10.1 O2O模式产生的原因和发展历程
10.1.1模式产生的原因
自2008年至今，中国政府为应对全球经济持续低迷，在不断深化市场经济体制的同时，提出了产业结构调整和企业转型，但国内劳动密集型的生产型企业固化经营思维无法做到，而ITM模式则将传统企业经营带入了信息化市场变革中，这也正是ITM之所以广受争议和关注的原因之一。但在2013年苏宁推行的“云商”模式的理念亦与ITM如出一辙。ITM是英文Interactive trading mode的缩写，意思是“互动交易”模式，其主要影响是将传统零售业一味追求的规模化变革为小单元，犹如今天的街店移动电信充值店、营业厅或股票交易所；该模式的意义在于既能保障网购货品品质，实现诚信交易，建立健全电子商务的售后服务体系，又进一步推进了传统零售店面的信息化转型升级。
该模式的经营难度较大，企业须具备“二元经营思维”的战略理念，ITM战略认为，当前的商业竞争不再是同业的产品、服务、品牌等层面的竞争，而是信息化时代的变革推进之争，步入信息化时代的未来企业要面对“双线竞争”即“线上与线下”两大战略层面。因此，在ITM战略格局中，将线上经营者认证为ITM商户，将实体店转型升级为ITM服务店，使两者的商品、价格、服务、沟通和信息同步运行。如，所有B2B、B2C、C2C等经营者认证ITM商户后，其在线上销售的商品发货至顾客指定的ITM服务店，服务店根据商户线上承诺为商品进行检验、修整、熨烫、擦拭，重新包装及出具《ITM证明报告》等一系列售前、售中服务。
10.1.2模式的发展历程
O2O模式，早在团购网站兴起时就已经开始出现，只不过消费者更熟知团购的概念。团购商品都是临时性的促销，而在O2O网站上，只要网站与商家持续合作，那商家的商品就会一直“促销”下去。O2O的商家都是具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定。
O2O电子商务模式需具备五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。
有一种观点是，一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，即可称为O2O；也有观点认为，O2O是B2C（ Business To Customers）的一种特殊形式。
在2010年12月淘宝网举办的首届电子商务行业营销盛典“创想2010”活动上，曲美家具所举办的名为“曲亿团”的促销活动，夺得“2010年度淘宝网整合营销优胜奖”。“曲亿团”是国内第一个O2O的成功案例。“曲亿团”的成功，示意O2O营销模式在国内的产生，并向电子商务行业展示了O2O营销模式填补的行业空白。
案例10-1-1：
曲亿团
曲亿团是指曲美家具与淘宝联手发动的 "万人砍价曲亿团"网络团购活动。曲美家具、淘宝，这原本是两个不同领域的领军品牌，却在互联网上产生了"交集"，自2010年7月10日起，两大品牌联手推出的"万人砍价曲亿团"5.5折团购活动也在消费者中掀起了一股不大不小的家具网购潮。
限时抢购不是新鲜事，而在淘宝上耗时1个多月的曲美家具"万人砍价曲亿团"整装待发，只需要你用鼠标和键盘轻轻敲击，便能轻松省下几千元。所有这些，在2010年8月18日终于画上了一个圆满的句号:定单破万，实现5.5折的最大折扣，最终达成1.3万套的销售"神话"。这就是曲美家具与淘宝联手发动的“万人砍价曲亿团”的“战果”。
曲美家具的目标是在为期40天的活动中完成一万套的销售量，而目前我们已经完成了1.3万套的销售成绩，可说是超额完成了任务。但比起漂亮的定单数字，曲美家具最大的收获却是消费者对于品牌的进一步认可。曲美家具市场部经理在接受采访时这样感慨，虽然活动已经圆满落幕，但诸如"万人砍价曲亿团"、"万人大淘杀，爆场最低5.5折"、"多少钱?您标价，凑够人数就能享受相应折扣，便宜到爆"等商城宣传词却已经成为了"曲亿团"成员口中念念不忘的，通过电子商务平台，曲美这一传统家具行业的领军品牌，在WEB2.0时代也实现了自身品牌的"涅槃重生"。
据介绍，自2009年6月曲美家具启动电子商务计划以来，曲美已经走出了一条属于自己的电子商务2.0之路，"电子商务1.0遵循的是'我和你，到他的地盘做生意'，而如今曲美则是以自己的商务活动直接参与互联网，无论是在自建的电子商务平台，或是通过与淘宝这样的B2C网站合作，都希望给消费者一个全新的体验环境，像“万人砍价曲亿团”就是一个很好的合作方式，通过团购+电子商务的模式，实现消费者、商家或者信息需求者的门户无缝连接，当然，这仅仅是一个开始而已。曲美市场部经理对未来之路也充满了信心。
"曲亿团"活动自7月10日始到8月18日止，活动时间长，生产任务量大，要全力保障订购洪峰的需求，曲美制造系统运筹帷幄，提前制定了严格的生产计划，并将计划做到供应链，确保原材料的供应充足。伴随活动的不断升温，每日数百套产品的订单是对曲美生产系统提出了挑战，曲美人不断创新改进生产工艺，曲美各工厂紧密配合，通力合作，严把质量关，确保曲美产品能够按时保质保量的制造完成，为频频而到的订单如期完成创造了条件。
作为直接接触消费者的曲美淘宝旗舰店的客服人员，在活动开展的40天内，始终保持着紧张有序的忙碌状态。他们每日都要梳理、核实大量的订单，回复大量的顾客咨询，详细的解答各项提问，热忱的服务成为曲美链接网购顾客的纽带，也正是耐心与热情打赢了曲美淘宝旗舰店的美誉度，形成了良好的口碑传播，销售业绩不断上升。
在2009年，曲美创新性的提出"鼠标+水泥"的渠道协同电子商务政策，由此拉开了全国600多家曲美店为顾客提供到店体验产品的便利的通道。在万人砍价曲亿团活动中，不少消费者就是在多地店面实物体验，并在工作人员的协助下网上成功下订单的。
10.1.3 O2O模式的发展现状
从国际上看,美国依旧是电子商务帝国,是电子商务的领跑者。2008年,团购开始盛行,四年的时间,团购网站上市,众多的网站争先恐后的发展本地020,很多知名公司如openTable、Ai山nb、uber等,OpenTable积累了大量的餐厅资源,用户通过网站找到合适的餐厅,完成付费后,获得进店相关服务,成为最大的点餐平台,该公司在团购兴盛的一年后在美国纳斯达克上市,获得超额的市值,股价突破百元市值,Airbnb公司也是一家020的优秀代表,他是一家服务型网站,主要解决住宿信息消费者通过互联网发布信息,搜索完成预定,主要负责是旅游、出差等人群需要,Airbnb公司用户遍布全球多个城市,是本地服务网上付费的典范。Uber本地化服务开始于2010年.是一家专门为用户解决出行问题的创新型公司,用户通过下载uber手机Pap应用,通过定位自己的位置发出打车请求,系统在几分钟内会派遣最近的私家车接送,通过网上信用卡完成整个交易流程。目前以上的几种类型在我国都有发展,但是速度逊于美国,美国生活电子商务发展的比较早,并且具有成熟的商业模式或者消费者和投资者的认可,为我国国内创业公司提供了标杆形象。
我国电子商务起步比较晚,但发展很快,尤其是近年来发展迅速。从2008年到2013年,我国电子商务的市场交易规模从3.1万亿元增长到12.8万亿元,五年间扩大了4倍与此同时,我国互联网购物人数有了快速的发展,从2008年8000万人到2014年34800万人,年均增长近30%。网络购物者在互联网网民中所占的比例也在逐年上升,目前已接近50%,020作为电子商务的后起之秀,依靠线上推广交易引擎带动线下交易,以加大商户的参与和用户的体验感,形成了自身特有的优势,目前已广泛应用于在线旅游、房地产、订票、移动互联网、餐饮、汽车租赁、电子优惠券、奢侈品等诸多领域。随着市场对020电子商务需求迅速增长,越来越多的网站进入到这一商业领域。大家熟悉的020电子商务网站有大众点评网,赶集网,58同城,百姓网等。当然,由于多种原因,特别是某些商家和消费者对020电子商务的运营模式还不够了解,以及该模式本身的复杂性,020在不同行业、不同地区的发展还很不平衡。一些有需要也完全有条件发展020电子商务的地方还在沿袭传统的商业模式;还有一些地方虽然也在推行020商业模式,但运行情况差强人意,020电子商务的优势远未充分发挥出来。总之,020电子商务在我国既有广阔的发展空间,同时还需要做大量扎实细致的工作。
10.2 O2O的概念和特点
10.2.1 O2O模式的概念
所谓的O2O基本释意，就是把线下商务与现代互联网技术结合起来，以互联网为线下交易的媒介，消费者可以通过互联网在线上用视觉体验，来选择自己满意的商品或者服务，通过网络支付手段，获取有效的电子序列号凭证到线下的实体店去完成实体店的消费。
主要流程是“线上体验一在线支付一线下接受服务”。能够实现O2O商业模式的前提是畅通无阻的网络平台服务，O2O商业模式可以通过线上顾客的数量增多，产生规模收益的递增，达到规模效益。
O2O是一种新的电子商务模式，随着团购网络的普及逐步的被认可和接受，对购买家具建材的消费者从传统的店面到网上再到实体店一种突破传统的营销模式，正在被更多的年轻人认知接受。目前电子商务领域，O2O模式诸如在线旅游、网络订票、餐饮、电子租赁、奢侈品等方面存在广泛的应用，形成一种通过互联网线上订购，线下消费的一种消费模式。国际上把团购类网站、分类信息网站、点评类网站、订餐类网站等网站类型均列入O2O范畴。
10.2.2 O2O模式的特点
O2O是把线上和线下的主体与互联网技术结合，将互联网成为线上线下交往的平台，在一定程度上来讲，对商品有一定的推广作用， O2O商业模式的特点主要集中在以下方面：
（l）本地化。
O2O商业模式具有典型区域性特征，它的基础依然是以商业为依托，在本质上与商业实体差别不是很大，相互之间是一一对应的，但是对商家来讲，线下商家整合是该模式运行的重点，O2O商业模式要突破传统的电子商务运行经验，保证消费者有好的体验经济，为企业创新带来市场商机。其次，很多大型的电子商城耗巨资建立自己的物流团队，成为区别其他企业的核心竞争力，电子商务的快速发展，使得长期依靠社会物流的企业跟不上发展的步伐，但是O2O商业模式是本地消费模式，用户只需要持付款的电子凭证到实体店进行消费，不用担心因为仓储和物流问题而产生矛盾。
（2）线上支付+线下消费，形成社交网络。
O2O作为一个新兴的电子商务模式，它和B2C、C2C等模式的不同在于线下消费消费者和卖家直接的沟通环节。在B2C、C2C等模式中消费者在网上选择商品、购买、支付、收货等一系列交易环节中，卖家没有机会主动建立沟通，而当消费者与卖家沟通时更多是关于商品的价格、质量等问题的讨论 。这是一种纯商业的沟通，不利于顾客关系的维护。O2O模式通过网上支付的形式节省了消费者的到店了解优惠或促销活动的时间，线下消费的形式保留了能够提供更好的购物体验的环节。
（3）在线支付费用及评价。
在线支付费用是O2O商业模式的重要保障，消费数据的考核，需要商家根据网络封闭的消费链条来实现。因为在线支付真正实现了交易的完成，在线服务是O2O商业平台实现对产业链控制的重要条件，也是对商业伙伴服务控制的依据。在线支付实现商家对消费者服务的保障，保障消费者交易安全。
在线支付的信用评价问题也是O2O商业模式重要的支撑，消费者手中的信用评价会约束商家按照相关的约束提供良好优质的服务，消费者的评价会影响到其他后继消费者对商品评价，甚至决定购买与否，消费者往往会根据实际情况对商家的服务进行相对公正的评价，如果商家服务不到位，态度恶劣，就会影响到消费者的评价，因此商家很重视自身产品的质量和消费者的评价，从而愿意付出努力来提供更优质的服务。
10.2.3 国外发展较好的O2O模式
1.Uber
Uber是一个允许你通过手机购买一个私家车搭乘服务的应用。其运作方式如下：下载Uber应用，发出打车请求；几分钟内一辆私家车来到你面前（该应用能通过GPS追踪定位私家车）；而中间产生的费用通过信用卡自动完成。现在该服务已经在旧金山得到了很好的推广，接下来预计会在很多其他城市展开。虽然费用比出租车要高一半，但是其舒适和快捷却是出租车无法比拟的。很显然它将给出租车行业带来重大革新。
2.J Hilburn/Trunk Club
J Hilburn是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站。最大的优点就是它能以更低的价格提供高端设计服装。该公司在全国各地雇佣了一个800人的时尚顾问销售团队，他们会和客户约定时间拜访。到达客户地点后，他们会量尺寸，并拿出许多面料让你选择帮助你挑选适合自己的类型。然后客户就只需要在网站上输入自己的尺码，面料等信息就可以在一段时间后收到定制的服装了。
Trunk则是一家位于芝加哥的高端服装网站。用户登录该网站后，可以选择预设的样式，回答一些问题如“你一般在哪里购物？”，“你最喜欢的款式？尺码，价格，颜色？”等。然后就会有一个时尚顾问联系上你和你交流（可能是电子邮件或其他方式），在获取了你的喜好和风格之后，他（她）就会安排给你发送一些你可能喜欢的样式的服装、鞋子等，你只要挑选你喜欢的就行了，然后为喜欢的那部分付费，其他的则退回。 这两家电子商务网站也都是利用线上线下的体验，让你更加方便快捷的购买到个性化定制的高端服装。
3.Getaround
Getaround为人们提供社会化的租车服务，用户通过它可以选择租用一个小时，一天或者一个星期的车。Getaround会提供保险以及iPhone应用，Web应用，car-kit（安装在车上可以通过iPhone解锁）等一系列设备及服务。“在美国有2.5亿私家车，但是这些车平均每天有22小时时间是闲置的。”Getaround联合创始人Sam Zaid说。Getaround超越传统的租车服务，给人们更多本地的和支付的起的选择，“我们的用户就像正在建立他们自己的社区一样，他们在这里分享共同的价值观和兴趣，额外的，我们通过更好的计划，帮助世界共享资源，改善环境。”联合创始人Jessica Scorpio说。Getaround提供一个叫Carkit的东西，安装在车上，让通过P2P租车的用户们可以不需要交换钥匙，只通过iPhone应用来解锁汽车。目前Getaround平台已经注册有1600辆汽车，短短时间内达到了美国租车巨头Zipcar汽车数量的20％。Getaround目前已经从General Catalyst Partners，Barney Pell和其他一些投资人那里获得种子投资。
4.Jetsetter
事实上，该网站属于奢侈品折扣秒杀网站Gilt Groupe旗下，代表第二代旅行社。他们通过一个200人的旅行报道记者网络来为会员计划出游旅行。不过由于服务非常高端，价格也不菲。比如3个小时的咨询，具体的旅游计划加上安排服务预订需要花费200美元。而作为补偿，顾客通过Jetsetter订购酒店则会有返利。尽管现在越来越多的人出游会选择在线旅游搜索引擎，但是更加高端的服务仍然需要依靠人工来完成。
10.3 O2O模式的优势和劣势
10.3.1从消费者的角度分析
1.对消费者来说，选择O2O模式的优势:
第一，网站提供了大量的信息供消费者参考和选择，消费者能够获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。比如大众点评网将商户分为美食、休闲娱乐、购物、丽人、结婚、亲子、运动健身、酒店和生活服务几个类别。合作商户将优惠$打折等信息发布在网站上，消费者消费后可以将对实体店的评价写在网上。统计显示，截止到2013年第一季度，大众点评月活跃用户数超过6000万户，点评数量超过2500万条，收录的商户数量超过260万家，覆盖全国2300多个城市。
第二，通过O2O网站下单，消费者往往能够享受更优惠的价格。商家通常将打折、团购、优惠券等信息通过网站发布。对消费者来说，可以得到更多实惠。
第三，相对于实体店，购物的选择更多。网站一般都有搜索功能，给消费者提供方便。
第四，可以往往可以在线咨询商家，方便消费者作出选择。
第五，信息可信度相对较高。一般来说，B2C、C2C商家自己做的商品介绍难免有广告的夸大成分。而 O2O网站虽然与商户是合作关系，但还是属于第三方，因此O2O 网站上的评论信息相对来说客观得多。
2.对消费者来说，O2O的劣势主要有两点:
第一，实际购买到的商品或服务有可能低于消费者的购买预期。这个问题在 B2C、C2C模式下同样存在。
第二，出现质量等问题可能得不到有效、及时的解决，售后存在缺陷。
10.3.2从商家的角度分析
1.对商家来说，O2O模式的优势:
第一，能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费，对拉动新品、新店的消费更加快捷。通过O2O网站给店铺提供了更多展示和推广的机会，与在传统媒体上做广告、印发宣传单等店铺通常使用的宣传方式相比，O2O网站无疑是一种性价比很高的营销渠道。
第二，推广效果可查，每笔交易可跟踪。由于消费者是在O2O网站在线下单后，再到实体店消费，这样店铺可以直接看到在线推广的效果。
第三，可以跟踪用户数据，进行精准营销。从客户关系管理的角度来看，拥有更丰富的客户数据是进行产品或服务推送成功的前提。这也是实体店与O2O网站合作的一个重要原因。一方面掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果，另一方面通过用户的沟通、释疑，能够更好了解用户心理。
第四，通过在线有效预订的方式，合理安排时间，节约成本，高效经营。
第五，降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。对于实体店来说，由于人流量的不同，地段对店铺的影响通常情况下是很大的。而在O2O网站上发布的优惠、打折等信息，如果能够吸引浏览者到店消费，那么只要写明地址，消费者可以主动找到店铺，即使店铺的位置比较偏僻，影响也不大。
2.对商家来说，O2O模式的劣势:
第一，网站上的同类商品同质化竞争严重。
第二，与自建B2C网站比较，宣传信息的在线时间受制于O2O网站，在线的持续性不强。
第三，用户忠诚度低。
10.3.3从O2O 平台的角度分析
1.与B2C、C2C等模式相比，可以从以下几方面看出O2O网站的优势。
第一，与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。
第二，对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。
第三，数倍于B2C、C2C的现金流。
第四，巨大的广告收入空间及形成规模后更多可行的盈利模式。
2.O2O 网站在运营上也面临下面这些问题:
第一，诚信难保证。部分团购网站暴露出付款后卷款走人，网上货品描述与实际不符，额外消费多，高标底价等诚信问题。
第二，商家资质存疑。为了获得商家资源，O2O经营者降低对商家的资质审核，无法保证产品和服务的质量，造成很多损害消费者利益等一系列不良后果。
第三，创新能力不足。O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。国内团购的发展是一哄而上，用相同的模式圈钱，最后同质化竞争太过严重。
案例10-1-2：
Grace格致：美团模式用于服装购物 （2015-09-28）
近年来，移动互联网渗透到我们衣、食、住、行的方方面面，美食消费有美团，外出住宿有携程，日常出行有滴滴，而在服装购物方面，除了天猫、蘑菇街、美丽说等平台的发展将电商模式打磨的较为成熟，极少有纯粹的O2O平台。也就是说，你可以在线上完成浏览和预定，到线下去实际的试穿和购买。
即将上线的“Grace格致”便在衣食住行的“衣”方面做出了O2O的大胆尝试，这款基于LBS的服装导购App专注于线下门店服装品牌，在线上提供服装资讯以及促销折扣，用户可以随心所欲地查看身边附近品牌门店内的服装信息、时尚资讯、促销活动信息、穿搭潮流、并享有VIP折扣，以及线下门店的售后服务。
对商户而言，Grace作为一个展示服装商品的平台，也可以当做促销信息发布平台，商户可以根据地理位置向用户推送实时的品牌优惠和时尚资讯，从而吸引更多的消费者线下购买，提高自己的销量。截止2015年8月16日，Grace团队主动洽谈合作的207家商户有150家签约成为加盟商铺，另有累计500余门店主动寻求合作。
创始人兼CEO余伟告诉猎云网 “在下一个版本中，Grace会更新线上购买功能，用户对信赖的商家或品牌是愿意线上购买的，平台会提供送货上门服务，商品可以自提也可以送货上门，通过平台可以使用优惠券，从而实现一个由浏览到交易的闭环。我们也有其他有趣的功能，比如用户对某件衣服非常喜欢，但迫于价格因素而不愿意购买，可以在线申请打折，商家可以申请人数来评判是否打折和打折多少，并向用户推送唯一编码的优惠券。”
Grace所对标的行业痛点集中于商家和消费者两端：
一方面，如今线下商场受到电商的冲击，再加上用工成本上升，物业租金大涨，供应链上游的采购成本上升等原因，一些商场甚至面临倒闭。另一方面，用户在线上购买衣服的体验参差不齐，据调查，39%的消费者经常在线上购买衣服，但是他们的满意度不到80%，15年以来，线上的服装交易增长率严重下滑，网上购买的服装市场发展遇到瓶颈。除此以外，用户在线下很难找到喜欢的服饰风格和优惠资讯，总是找不到自己满意的衣服。经过调研，Grace团队发现，58%消费者总是找不到自己想要的衣服在哪儿，62%消费者总是要去到卖场才知道有没有促销信息。
所以，Grace的目标用户也就十分清晰了。余伟告诉猎云网：“经过对18-35岁学生和白领的调查，从2362份问卷中，我们统计出39%的消费者非常乐意接受Grace模式。而在这2362份问卷中，网购的人次占39%，偏好线下实体店的人次占50%，对于网购+实体店的用户是最能接受Grace的，这部分人群占到12%。这也就是Grace的市场所在。”
这个年轻的团队告诉猎云网：“在未来，Grace将以女装打开市场，培养用户习惯，进而开发男装、童装等服装市场，并创建自己的服装品牌。”
随之而来，Grace的盈利模式也会逐步丰富：
第一步，在商家和用户之间形成一个资源丰富的平台；
第二步，提供专业的广告增值服务，如模特、摄影品牌宣传等；
第三步，建立起服务于商家的品牌，这时候就可以收取平台主题活动参与门槛费（例如：如环球中心年中庆）、大数据使用费用等；
最后，Grace的自有品牌经营也将带来利润。
（案例来源：http://www.lieyunwang.com/archives/118043）
