电子商务是近年来兴起并迅速发展的新事物，在1998年出版的《大不列颠百科全书》中，还没来得及收录该词。然而现在“电子商务”一词已随处可见。那么到底什么是电子商务呢？
1.5电子商务的定义
按照字面含义理解，许多人把电子商务理解成商务的电子化，这种解释是不全面的。事实上，直到今日，还没有一个较为全面、深刻反映电子商务本质并能为大多数人接受的电子商务定义。人们都是依据自己的理解和需要为电子商务下定义。例如：
美国政府在其“全球电子商务纲要”中，比较笼统地指出，电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将涉及世界各国。
全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会报告草案中，对电子商务是这样描述的：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式，人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有或私有企业、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家，都能自由地参加广泛的经营活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使新产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。
IBM公司在其讨论电子商务的有关文件中认为，电子商务即E-business是把买卖双方、厂商和合作伙伴在Internet网上结合起来的应用，并提出电子商务的公式为Internet+IT=电子商务。IBM公司认为，实现电子商务关键是解决好3C的问题。第一个C就是Content（信息管理），就是如何在网络环境下更好地开发与利用信息；第二个C指Collaboration（合作），就是如何使人们更加便捷、有效地在一起共事和合作；第三个C指Commerce（商务交易），即如何在网上从事商务交易，从而获取利润，在网络环境中求得生存和发展。
加拿大电子商务协会给电子商务的定义是：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它包括公司间和公司内利用E-mail，EDI（电子数据交换）、文件传输、传真、电视会议、远程计算机网所能实现的全部功能（如市场营销、金融结算、销售以及商务谈判）。
还有人从过程角度定义电子商务为“在计算机和通信网络基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程”。
上述关于电子商务的定义，除了对有些定义中的“服务”一词可以作广泛的理解和个别定义提到了“行政作业”之外，其他都过多地强调了与交易有关的商务活动。这是可以理解的，因为任何商务只有借助经济与商务的大潮，才能尽快地走向实用与成熟。
但是这种强调容易产生理解上的狭隘性，可能使人们对电子商务的研究与开发，过多地注意电子交易方式的实现，而忽略发展电子商务的重要基础——社会信息化。
因此，可以从不同的角度对电子商务进行定义。
从狭义的角度，电子商务是指个人和企业之间、企业和企业之间、政府与企业之间及企业与金融业之间利用网络和计算机提供的通信手段所进行的商品交易活动。主要是指利用网络与计算机进行的钱与物的交易。从这个角度讲，可称电子商务为电子交易或电子贸易（E-commerce，简称EC）。电子交易EC=网络+交易，是传统交易活动的电子化和网络化。
从广义的角度讲，电子商务是指在全球或内部网络环境下，利用网络技术和信息技术，在世界范围内进行并完成的各种事物活动。这就不仅包含钱与物的交易，更强调信息的流动和管理，包括企业内部、企业与企业之间、企业与客户之间、企业与政府/银行之间、个人与银行之间等各个方面。在这里，即使是商务活动，也不再局限于交易活动，它的范围也扩大了。例如：它可以包括市场分析、客户关系管理、物质调配供应链系统、内部管理等诸多方面。从这个角度讲，可以称电子商务为电子事务（E-business，简称EB）。Business本身有Task的含义。
显然，狭义的EC未能涵盖通过网络等通讯设施进行的全部信息交换活动，也未能强调除交易活动之外的其他信息管理事务。但其简化了电子商务的要求，有利于促进电子商务的初期发展。广义的EB，强调了电子商务的本质——社会信息化，这可以促进电子商务的深入发展，可以引起工业化社会的许多深刻变革，从而使电子商务给社会经济带来真正的变革，使社会经济发展与电子商务的发展进入良性循环，互相推动，飞速发展。
案例1-2-1：
淘宝的成功
淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返。淘宝网业务跨越C2C、B2C两大部分。
艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2009年全年交易额达到2083亿人民币。2012年11月11日，截至上午8点16分，开始8个小时的天猫双11购物节，支付宝交易额已经达到50亿元，接近2011年双11全天淘宝和天猫的总交易额。双11全天，淘宝天猫平台交易金额已经达到191亿。2013年11月11日零时，开场仅1分钟成交的订单数量达到33.9万笔，总成交金额达到1.17亿元。第二分钟，成交数字突破3.7亿元。到了零时6分7秒，成交额直接冲上10亿元。截至11日24时，“双11”天猫及淘宝的总成交额破300亿元，达350.19亿元。2014年“双11”天猫及淘宝的总成交额破500亿元，达571亿元。
从2003年成立，淘宝搭建了电子商务生态圈。阿里巴巴是中国较大的网络广告交易平台，2008年9月与淘宝合并。在中国，有超过一百万的中小网站创造着超过80%的互联网流量，阿里巴巴帮助这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源。2004年前，互联网实验室电子商务网站CISI人气榜上，还没有淘宝网的位置；但从2004年2月开始，淘宝网以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位；在推出1年后，淘宝网排名已经超过eBay易趣，位居第一。来自艾瑞市场咨询的报告显示，2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长，全年成交金额从2003年的10.7亿元增至2004年的34亿元。2005年的8月，淘宝网的发展脉络再度跟中国的宏观经济走向产生了微妙的重合，从这一年开始，淘宝网开始把它的竞争对手们抛在身后，它的每一个产品的推出都足以令业界瞠目，而它的执行能力和市场拓展能力使得它的每一个商业故事都变得可行而且耀眼。2006年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。2007年，应有尽有网全年成交额突破400亿，这400多亿不是C2C创造的，也不是B2C创造的，而是由很多种零售业态组成在一起创造出来。淘宝网上还有“全球购”，用户可以托人在世界各地采购商品。
2011年6月16日阿里巴巴集团宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）；同时阿里巴巴公布了三家公司的管理架构，采用总裁加董事长的机制运营。在新的架构中，淘宝分拆后的三家公司采用总裁加董事长的机制运营。一淘的管理团队由总裁吴泳铭领衔，汇报给一淘董事长彭蕾；淘宝网的管理团队由总裁姜鹏领衔，汇报给淘宝网董事长陆兆禧；淘宝商城的管理团队由总裁张勇领衔，汇报给淘宝商城董事长曾鸣。三家公司共享的技术和公共服务的大平台由戴珊负责，向阿里巴巴集团董事局CEO马云汇报。陆兆禧担任上市公司首席执行官，支持陆兆禧的团队包括：首席财务官武卫、ICBU总经理彭翼捷，CBU总经理叶朋，人力资源副总裁邓康明、技术副总裁李昂 以及供应商服务部付总裁吴敏芝等。
针对网商的需求淘宝开设淘宝大学，为网商提供的“一站式服务”。其面向的学员涵盖了企业级网商高、中基层、传统企业转型电商负责人、高校电商专业教师及学生、创业型网商，并且大部分课程都是实打实的“实战”内容，切实有效地提升学员的电商综合能力。已逐步形成了覆盖各网商群体的完善培训课程，包括针对中小卖家的“点亮淘宝路”活动，针对电商中层的“网商特训营”，针对电商基层专业人才的“电商精英”、“企业内训师”项目，以及针对网商核心高层的“传统企业进驻电子商务总裁班”和“网商MBA”培训课程，有效地提升了学员的电商综合能力。截至2013年1月，淘宝大学已与全国200多所高校合作，累计为电商行业输出专业人才超过十万人。2012年，淘宝大学在西安，福州，合肥，杭州等地进行了8场高校师资培训，培训400多位高校老师，推动高校电子商务教育从理论性教学走向实践性教学，其中8000人通过电子商务平台运营专员考试，并与22所高校合办了43个阿里巴巴特色班。（案例来源：http://baike.haosou.com/doc/1037087-1096884.html）
1.6电子商务的基本内容
1.6.1电子商务的研究对象
电子商务的研究对象包括以下几个方面：
1.电子商务的环境。
也可称为商务环境，是指电子商务参与者进行交易及其他商务活动的场所，或者说是虚拟电子市场、虚拟商务环境，实际上指的就是网络环境及商务信息系统。需要指出的是，这里的网络环境既涉及到网络技术环境，又涉及到网络人文环境，包括法律法规、信用安全等。
2.电子商务的参与者。
是指能够从事电子商务的客观对象，包括企业、顾客、政府、银行等，也可称为商务对象。
3.商务事件及事件处理过程中的要素。
所谓商务事件，是指电子商务参与者之间所从事的具体商务内容，例如，询价、报价、支付、广告、商品运输、储存等。电子商务中的任何一笔交易，或一项工作的完成都可能包含着若干个商务事件。在任何一个商务事件的处理过程中，都可能包含以下几种基本的流形态：信息流、资金流、物流。还有人提出商流的概念。
1.6.2电子商务涉及的问题
电子商务是一个跨学科的综合研究领域。对电子商务环境的研究和对商务事件处理过程的研究涉及计算机网络技术、安全技术、标准化技术等技术问题，也涉及法律法规、国际惯例等相关领域；对电子商务参与者及商务事件处理过程的研究涉及营销、贸易、金融学、经济学、管理学、信息学等知识及相关法律法规。
因此，为了弄清电子商务的内容和实质，不但要掌握最新的信息技术和信息工具，还需要通晓商务、经济、管理、法律甚至涉及心理学等知识。
案例1-2-2：
美国建筑业的EB系统
建筑业对新技术的适应一直是缓慢的，但由于工程项目越来越复杂，外地建筑伙伴越来越常见，这一现象因而发生了变化。美国由十几家公司设立的名为因特网项目管理的网站，可以使建筑工程项目的合作伙伴在网上看到、评论、修改工程项目的细节。在这样一个平台中，可以进行的EB业务流程是复杂、多样、难以描述的，但合作伙伴由此平台进行的业务及简化的过程可概括如下。
开发商可以在网上公布其开发项目的信息，提出对各个项目的构想，并在整个项目进行过程中对各伙伴提出意见、要求或请求服务。
设计者可以在该网络平台上浏览各项目的信息后，对其感兴趣的项目提出合作意向，并可能进一步提出自己的设计图纸或方案，与开发商交流有关的设计内容，按开发商要求或承租人要求，反复修改、评价、比较项目设计。
在设计方案确定后建筑商可以在该网络平台上选择自己感兴趣的项目，与开发商进一步商讨合作事项。并在网上发布项目建筑执行情况，接受开发商、承租人或购房人的反馈信息。
保险商可以在浏览该平台后或在有关方面提出要求后，为项目各合作方提供在线的保险服务。
在该平台上，房屋的潜在需求者可以查询到已完工或尚未完工的项目的详细内容，而且可以在线办理租赁和购买的各项事宜。是指在工程进行过程中，可以参与到设计等过程中，参与意见，了解情况。
在房屋开发、买卖、租赁的各环节中，律师的服务必不可少。在该平台上，一些法律服务可以在线实现。
一个建筑项目，从开始策划到最终使用，需要涉及许多部门参与者。这些参与者之间的信息交流、事务处理都可以在线完成。
一个真正意义上的EB系统比这个系统可能还要复杂得多。因为它可能涉及到整个世界，可能涉及到许多行业，那将存在更多的参与者、更多的业务需求，因而会产生更复杂的系统结构和业务流程。但其本质及基本构成却不过如此。起码这个案例可以使我们冲破“电子商务就是网上购物”“电子商务企业就是网站”等对电子商务狭隘的理解，这个例子也可以让我们看到真正的电子商务的本质——社会信息化，看到电子商务的优势——节省成本，提高效率，创造信息资源的价值，创造社会经济效益。（案例来源：《电子商务概论》（东北大学出版社）第一章）
1.7电子商务的商业模式
电子商务的主要特征之一就是它创造了一种新的商业模式。商业模式是指企业实施其赖以生存的业务活动的方法。企业的商务模式决定了企业在价值链中的位置。也就是说，企业通过哪些活动为它所提供的产品和服务创造价值。价值链是指企业为了实现其经营目标，在生产过程的各个阶段所实施的一系列的增值活动。有些商业模式非常简单，例如，沃尔玛的商业模式是买进产品然后再卖出去，并从中获取利润；与之相反，电视台赖以生存的商务模式则非常复杂，电视台为观众免费提供广播，涉及到广告商和内容提供商。一个企业可能同时采用多种商业模式。
1.7.1商业模式的构成
Weill和Vitale在2001年创建了一个评估电子商务企业生存能力的框架。该框架包含了八种构成电子商务模式的元素或“原子”，按不同方法将这些“原子”进行组合，可以创建出运作的电子商务公司。对于大型企业来说，这八种食物模式的“原子”分别是：直销、中介、内容提供商、全服务提供商、公共基础设施、价值网集成商、虚拟社区、综合服务商。每一种“原子”模式都可以用四个特征来描述：战略目标、收益来源、关键成功因素以及所需的核心竞争力。然而，各种商业模式都会包含一些共同的元素。
根据Mckay和Marshall（2004），一个综合的商业模式主要由以下六个部分组成：
1) 对目标客户以及这些客户与公司关系的描述，包括客户角度的价值主张（客户价值定位）。
2) 对企业所提供的产品或服务的说明。
3) 对生产和销售的产品、服务所需的业务流程的描述。
4) 所需资源的列表，以及识别哪些资源可以利用，哪些资源需要开发，哪些资源需要获取。
5) 对企业所在的供应链的描述，包括供应商和其他业务合作伙伴。
6) 对期望收益（收益模式）、预期成本、资金来源和利润估计（财务生存能力）的说明。
模式也应包括价值主张，即对特定模式（包括可感知的和不可感知的）所产生的效益的分析，包括前面所介绍的顾客的价值主张。
1.收益模式
收益模式概括了企业或电子商务项目的收益来源。主要的收益模式有：销售、交易费、预定服务费、广告费、入会费和其他收益来源。公司用其收益模式来说明它是如何创造收益，用商业模式来说明它创造收益所需要从事的业务活动。
2.价值主张
价值主张是指电子商务可以给企业带来的好处，包括无形的和非量化的好处。在B2C电子商务中，价值主张确定了一个公司的产品或服务用以实现顾客需求的方式。价值主张是任何一种产品或服务的市场营销计划的一个重要组成部分。
更确切地说，就是电子市场是怎样创造价值的。Amit 和Zott （2001）指出了电子商务创造的四方面价值：搜索和交易的成本效率、互补性、成功机会、新奇性。查找和交易的成本效率使得决策的速度更快了，为决策提供的信息更多了，产品和服务的选择范围更宽泛了，而且产生的规模经济更大了。
3.商业模式的功能
根据Chesbrough 和Rosenbloom（2002）的论述，商业模式有如下功能和目标：
1) 连接顾客价值主张。
2) 识别市场部门（出于什么目的由谁使用这种技术；产生收益 的特殊过程）。
3) 定义投机的特殊价值链结构。
4) 评估成本结构和潜在利润。
5) 描述联系供应商和客户的价值网络中的投机的地位（包括识别潜在竞争者和补充者）。
6) 用公式表示投机的竞争优势。
1.7.2典型的电子商务商业模式
电子商务的经营模式有很多种。下面介绍一些最常见或能见得到的模式。
1.在线直销。
电子商务经营模式中最典型的就是网上销售产品或服务。或者由制造商将商品或服务直接销售给顾客，从而消除中间商和实体的存在；或者由零售商销售给消费者，从而提高了商品的配送效率。直销模式的应用对数字产品和服务的销售是非常有效的。这一模式主要应用于B2C或部分B2B类型的电子商务中。
2.电子招/投标系统。
无论是私营企业还是公共的大企业，常常采取招/投标系统（亦称逆向拍卖）来进行大批量或大价值的采购。这类招/投标活动可以在网上实现，节省了时间和资金。通用电气公司最先采用这类系统，并得到了普及。实际上，一些政府机构规定政府的大部分采购活动必须通过电子招/投标系统来完成。
3.开价。
开价模式允许购买者为某特定的产品或服务指定他所愿意支付的价格。
4.寻找最优价格。
该模式又称搜素引擎模式。首先，顾客明确说明自己的需求，然后中介公司在数据库中搜索与顾客需求相匹配的信息，确定最低价格的定位，并将此价格递交给顾客，顾客将会有30-60分钟的时间来决定是否接受此价格。该模式的一个变相应用的例子就是购买保险。
5.关联营销。
关联营销是指营销合作商（可以是一家公司、一个组织或个人）将消费者引导到销售公司的网站上。这种引导主要是通过在关联公司的网站上放置销售公司的横幅和标志来实现的。只要被引导到销售公司网站上的顾客在该网站购买了商品，则关联公司将得到3%到5%的回扣。换句话说，销售公司通过关联营销得到一批虚拟代销员。如亚马逊公司有超过100万个关联网站。
6.病毒营销。
该模式是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序的方式来增加企业知名度或销售产品与服务。这基本属于一种基于网络的口头传播的营销方式。
7.群体采购。
在传统商务中，通常只有大量采购才能享受到折扣。然而电子商务创造的“需求集成”的概念也同样可以使企业享受折扣。根据这一概念，由一个第三方寻找个人或中小企业的订单，并将这些订单集中起来形成一个数目较大的订单，最后第三方与供应商进行协商以实现最好的交易。由此，那些小企业或个人通过群体采购模式也拿享受到折扣。
8.网上拍卖。
eBay是世界上最大的在线拍卖网站，另外，还有上百个公司，如亚马逊和雅虎等，也都从事网上拍卖业务。其中最流行的一种拍卖方式就是网上购物者对各种产品和服务连续开价，最高开价者将会得到所拍卖的商品。电子拍卖有很多形式，采用的模式也不相同。
9.定制产品或服务（客户定制化）。
定制产品或服务是指按照购买者所要求的规格来生产产品和服务。定制并不是一个新模式，新的只是以不高出非定制化产品太多的成本快速在网站上为顾客定制出产品和服务的能力。为顾客定制PC机的戴尔公司就是这方面的典范。
10.电子市场和电子交易。
几十年来，电子市场的应用处于相互隔离的状态（如库存和商品交易）。但在1996年，数百个电子市场给交易过程带了新的收益。如果这些电子市场得到良好的组织和管理，它们将给购买者和销售商带来巨大的利益。这些只关注一个行业的垂直市场是非常有趣的。
11.信息中介。
主要提供隐私、诚信、匹配、搜索、内容和其他服务。
12.实物交换。
企业之间以实物的方式来交换其不需要的过剩物品。市场经济人负责安排这类交易。
13.深度折扣。
14.会员制。
在传统商务模式中只有会员才能享受的折扣在网上也能获得。
15.价值链集成商。
这种模式给顾客提供了全面的包含多种富含信息的产品的增值性服务。汽车销售商提供多种与购买汽车相关的服务，如贷款和保险等。
16.价值链服务供应商。
这些提供商专门提供供应链功能方面的服务，如物流或付款。
17.供应链改进者。
电子商务的一个重大贡献就是创造了可以改变或改善供应商管理的新模式。最主要的是将降低效率的、高成本、含有错误倾向的线性供应链变成网状供应链。
18.社交网络、社区和博客。
许多公司都从发展社交网络、社区和博客中国获取商业利润。
19.制造商直销。
根据这个模型，制造商剔除所有的中间商，直接销售产品给顾客。
20.谈判。
互联网为顾客之间或者企业之间提供了讨价还价的能力。谈判还能够为智能代理提供便利。
