何种企业都需要利用身边各种营销手段将自己的企业推出去，最终获得更好的收益。电子商务的发展让广告公司外包模式展现出得天独厚的优势，是传统模式无法比拟的。比如，当你在猪八戒网发布了一个征集方案的需求，这个需求可以覆盖整个猪八戒网的会员以及其他关注猪八戒网的眼睛，在无形中为企业做了一个营销广告。
（案例来源：http://finance.china.com/chinasy/201212/17/2762123.html）
2.3电子商务的系统框架
随着电子商务框架的建立和完善，传统商务运作逐步转向电子商务运作，进而形成电子商务条件下的商务系统。电子商务系统是商务活动的各参与方和支持组织商务活动的所有电子技术手段的集合。
电子商务系统是一个多方参与、互相支持、互为条件的大系统，各参与方在其中扮演着不同的角色，实现各自不同的功能。由于电子商务条件下的各参与方不像传统商务活动中那样直接联系，而是完全通过网络等电子技术手段进行信息的沟通和业务合作，因此需要一些在传统商务活动中没有的或者重要程度不同的电子商务角色，如用于网上身份验证的认证中心、完成商品配送的物流中心和提供电子商务相关服务的电子商务服务商。即使与传统商务中的角色相同，在电子商务系统中其功能和定位也会发生巨大的变化，如银行提供网上支付服务的方式截然不同，消费者也不再是传统意义上的消费者，而是拥有“消费者主权”的消费者。因此，从电子商务参与者的角度出发，电子商务系统由采购者、供应者、支付系统、认证中心、物流中心和电子商务服务商等基本要素组成。所有参与各方围绕电子商务网络相互协作开展业务，共同完成电子商务系统的功能。
1.采购者
电子商务系统中的采购者，也称需求方，是指那些通过电子商务系统购买有形、无形商品或服务的企业、政府部门以及个人消费者。完全意义上的电子商务采购者应该通过电子商务网络来实现全部交易，包括通过网络来选择商家和商品，并实现电子支付，从而足不出户便可获得商品。我们在网站上购买商品时，充当的就是采购者的角色。
2.供应者
电子商务系统中的供应者可以是企业，也可以是个人，只要通过电子商务系统提供商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。一般情况下，供应者通过电子邮件、电子广告、网站商品目录等形式发布商品和服务信息，并提供可供消费者选择的支付方式和送货方式，其中的无形商品和咨询服务可以通过网络直接传送给采购者。供应者可以用自建服务器、租用服务器、主机托管等方式建立电子商务网站或在其他的电子商务网站上建立网页。另外，供应者为了取得采购者的信任应到认证中心申请有关证书，如SET协议的“商家证书”。
3.支付系统
支付系统的功能是为电子商务系统中的采购者和供应者等其他系统角色提供资金支付方面的服务，并保证支付的安全性。支付系统是一个复杂的系统，一般由网上银行通过计算机网络为交易的客户提供货币支付或资金流转的网络支付和结算平台，以实现支付的无纸化、电子化和数字化，主要包括计算机网络系统、网络支付工具、安全控制机制。
4.认证中心
认证中心是一些不直接从电子商务交易中获利的得到法律承认的第三方机构，负责发放和管理数字证书，以使网上交易各方能够相互确认身份。
5.物流中心
物流中心主要接受供应者的送货要求，负责及时地将无法从网上直接传递的有形实物商品送达采购者指定的地点，并跟踪商品的动态流向。
6.电子商务服务商
这里专指网络接入服务、信息服务及应用服务的IT商家。
案例2-1-2：
淘宝10.11事变
2011年10月，,淘宝商城宣布将正式升级商家管理系统，由于此次商家管理系统升级，导致很多中小卖家可能由于商城费用的增加退出商城，部分卖家商品及服务跟不上淘宝商城变革。因此，于2011年10月11日，近5万多名网友结集YY语音34158频道，有组织性的，对部分淘宝商城大卖家，实施"拍商品、给差评、拒付款"的恶意操作行为。
一、起因
2011年10月10日,淘宝商城宣布将正式升级商家管理系统。在此调整中，消费者一旦买到假货将获得"假一赔五"赔偿，同时其他商家违规行为对消费者补偿幅度也将大大增加。淘宝商城此次管理体系升级特别建立商家违约责任保证金制度，商家进驻淘宝商城将根据所经营或者代理的品牌缴纳违约保证金。商家一旦有达到一定程度的违约行为，将扣除至少1万元的保证金，保证金直接进入消费者保障基金，为消费者提供保障。
同时，为了促使商家更加严肃对待在商场的经营行为，淘宝商城将原有的每年6000元的技术服务年费提高至3万元和6万元两个档次。同时，实行有条件的技术服务费年终返还制度，淘宝商城将根据商家的经营规模、服务质量等指标的达标情况对商家的技术服务年费进行部分乃至全额返还。
淘宝商城还明确表示对假货水货采取"零容忍"。淘宝商城相关人士表示，更加严厉的处罚机制将增加淘宝商城平台商家的售假成本，并有效的遏制相关违规行为。此外，在淘宝商城新规则中，对于商家描述不符、延迟发货、违背承诺等情形也做了赔付规定。商家除全额退赔货款外，还要额外赔付消费者一定百分比的货款赔付金额。如商家延迟发货，需向买家支付该商品实际成交金额的百分之三十作为违约金，且金额最高不超过五百元。
二、评价
"反淘宝联盟"之所以能操纵"10.11事变"，就是因为淘宝商城的拍货流程设计，以及在对买家、卖家的制度平衡设计上，很有问题。而这个问题曾多次被卖家提起，但终究得不到反馈。
一名淘宝商城卖家告诉腾讯科技，"我曾于今年9月份被23个买家恶意购买过，于是我致电淘宝商城的客服。可他们要求我必须发货。因为根据淘宝商城的规则，就算知道是买家恶意拍下的卖家也必须发货。"而正是这个事情，使这名卖家把自己工作三年存下来用于创业的钱，亏走了一半。
这同时也说明，淘宝商城在对待买家与卖家的纠纷时，规则是偏向买家一方利益的。卖家在处理与买家的博弈关系时，淘宝商城的制度缺乏反制。而如果没有这种制度上的"反制"，即使在面对明显的恶意拍货行为时，卖家也很难进行举证。以"10.11事变"为例，很难区分这些交易中，哪些是来自这7000名的攻击者，除非不让所有人买;其次，很难决定给哪些人不发货，除非全部不发;即使发货了，收货的买家再申请退款怎么办?
中国政法大学知识产权中心研究员赵占领称，中小卖家(有证据支持的对大卖家的攻击方)承担的是缔约过失责任，具体是赔偿大卖家损失，但损失方面有直接损失和间接损失两种。直接损失，如大卖家因订立合同和履约所要发生的费用，需要具体证据;间接损失，主要是利润损失。大卖家能找到部分证据，但鉴于这么多人去攻击，大卖家是很难一一去追究责任的。而且对于直接损失，不好举证证明;对于间接损失，因立法不明确，能否获得法院支持存在不确定性。此外，赵占领称，对于淘宝商城来说，即使有处罚规则也是针对商家，而"虚拍"则是数千人所发生的行为。
三、官方介入
针对近日来沸沸扬扬的中小卖家"网络围攻"淘宝商城事件，商务部15日晚间表示高度关注、重视，要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理。商务部电子商务和信息化司负责人表示，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。他同时强调，相关企业和个人必须通过合法途径表达诉求。 对于商务部的表态，阿里巴巴集团副总裁陶然昨天表示，公司暂时还没有明确的官方回应，公司也在和商务部做沟通。
在商务部就淘宝商城的此次纠纷表态之后，反淘宝联盟宣布将暂停部分围攻活动。淘宝商城方面也证实，根据技术监测，数以万计的小卖家持续了数日的围攻行为暂时停止。由部分中小卖家建立的"YY34158网商维权频道"昨天发布公告称，"今日暂停部分活动，国家有关部门已经开始着手调查淘宝规则变更一事。请大家相信政府一定会给我们全体商家一个满意的答复!"反淘宝联盟通过网络对外表示，"国家有关部门已经在调查了，现在就是等淘宝给咱们一个回应。"不过，已经"草木皆兵"的部分大卖家却仍然不敢开放货到付款功能，有的商户甚至直接"暂停所有功能"，关店停业。
淘宝商城于15日下午发布公告，对备受争议的收费规则作出详细解释。对于有卖家指责淘宝商城此次涨价是单方面行为，没有征求小卖家意见,淘宝商城解释称，淘宝已经从两个半月之前就针对新规定开始与卖家沟通，通过多种途径听取卖家的想法建议，"9月份的时候，我们还专门为这个事情，请来各种类型不同类目的商家，开过两场面对面的沟通会。"淘宝方面称，绝大多数卖家支持这项新规定。阿里巴巴集团副总裁陶然昨天也表示，"到今天为止，我们并未接到任何来自围攻群的组织者发来的要求对话或者交流的讯息，他们也从来没有和我们有过任何正式接触。"淘宝方面在公告中还坚决否认试图依靠提高技术服务年费和保证金两项收费标准来达到集资目的，称仍将坚持新规定不会让步。
四、处理办法
淘宝商城新规正式发布于10月10日。其规定，"传统滋补品/其他保健营养品"和"品牌保健品"的技术服务费率将由2%上调至3%;每年技术服务费从6000元升至3万和6万两档，年营业额60万以上，且动态评分超过4.6，才够返还部分该项费用的门槛;增设保证金，从最低1万到最高15万，分为1万、5万、10万、15万四档。这也就是淘宝在进一步的集资，集资的资金并未由政府机构监管，资金安全让人担忧，从法律角度上也可以认为是非法集资。这也让绝大多数的集市店家因为付不起高额的商城费用而一筹莫展，但是集市的人流量又被淘宝引入了商城，这让从2003年开始一直支持淘宝网的忠实卖家无法是从，进退两难。
保证金方面，品牌旗舰店、专卖店:带有TM商标的10万元，全部为R商标的5万元;专营店:带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元;特殊类目说明，卖场型旗舰店，保证金为15万元;经营未在中国大陆注册商标的进口商品的专营店，保证金为15万元;"书籍/杂志/报纸"、"音乐/影视/明星/音像"及"演出/吃喝玩乐折扣券"类目不涉及品牌属性且无专卖店类型，故保证金收取方式:旗舰店5万元，专营店10万元;"网游及QQ"、"话费通信"及"旅游"大类的保证金为1万元。本来服务费用的提升就让绝大多数一个月在淘宝上只有几千块的收入的中小卖家一筹莫展，保证金的进一步提高，成为了淘卖家面前的一又座大山，压的卖家无法喘气。
此外，淘宝商城对假货水货采取"零容忍"。如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣除全部违约责任保证金。同时消费者将获得"假一赔五"的赔偿。但是消费者如果买到假货了，一般拿到专卖店去验货也无法得到专卖店的支持，帮助消费者验货。这也让消费者对网络上购买大品牌商品失去信心。
淘宝商城总裁张勇在致商家的公开信中表示，市场要更良性发展，消费者要获得高性价比的商品和服务，商家要从低价低质商品的竞争中走出来，就必须要做出改变。
事实上，淘宝商城也到了不得不变的时候。打着高服务质量旗号的京东、凡客等B2C网站的兴起，放大了淘宝模式中所暴露出的问题。当下，消费者的网购习惯已从纯粹的价格驱动，逐步提升为性价比驱动。京东商城用5年时间建立起来的正品服务形象已经深入人心。在物流配送服务方面，淘宝商城落后于京东、凡客。在一些品类，淘宝已不具有优势。淘宝急需提升自身平台上的产品与服务质量。
17日下午，淘宝商城召开媒体恳谈会，对新规则各种解读进行还原，阿里巴巴董事局主席马云宣布，调整淘宝商城新规执行时间点，已在Tmall的商家，新规执行点延后至2012年9月30日。新商家1月1日起执行。
马云宣布新规调整如下:
1.对于已在Tmall的商家新规执行点延后至2012年9月30日。新商家1月1日起执行。
2.所有商家2012年保证金可减半，阿里集团追加10亿进入消费者保障基金。
3.贷款担保:阿里集团拿出5亿作为先进担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。
4.阿里集团增加3亿投入，用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商场商户的支持力度。 他说，商户信用和客户评价若在倒数10%内，不会给予任何政策支持。
5. 转入淘宝网经营:对于不与商城续约或者达不到标准的商家，淘宝商城提供技术帮助，将其商店(B店)转为淘宝网店铺(C店)，信用及交易记录均在C店中予以保留.
马云表示，对于不考虑跟Tmall继续签约或不符要求的，在规则前提下，将提供技术服务，将B店转为C店。淘宝网对中小企业的扶植政策会陆续推出。 他说，以上5条原本在11月-12月推出，如今一并托出。
马云与淘宝商城总裁张勇还宣布，将投入18亿进一步扶植商城中小卖家发展，提升品质和服务，全力实现打造品质之城的目标，对假货、水货零容忍，坚持对广大消费者的承诺，帮助他们获得更好的产品和服务。
(案例来源：http://baike.haosou.com/doc/6803488-7020378.html )
